要談企業(yè)品牌建設，首先要梳理二者的關(guān)聯(lián)與區別。

　　有些企業(yè)的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是同一個(gè)，比如小米、華為、蘋(píng)果、三星、索尼等。

　　而另外一些企業(yè)二者則是完全分開(kāi)的，比如寶潔旗下有眾多的產(chǎn)品品牌，但沒(méi)有一款產(chǎn)品的名字叫寶潔；

　　這是早年的寶潔旗下品牌匯總，現在品客等品牌已經(jīng)被寶潔出售

　　還有中糧集團，它旗下有福臨門(mén)食用油、長(cháng)城葡萄酒、酒鬼酒、悅活果汁和礦泉水、家佳康肉類(lèi)食品、中糧我買(mǎi)網(wǎng)等一眾產(chǎn)品和業(yè)務(wù)品牌，但中糧集團就只是企業(yè)品牌，它不代表任何產(chǎn)品。

　　這也是早年的，像“五谷道場(chǎng)”已經(jīng)出售給克明面業(yè)

　　對于后一種情況，企業(yè)品牌的建設，與產(chǎn)品品牌是獨立存在的。產(chǎn)品品牌向消費者直接出售產(chǎn)品和服務(wù)，消費者的認知、記憶、喜好、評價(jià)都是以產(chǎn)品品牌為載體。

　　對消費者來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌的存在意義只是提供背書(shū)，證明產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)實(shí)力，消費者購買(mǎi)的不是企業(yè)品牌。因此，與產(chǎn)品品牌相比，企業(yè)品牌建設就面臨了兩大難題。

　　其一，企業(yè)品牌難以做持續的、貫穿全年的傳播。

　　道理很簡(jiǎn)單，因為沒(méi)有經(jīng)濟效益嘛。企業(yè)品牌不承擔銷(xiāo)售任務(wù)，在傳播中也不適宜大講特講產(chǎn)品功能利益，而是變成了純粹的形象廣告，那么花費大價(jià)錢(qián)去傳播，持續不斷地傳播，就沒(méi)有直接的銷(xiāo)售回報，所以我們會(huì )看到企業(yè)品牌投廣告做傳播的相對較少。

　　但是，消費者又是健忘的，不持續傳播消費者根本就記不住你，因此企業(yè)品牌如何設定傳播周期和節奏就是一個(gè)很大的難題。

　　其二，企業(yè)品牌針對的目標對象更多樣，傳播什么費思量。

　　一般來(lái)說(shuō)，品牌都是做給消費者看的。但這也不盡然，比如過(guò)去很多企業(yè)在初創(chuàng )階段打廣告、請代言人、上央視，其實(shí)是做給經(jīng)銷(xiāo)商看的，尤其是請明星代言人來(lái)出席自家訂貨會(huì )、經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )，甚至有些企業(yè)請了知名的代理公司來(lái)服務(wù)也會(huì )大肆宣傳，這些都是為了證明自己的實(shí)力、品牌的名氣，給經(jīng)銷(xiāo)商以信心，打款不猶豫。

　　企業(yè)品牌傳播就更是如此。很多企業(yè)要面向投資人、業(yè)內人士、政府官員、社會(huì )大眾進(jìn)行傳播，它遠遠超出了消費者的范疇。

　　比如很多企業(yè)會(huì )在公司上市前大規模投放廣告，這其實(shí)是為了吸引投資人青睞，從而更好地募集資金。

　　還有不少企業(yè)會(huì )針對政府部門(mén)進(jìn)行傳播，像我以前曾服務(wù)一個(gè)客戶(hù)，它每年會(huì )單獨花3000萬(wàn)預算投放放鳳凰衛視，實(shí)際上它的目標消費群都是工薪階層、體力勞動(dòng)者，又以?xún)鹊厥》轂橹鳎旧喜豢带P凰，所以這筆投放其實(shí)是給政府官員看的。

　　傳播的基本邏輯，是搞清楚傳播的目標對象，洞察其需求、痛點(diǎn)和心理特征等，然后針對性設計傳播內容。

　　針對消費者做傳播，一般就是宣傳產(chǎn)品品質(zhì)和功能，告訴消費者這個(gè)產(chǎn)品能夠解決他們生活中的什么問(wèn)題，給他們帶來(lái)什么好處；或者塑造品牌形象和個(gè)性，傳遞品牌態(tài)度和情感以打動(dòng)消費者產(chǎn)生共鳴。

　　但是針對資本市場(chǎng)、業(yè)界、政府、公眾，常規的功能和情感路線(xiàn)并不合適，這時(shí)我們就需要思考這些特定人群他們的需求是什么，想看的是什么。

　　過(guò)去我們很少系統思考這一問(wèn)題，只是一些很小的點(diǎn)和取巧的做法，比如我聽(tīng)說(shuō)過(guò)有企業(yè)專(zhuān)門(mén)選擇在政府大樓對面的戶(hù)外廣告牌進(jìn)行投放。而現在我們就要完整來(lái)解答如何解決這兩大難題。

