原文刊載于《深響》（2024年3月1日）

　　??深響原創(chuàng ) · 訪(fǎng)談｜亞瀾

　　對于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，“做品牌”這件事正在變得困難且充滿(mǎn)著(zhù)全新的挑戰。

　　困難有很多：

　　?? 流量滿(mǎn)了，品牌弱了。71%的CMO倚重立竿見(jiàn)影的營(yíng)銷(xiāo)投入，效果廣告衡量越看越短，導致品牌日趨式微；2023年全球百大品牌的價(jià)值縮水了近20%。

　　?? 內容碎了，認知淺了。2021年，94%的CMO認為千人千面的數字化營(yíng)銷(xiāo)是最主要的工作職責，首次超過(guò)了品牌建設。千人千面越做越多，但效果存疑，消費者平均能記憶的互聯(lián)網(wǎng)廣告越來(lái)越少。

　　?? 觸點(diǎn)多了，關(guān)注少了。介觸點(diǎn)不斷碎片化，消費者平均的注意力只有8秒，高效觸達越來(lái)越難。這么多挑戰下，老板還問(wèn)，錢(qián)砍一半是不是能做出1.5倍的增長(cháng)？

　　挑戰更是五花八門(mén)：

　　?? 除了大品牌的憂(yōu)慮，那么對于小企業(yè)而言，生存是首要問(wèn)題，最怕品牌還沒(méi)做起來(lái)，公司先倒閉了，它們做品牌還有意義嗎？應該按照什么樣的時(shí)間節點(diǎn)去思考自己品牌的建設過(guò)程？

　　帶著(zhù)這些貫穿品牌建設過(guò)程始終的問(wèn)題，深響創(chuàng )始人亞瀾和魯秀瓊Joanna展開(kāi)了一場(chǎng)對談。九游會(huì )J9官方網(wǎng)站

　　魯秀瓊可以說(shuō)是一路參與、見(jiàn)證、陪跑了很多消費品牌的崛起：她先是進(jìn)入聯(lián)合利華，在服務(wù)的十年間領(lǐng)導并制定多個(gè)品牌及旗下不同品類(lèi)的中國市場(chǎng)增長(cháng)戰略；2006年，她加入可口可樂(lè )，在就職的15年間歷經(jīng)全球多個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重要領(lǐng)導崗位，后來(lái)成為可口可樂(lè )中國、韓國及蒙古區的CMO首席市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)官；2021年，她加入戰略咨詢(xún)公司貝恩公司擔任全球專(zhuān)家合伙人，專(zhuān)注于消費品行業(yè)和卓越營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的戰略咨詢(xún)，并將其職業(yè)生涯中的實(shí)戰經(jīng)驗與思考落筆在《品牌雙螺旋》一書(shū)中。

　　圍繞品牌的關(guān)鍵話(huà)題，雙方對以下五個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行了詳細的探討：

　　?? 如何形成系統的品牌思考？

　　?? 五個(gè)維度判斷品牌實(shí)力

　　?? 如何規劃品牌動(dòng)作的時(shí)間節點(diǎn)？

　　?? 市場(chǎng)與資本裹挾，如何保持品牌調性？

　　?? 做品牌，如何加快速度？

　　深響：“品牌雙螺旋”是一個(gè)很完整的思考框架，您是怎么形成這個(gè)系統認知的？現在各種營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作紛繁復雜，您平時(shí)會(huì )怎么去學(xué)習、反思、沉淀自己對于品牌營(yíng)銷(xiāo)的理解？

　　魯秀瓊：確實(shí)，今天很多營(yíng)銷(xiāo)人才都側重研究各種戰術(shù)，而忽視了對整個(gè)框架的思考。我認為，Marketing做市場(chǎng)的基本能力是微觀(guān)體驗、中觀(guān)套路、宏觀(guān)格局，三位一體不可或缺。

　　微觀(guān)體驗，就是真實(shí)地感知每一個(gè)微小瞬間，去了解消費者、去第一線(xiàn)理解業(yè)務(wù)的增長(cháng)問(wèn)題。這是市場(chǎng)部的立身之本——“現場(chǎng)有神靈”“精耕第一線(xiàn)”。

