文|戶(hù)外媒體內參

　　編輯|張彬斌

　　“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜，你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜......”相信最近有不少人被“蜜雪冰城”推出的這支主題曲所洗腦，在抖音、B站、微博等網(wǎng)絡(luò )平臺瘋狂傳播，線(xiàn)下門(mén)店更是掀起了唱主題曲就可免單的風(fēng)潮，一時(shí)間引發(fā)了全民狂歡。

　　但冷靜下來(lái)仔細分析此次“蜜雪冰城”出圈的秘訣，這背后的傳播特性與某些戶(hù)外廣告案例有幾分異曲同工之妙，今天內參君就和各位一起探討一下。

　　01魔性的旋律+簡(jiǎn)單的歌詞，吸引消費者更多注意力

　　6月3日，蜜雪冰城品牌官方號在B站上傳了主題曲MV《你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，一共13個(gè)字、不到30秒的歌曲，簡(jiǎn)單的旋律，魔性又使人上頭。B站上這一中英雙語(yǔ)版的主題曲MV已經(jīng)收獲了超過(guò)1377萬(wàn)次的播放量，66萬(wàn)次的點(diǎn)贊量。

　　B站截圖

　　在各大評論區里，網(wǎng)友紛紛留言直呼“魔性”、“上頭”、“洗腦”、“我也淪陷了”。網(wǎng)友們還自主進(jìn)行了二次創(chuàng )作，用十幾種外國語(yǔ)言、地方方言，甚至豫劇、評劇、京劇等各劇種進(jìn)行改編，讓蜜雪冰城收割到不少流量。

　　蜜雪冰城B站相關(guān)視頻

　　另外，蜜雪冰城相關(guān)話(huà)題和主題曲也在微博、抖音、快手等社交平臺上廣泛傳播，收獲了#蜜雪冰城社死現場(chǎng)#、#蜜雪冰城主題曲#等多個(gè)熱搜，微博話(huà)題閱讀量達到1.3億+，抖音相關(guān)話(huà)題達到了10.9億次播放量，一時(shí)間賺足了熱度。

　　此次蜜雪冰城能得以出圈也并非偶然，單從這首主題曲來(lái)講，其旋律改編自美國經(jīng)典民謠《oh susanna》(喔！蘇珊娜)，具有廣泛的認知度，節奏簡(jiǎn)單歡快，極具傳唱度，歌詞也簡(jiǎn)單、直接，所以能在反復傳播中強化人們的記憶度，只要多聽(tīng)幾遍就會(huì )不自覺(jué)的哼唱起來(lái)。加上微博、抖音、B站等網(wǎng)絡(luò )平臺都是年輕人很愛(ài)玩梗的地方，能激發(fā)他們自發(fā)分享和創(chuàng )作，達到多重傳播的效果。

　　其實(shí)在人們接受的信息不斷增多，注意力被稀釋的時(shí)代，直接而反復的信息傳播或許是最能吸引消費者注意力的營(yíng)銷(xiāo)方式。此前，瑞幸攜手利路修推出的廣告片《瑞幸YYDSag九游會(huì )亞洲真人第一品牌！》，其中“歪歪嘀艾斯”這一句魔性洗腦的廣告詞立刻刷屏，B站上線(xiàn)僅半天，播放量就突破70萬(wàn)，現已近200萬(wàn)，YYDS成功成為了瑞幸的代名詞。

　　B站截圖

　　02制造記憶點(diǎn)、強化記憶度，洗腦式的戶(hù)外廣告案例不少

　　每一次的出圈案例，其背后都能找到一套營(yíng)銷(xiāo)邏輯，無(wú)論是蜜雪冰城還是瑞幸，都屬于吸引消費者注意力的洗腦式營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)傳達簡(jiǎn)單的信息、投放合適的渠道，進(jìn)行大量曝光和高頻重復觸達，以迅速占據消費者的心智。

　　在如今信息爆炸時(shí)代，傳播的媒介越來(lái)越多，用戶(hù)注意力稀缺，所有品牌都在搶占流量增長(cháng)的同時(shí)也在爭奪用戶(hù)眼球，但是消費者大腦對事物的記憶卻是有限的。加上消費品牌的不斷出現，使得品牌和產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴重，用戶(hù)接受的品牌信息繁冗同質(zhì)化，品牌如何搶占用戶(hù)的時(shí)間和注意力成為營(yíng)銷(xiāo)的難題，因此洗腦式的廣告不失為搶占用戶(hù)注意力和記憶度的最有效方式之一。

　　比起10多秒的視頻，高頻次、多重復的傳播方式，能夠最有效地“植入”消費者心智，強化他們的記憶，這就是蜜雪冰城只有3句歌詞也能出圈的原因。包括之前出現在辦公樓和小區電梯、地鐵、公交的BOSS直聘“找工作，我要跟老板談！”、鉑爵旅拍“想去哪拍，就去哪拍”、新氧醫美“新氧醫美，整整整 ”，都是同一個(gè)原理，而這幾句廣告文案想必很多人也能脫口而出。

　　簡(jiǎn)單直接的廣告語(yǔ)，通過(guò)集中且高頻次的疊加傳播，在最短的時(shí)間內，從而闖進(jìn)受眾心智，讓大眾快速記住品牌。因為人類(lèi)記憶的核心，就是多次重復、高強度的刺激。洗腦式營(yíng)銷(xiāo)一直被眾多品牌效仿、復制，因為它的成功不是偶然，洗腦式廣告可以稱(chēng)得上是時(shí)代的產(chǎn)物，20多年前的腦白金與恒源祥堪稱(chēng)鼻祖，一句“今年過(guò)節不收禮，收禮只收腦白金”的洗腦廣告被營(yíng)銷(xiāo)界奉為經(jīng)典。