　　中觀(guān)套路，可謂是職場(chǎng)基本功。職場(chǎng)新人，和第一線(xiàn)的銷(xiāo)售，有自己獨特的微觀(guān)體驗，他們需要的是補上中觀(guān)的套路，才能夠有系統，有層次的釋放感覺(jué)。日積月累，表面應用和深度思維會(huì )從量變到質(zhì)變ag九游會(huì )亞洲真人第一品牌。

　　現在在大公司容易犯的毛病就是過(guò)度倚賴(lài)中觀(guān)套路，靠看報告（多半還是英文的）、靠聽(tīng)供應商總結、靠流程導向來(lái)做產(chǎn)品和計劃，做出來(lái)的東西多半是對而無(wú)感。很多老品牌人問(wèn)過(guò)我，自己的品牌跟新興的網(wǎng)紅品牌差在哪兒？差就差在大老板下一線(xiàn)。

　　“套路”在這里其實(shí)是一個(gè)褒義詞，我們日常工作中，尤其是外企會(huì )需要填各種各樣的template（模版）。那我們民營(yíng)企業(yè)怎么去形成一個(gè)套路？套路是一套完整自洽的邏輯，不是填空，而是要思考這里面的邏輯關(guān)系。

　　宏觀(guān)格局，更多的是一種framework（框架式）思維方式，一種匯集各種錯綜復雜散點(diǎn)到有機結合體系的能力，一種面向未知的試錯勇氣。真正的高手往往善于做完事情后，重新復盤(pán)反思，總結出屬于自己的道理，慢慢完成從點(diǎn)到線(xiàn)，到面最后上升為體系的跨越。我覺(jué)得這一點(diǎn)對今天所有營(yíng)銷(xiāo)人都很重要，因為我們所在的行業(yè)變化實(shí)在太快。

　　分享一個(gè)小故事，我剛入行的時(shí)候，也被安排了每個(gè)新人都會(huì )有的工作——往系統里輸入各種營(yíng)銷(xiāo)花費的數據，我當年輸入了品牌所有的營(yíng)銷(xiāo)費用、媒體費用。當年數據都是手工拉的，沒(méi)有現在這么高級。我大概花了一個(gè)月做這事。做完這事兒之后我問(wèn)了自己一個(gè)問(wèn)題，我們當時(shí)西部的市場(chǎng)銷(xiāo)售遠少于東部的市場(chǎng)銷(xiāo)售，但為什么整個(gè)媒體花費的錢(qián)看上去區別不是很大j9九游會(huì )官網(wǎng)入口首頁(yè)。我就去找老板討論，老板說(shuō)這是個(gè)好問(wèn)題，后面的本質(zhì)問(wèn)題是我們沒(méi)有把銷(xiāo)售和媒體閉環(huán)，你能不能作為牽頭人去詳細復盤(pán)一下這事兒？

　　所以你如果年輕的時(shí)候就養成做任何事情都復盤(pán)的習慣，去看到不同的看似毫不相干的問(wèn)題之間的聯(lián)系，它就會(huì )讓你有一種很大的機會(huì )點(diǎn)，去形成自己一套完整的思考體系。

　　深響：《品牌雙螺旋》這本書(shū)可以說(shuō)是您多年從業(yè)經(jīng)驗的沉淀和思考體系的呈現了。能否簡(jiǎn)單概括一下核心觀(guān)點(diǎn)？

　　魯秀瓊：做品牌是個(gè)長(cháng)期主義的事，我希望能給大家帶來(lái)一個(gè)全局觀(guān)。我們把品牌雙螺旋分成了五層，包括使命初心、用戶(hù)滿(mǎn)足（包括需求洞察和賽道容量）、市場(chǎng)破局（包括心智占領(lǐng)和產(chǎn)品設計）、品牌升維（包括品牌維度和結構體系），以及全域鏈路（包括內容傳播和鏈路貫通）。以上五個(gè)層面，每個(gè)層面都分別對應了一個(gè)品牌塑造過(guò)程中的核心問(wèn)題——品牌為何存在，需求要不要做，市場(chǎng)如何破局，品牌為何摯愛(ài)，鏈路如何聯(lián)動(dòng)。