　　再到拼多多“拼的多，省的多”的洗腦神曲，到后來(lái)電梯間的各大洗腦廣告，直到今天，蘇寧易購在電梯廣告投放的“蘇寧61寶寶節、零點(diǎn)0元、我去，我去，我去”，以及新消費品牌妙可藍多在電梯間的那句“妙可藍多，奶酪棒”洗腦廣告都迅速出圈。可以說(shuō)，不管品牌大小，洗腦式營(yíng)銷(xiāo)都是屢試不爽。

　　現如今這個(gè)紛擾的市場(chǎng)中，品牌傳播一定要避免無(wú)效信息，才能夠快速給消費者留下深刻印象，從而不斷提升品牌知名度和市場(chǎng)占有率才是最重要的。

　　03杜絕無(wú)腦式的復制模仿，打造真正吸引人的戶(hù)外廣告

　　洗腦營(yíng)銷(xiāo)是否總是有效的？

　　洗腦營(yíng)銷(xiāo)能迅速占據消費者心智沒(méi)錯，但在傳播過(guò)程中也會(huì )存在風(fēng)險，甚至帶來(lái)負面效果。一方面洗腦式廣告忽略了廣告的藝術(shù)審美，當品牌形象和品牌調性不符合這種簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，會(huì )使得品牌形象在消費者心中大打折扣。另外，在短時(shí)間封閉的空間里，進(jìn)行一味的口號式重復，無(wú)形中會(huì )增加消費者的心理負擔，聒噪的廣告詞極易引起人們的厭惡，從而產(chǎn)生抵觸心理。最后，如果廣告文案不符合正確積極的價(jià)值觀(guān)，會(huì )引起受眾的反感和憤怒。

　　此前2019年在杭州某小區，就有居民投訴Boss直聘的電梯廣告，由于奇怪的腔調，加上重復播放頻率，讓居民感到不舒服，十分擾民。這則新聞的評論區也收到不少網(wǎng)友的吐槽，表示這樣的洗腦式廣告是一種“精神污染”。

　　同樣在19年，新氧醫美電梯廣告的那句“女人美了才完整，女人就要整整整”廣告詞在微博平臺被不少網(wǎng)友質(zhì)疑，紛紛表示“廣告毀三觀(guān)”、“這個(gè)電梯廣告太惡心”、“惡臭價(jià)值觀(guān)”、“低俗致極的廣告”等等；無(wú)獨有偶，今年家用脫毛儀品牌Ulike投放的一則電梯廣告，也因“高級女人用高級的”這一廣告文案涉嫌物化女性，而備受爭議被網(wǎng)友怒斥。

　　不少網(wǎng)友在微博吐槽Ulike的電梯廣告

　　想要引起消費者的注意力這一點(diǎn)無(wú)可厚非，以洗腦式廣告讓品牌得以“脫穎而出”這一點(diǎn)也沒(méi)錯，但甲之蜜糖，乙之砒霜，如果一味照搬套路，不注重品牌調性和價(jià)值取向，那么其營(yíng)銷(xiāo)策略就有失偏頗，甚至為品牌帶來(lái)反作用。

　　究其營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，不過(guò)就是吸引消費者注意力，通過(guò)信息的傳遞以此影響購買(mǎi)決策。在戶(hù)外廣告案例中，除了電梯廣告能達到重復洗腦式的傳播以外，很多媒體形式也能借助創(chuàng )意的畫(huà)面和簡(jiǎn)單走心的文案，或者打造超級IP，以抓取消費者眼球，收買(mǎi)消費者大腦，讓人下意識地產(chǎn)生認同感。

　　麥當勞一直是戶(hù)外廣告界的創(chuàng )意大佬，單靠一個(gè)簡(jiǎn)單的金拱門(mén)logo就能玩出多種花樣，不僅有趣，也將自身品牌和產(chǎn)品特性體現得淋漓盡致，進(jìn)一步強化了品牌在消費者心中的形象認知。例如：巴黎TBWA公司將經(jīng)典金拱門(mén)打造成霓虹風(fēng)格，十分賽博朋克；為了宣傳麥當勞通宵營(yíng)業(yè)，將金拱門(mén)露出半個(gè)身子，夜幕降臨時(shí)，完整的logo便能從鏡面倒映出來(lái)；以及通過(guò)兩盞大燈的光束，創(chuàng )意呈現出的金拱門(mén)形狀......

　　近年來(lái)，國內也出現越來(lái)越多以畫(huà)面和文案出圈的創(chuàng )意戶(hù)外廣告。今年父親節，百度在上海地鐵站投放了一組海報廣告，這組海報設計風(fēng)格簡(jiǎn)單，巨型品牌logo加上PPT式排版的文字，以一句反復出現的“你先忙，爸沒(méi)啥事”直面父親們的無(wú)奈和痛點(diǎn)，從而輸出自己產(chǎn)品的核心功能，最后以情感需求為落腳，喚起群體的強烈共鳴。這一簡(jiǎn)單粗暴的地鐵硬廣，今年在一眾“神仙打架”的父親節營(yíng)銷(xiāo)中得以脫穎而出。

　　小結：發(fā)展到現在，消費市場(chǎng)和品牌營(yíng)銷(xiāo)也陷入內卷之中，如何快速提升品牌認知度、走進(jìn)消費者心智并能從海量營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出，對于品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。但無(wú)論選擇洗腦式的營(yíng)銷(xiāo)廣告，還是其他更具創(chuàng )意的營(yíng)銷(xiāo)方式，都需要根據當前的市場(chǎng)環(huán)境，結合品牌價(jià)值、品牌風(fēng)格、品牌發(fā)展進(jìn)程，文化內涵以及價(jià)值取向，切忌拿來(lái)主義和東施效顰。