　　深響：拋開(kāi)那些概念定義，從實(shí)操角度來(lái)說(shuō)，當下的一家企業(yè)，您覺(jué)得做品牌具體應該包括哪些環(huán)節？假如我是一個(gè)品牌創(chuàng )始人，我應該從哪幾個(gè)維度來(lái)看自己的品牌是不是做得好？自己的品牌發(fā)展到什么水平了？

　　魯秀瓊：很多人問(wèn)我，品牌是不是應該等你企業(yè)做大了才能做的事情。我答案是正好相反，真正長(cháng)期的品牌，其實(shí)都是在創(chuàng )始人初心的時(shí)候就非常明確的。

　　所以我覺(jué)得，第一，你的使命初心必須明確。如果可口可樂(lè )去掉帶領(lǐng)“全球人們的身體思想及精神更怡神暢快……不斷激勵人們保持樂(lè )觀(guān)向上”的能量，它不過(guò)是一杯糖水罷了。此外，可口可樂(lè )一直堅持和消費者建立走心的情感關(guān)聯(lián)和包容多元的表達。使命，真正的使命源于企業(yè)和企業(yè)家的激情，也是品牌與消費者共鳴的基礎。

　　第二，產(chǎn)品架構和產(chǎn)品打磨也必須明確。我到底是不是給消費者帶來(lái)超越預期的驚喜，我的產(chǎn)品是不是真正地在某一細分品類(lèi)中做到第一第二，如果沒(méi)有的話(huà)，那就要回過(guò)去對整個(gè)品類(lèi)心智重新思考，倒過(guò)去重新打磨產(chǎn)品。

　　再往下我們有品牌的五個(gè)維度——價(jià)值高度、人設溫度、關(guān)系厚度、場(chǎng)景強度和記憶深度。

　　深響：我們采訪(fǎng)了很多中國品牌企業(yè)家，感受到很多人都是先跑起來(lái)再說(shuō)，這一點(diǎn)和海外品牌很不一樣，一個(gè)是先有了使命，再過(guò)程中形成品牌；一個(gè)是先做成銷(xiāo)量、成了名牌，再突然反過(guò)頭來(lái)思考自己的品牌問(wèn)題。而還有更多的中小企業(yè)，他們可能面臨的是生存問(wèn)題，最怕我品牌還沒(méi)做起來(lái)，公司先倒閉了，那做品牌就毫無(wú)意義了。大家應該如何去規劃做品牌的時(shí)間節點(diǎn)？

　　魯秀瓊：我覺(jué)得品牌初心使命這件事情，其實(shí)是在最開(kāi)始的時(shí)候就要開(kāi)始反復思考和反復打磨。這個(gè)也跟我們今天在寫(xiě)的品牌雙螺旋的五個(gè)層級有關(guān)系。我們在寫(xiě)的過(guò)程當中討論了很久最后還是把需求的創(chuàng )造，把產(chǎn)品放在了第二個(gè)層級。為什么？

　　你在最開(kāi)始的時(shí)候其實(shí)是要聚焦。最大的問(wèn)題是有哪些我的核心消費者在什么樣的場(chǎng)景下、什么情緒的場(chǎng)景下，你能夠解決他什么樣的需求。我們現在翻譯叫做時(shí)空碎片，也就是說(shuō)在某一個(gè)時(shí)空碎片下，能夠解決他什么功能訴求、功能需求、情感訴求和你的社交的要求。然后你0到1的第一件事情先得把產(chǎn)品跑通。但是在這個(gè)過(guò)程當中，我其實(shí)反而是非常建議大家要更多地冷啟動(dòng)。

　　但是反過(guò)來(lái)，其實(shí)我在書(shū)里寫(xiě)了核心大單品的幾個(gè)原則，你要去判斷這個(gè)產(chǎn)品的essence（本質(zhì)），是不是能夠很快地在我的核心銷(xiāo)售者當中去提高滲透率和有很強的復購。那這些東西是不要靠錢(qián)買(mǎi)的，而是更多地思考是不是我產(chǎn)品的本身是強的。我覺(jué)得這個(gè)是非常重要的討論。

　　那至于說(shuō)什么時(shí)候做品牌廣告，在早期，我們還是建議冷啟動(dòng)的時(shí)候你的產(chǎn)品就是你最好的品牌。用你的產(chǎn)品去打動(dòng)最核心的消費者。品牌廣告這件事，我們可能到后面是一個(gè)加速度的過(guò)程，它一定建筑在你的產(chǎn)品足夠完整，消費者足夠認可的基礎上。

　　做品牌廣告有兩個(gè)非常重要的原則：第一，產(chǎn)品要好；第二，你要有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )、渠道網(wǎng)絡(luò )，已經(jīng)開(kāi)始把貨鋪出去了。所以品牌廣告在這個(gè)階段，它其實(shí)是一個(gè)迅速的放大器，能夠讓你更快地去破圈，找到更多的目標消費者。在這個(gè)基礎上，可以去更深層次去打磨品牌的溝通、有價(jià)值高度的品牌廣告。那當然過(guò)程中也不可避免地，你需要一些流量的廣告。

　　我其實(shí)把所有的企業(yè)家分成兩種：一種叫做生意的，一種叫做品牌的。能穿越周期的企業(yè)家其實(shí)都有非常強的初心，比如白象的姚忠良，姚總。白象的使命初心，從他二十幾年前創(chuàng )業(yè)的時(shí)候就是非常清楚的，用至誠之心和真正的“四千四萬(wàn)”的精神去做一個(gè)中國的實(shí)誠主食。他們的企業(yè)精神一直是這樣，只是在品牌傳播的方面，這幾年才逐漸被傳播出來(lái)。還有非常有名的飛鶴奶粉，他們的愿景是做最值得信賴(lài)與尊重的家庭營(yíng)養專(zhuān)家，這其實(shí)是在很多年以前就定下來(lái)的。品牌是一個(gè)基于初心的事，而很多企業(yè)家是訥于言，但敏于行，那所以這樣的補課其實(shí)挺容易的，更多地是去一起回到初心，把思路梳理清楚。

　　深響：做品牌是一件貫穿企業(yè)發(fā)展始終的事情，但是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程當中，他會(huì )遇到各種各樣的問(wèn)題，比如說(shuō)我的企業(yè)變大了，我怎么去保持我的品牌調性？

　　魯秀瓊：我覺(jué)得整個(gè)市場(chǎng)上，大家很容易把品牌和戰略這兩件事情混淆起來(lái)。這兩件事情其實(shí)是息息相關(guān)的，我們需要有非常強的品牌初心和商業(yè)模式去開(kāi)始，但是隨著(zhù)時(shí)間的變化和格局的變化，大家會(huì )在戰略當中找到不一樣的增長(cháng)。所以在戰略當中，其實(shí)非常多的企業(yè)現在都在做第二曲線(xiàn)。

　　從單品牌做多品牌，怎么去管理？簡(jiǎn)單來(lái)講的話(huà)，無(wú)非是：第一，根據消費者需求去形成不同品牌之間的區隔；第二，去找到品牌的真正最強的地方，形成整個(gè)的構架。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子來(lái)講，寶潔和它底下的海飛絲，其實(shí)就是不一樣的品牌。

　　收購而來(lái)的品牌怎么去管理？首先你收購它，非常非常重要地是要知道它成功的原因，它的品牌和產(chǎn)品特色是什么，你得知道自己買(mǎi)了什么。然后要去理解什么能干，什么不能干。另外一塊非常重要的問(wèn)題是，你的戰略雄心是什么？你希望這個(gè)買(mǎi)來(lái)的品牌對你的整個(gè)的商業(yè)版圖起到什么樣的戰略角色？這兩個(gè)問(wèn)題放在一起去思考的時(shí)候，其實(shí)它會(huì )形成一個(gè)框架就是改什么變什么和不變什么。

　　而那些失敗案例，它們問(wèn)題出在哪兒？最大的失敗就是不知道自己買(mǎi)了什么，你是想買(mǎi)他的品牌號召力？還是你想買(mǎi)他的供應鏈？還是你想買(mǎi)他的渠道能力？還是你想買(mǎi)他的創(chuàng )新能力？其次很多人會(huì )犯的錯誤，你以為你買(mǎi)的是A，最后買(mǎi)進(jìn)來(lái)發(fā)現它的A完全不行，反而是B比較強。如果你能盡快調整，其實(shí)還能解決，比如有個(gè)美妝集團買(mǎi)了一家公司，誤打誤撞發(fā)現自己買(mǎi)的不是品牌而是電商，反而快速發(fā)展了電商能力。

　　在買(mǎi)進(jìn)的前100天，我們要做非常大的戰略抉擇，什么東西其實(shí)是它真的成功的原因、是我要保留的品牌資產(chǎn)？什么東西是可以去修正的？這個(gè)其實(shí)是一個(gè)非常非常重要的戰略討論，而不僅僅是品牌問(wèn)題。

　　深響：品牌建設是一個(gè)長(cháng)期工程，然而我們很多中國品牌其實(shí)面臨著(zhù)一個(gè)與時(shí)間賽跑的難題，「品牌建設」這件事有沒(méi)有一些“加速”的辦法？

　　魯秀瓊：我最近研究了一下美妝行業(yè)，去年雙11有一個(gè)很大的新聞——珀萊雅登頂。那其實(shí)第一點(diǎn)的話(huà)，我覺(jué)得是整個(gè)珀萊雅在2017年重新進(jìn)行了一個(gè)調整。在這個(gè)調整當中，它其實(shí)把品牌的初心和把整個(gè)的戰略抉擇都給做了。品牌的初心非常清晰就變成了肌膚的科學(xué)之選。在這個(gè)基礎上，以此為核心去定義了他的整個(gè)的戰略。包括說(shuō)供應鏈當中，怎么樣去提高核心技術(shù)、調整組織架構。第二點(diǎn)，我其實(shí)有幸采訪(fǎng)了它們一位高層問(wèn)成功的原因，他說(shuō)了五個(gè)字就把我鎮住了，叫做尊重消費者。以尊重消費者來(lái)做所有的組織構建和包括整個(gè)的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

　　所以我們看到珀萊雅這幾年當中的品類(lèi)概念基本都是第一個(gè)做出來(lái)或者第一個(gè)放大的，比如早C晚A。它雙11的成功，就是把1+N+X完整地做了出來(lái)。

　　營(yíng)銷(xiāo)升維的方向應該是再中心化，品牌應該建立“1（中心化記憶）+N（圈層化體驗）+X（個(gè)性化種草）”的組合，達成內容上共同形散而神聚，媒體打法上規模化精準。

　　在珀萊雅的例子上，“1”是肌膚的科學(xué)之選，包括品牌年輕化的思考，它在8月份就開(kāi)始去做事件營(yíng)銷(xiāo)；“N”在9月初就把新品拿出來(lái)了，九月中旬非常高頻地打透新品，當時(shí)那兩周在社交媒體和梯媒都處于拉滿(mǎn)的節奏。然后在這基礎上，10月初開(kāi)始轉向測評、個(gè)性化種草，所以這套1+N+X做出來(lái)，效果很驚人。

　　回到您的時(shí)間問(wèn)題，首先，做品牌沒(méi)有捷徑，有一些基本的原則是不要改的——尊重消費者、品牌的初心、要來(lái)回的打磨大單品、要去建立自己的品類(lèi)和要去建立自己的品牌思考，這個(gè)是必須要做的。但另外一方面的話(huà)，在戰術(shù)層面1+N+X，可以幫你迅速的破圈和迅速放大優(yōu)勢。在前面把品牌的基本功想清楚，在后面把品牌的整個(gè)的戰術(shù)能夠打透，這兩者的結合其實(shí)能夠幫我們把整個(gè)時(shí)間節點(diǎn)把控得更好，可以少走一些彎路。

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