　　針對第一個(gè)難題，在傳播節奏和傳播節點(diǎn)的選擇上，常見(jiàn)有兩種方式。

　　組合式傳播是指企業(yè)品牌不做大規模、持續性傳播，只是偶爾做單獨的Campaign，更主要是和產(chǎn)品品牌的傳播組合在一起。

　　這種情況下，企業(yè)品牌在產(chǎn)品品牌的廣告中是作為背書(shū)元素存在，每個(gè)產(chǎn)品廣告，都會(huì )固定出現企業(yè)品牌信息。

　　一般情況下，產(chǎn)品廣告中會(huì )有5%-10%的信息空間留給企業(yè)品牌九游會(huì )·J9。例如在視頻廣告中，最后1-2秒會(huì )以企業(yè)品牌的固定標版收尾，打出企業(yè)LOGO和企業(yè)品牌主張，或者產(chǎn)品品牌LOGO與企業(yè)品牌LOGO組合使用，同時(shí)出現。

　　而在平面廣告中，會(huì )使用統一的視覺(jué)版式，每個(gè)產(chǎn)品海報都固定模版，畫(huà)面中有固定的位置和形式展示企業(yè)品牌的LOGO、廣告語(yǔ)，品牌標準色和輔助圖形元素，乃至旗下產(chǎn)品品牌全家福等。

　　比如上面提到的中糧。

　　2010年，中糧集團開(kāi)始打造企業(yè)品牌，當時(shí)中糧一上來(lái)先對企業(yè)品牌做了一波強勢的單獨傳播，投放了大量的電視廣告、戶(hù)外候車(chē)亭廣告等，傳播口號叫做“產(chǎn)業(yè)鏈 好產(chǎn)品”。

　　在這一波傳播贏(yíng)得消費者的認知，打響中糧的名頭之后，企業(yè)品牌的傳播就隱于產(chǎn)品品牌背后，只出現在產(chǎn)品廣告的邊邊角上。比如福臨門(mén)、悅活的廣告中都會(huì )固定出現中糧的信息。

　　方正集團的傳播也是如此，在各個(gè)業(yè)務(wù)品牌如方正IT、方正金融的傳播中，會(huì )出現統一的方正元素，強化企業(yè)品牌識別，共同宣傳方正集團品牌的理念“正在你身邊”。

　　企業(yè)品牌不是全年持續做傳播，而是針對特定人群、選擇特定節點(diǎn)、使用特定資源為載體進(jìn)行階段性傳播。

　　這種傳播方式可以節約企業(yè)的傳播資源和費用，讓企業(yè)品牌的建設更有針對性，同時(shí)在某個(gè)固定的節點(diǎn)上形成連續性。

　　特定人群，是找到企業(yè)旗下各個(gè)產(chǎn)品品牌所共有的，對企業(yè)而言最重要、最核心的一群人。也就是說(shuō)，這個(gè)人群是各產(chǎn)品品牌消費群的最大公約數。

　　比如聯(lián)合利華集團旗下有一個(gè)品牌叫做聯(lián)合利華飲食策劃，它是專(zhuān)門(mén)針對TO B行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所打造的品牌。因聯(lián)合利華旗下?lián)碛屑覙?lè )、好樂(lè )門(mén)、羅拔臣等調味品品牌，要針對獨立餐廳、連鎖快餐、大型酒店等餐飲客戶(hù)進(jìn)行推廣，為他們提供高品質(zhì)調味料和餐飲解決方案。

　　聯(lián)合利華飲食策劃找到的特定群體就是“廚師”，針對這一群體進(jìn)行傳播，加強與他們的情感聯(lián)系，喚起他們的職業(yè)榮譽(yù)感和自豪感，從而影響其背后的餐飲企業(yè)和商家。

　　針對廚師，聯(lián)合利華飲食策劃做了很多推廣，比如2015年10月的H5小游戲“眾里尋廚千百度”，讓廚師在玩游戲的過(guò)程中，收獲烹飪靈感，并且獲得2款家樂(lè )新品調味料的樣品和優(yōu)惠券；

　　再如2017年5月與美團聯(lián)合打造的“這是我的菜”，幫助廚師了解年輕食客的口味偏好和消費趨勢，更好地做生意。

　　2017年10月，聯(lián)合利華還打造了廚師節，拍攝視頻短片《神奇的春卷》，它講述了一名廚師少小離家辛苦學(xué)廚，從奶奶給自己炸的春卷中領(lǐng)悟到做菜的秘訣，最后自己開(kāi)餐廳的故事。

　　聯(lián)合利華通過(guò)這個(gè)視頻發(fā)起話(huà)題“廚師心里的那道菜”，與廚師群體進(jìn)行心靈層面的對話(huà)，方便進(jìn)行社群傳播。

　　2018年春節，聯(lián)合利華飲食策劃還拍攝了一條視頻《做廚師，燃而不凡》，贊美他們是年味背后的真心英雄，他們的辛勤付出讓千家萬(wàn)戶(hù)樂(lè )享團圓。這也是為了喚起廚師們的職業(yè)熱情，彰顯其社會(huì )地位和存在意義，讓他們以身為廚師為榮。

　　除此之外，聯(lián)合利華飲食策劃還與中國烹飪協(xié)會(huì )合作，組建中國國家烹飪隊，參與世界奧林匹克烹飪大賽，向世界展示中餐魅力，助力中餐國際化發(fā)展。

　　找到特定目標群體，傳播就有了抓手，內容創(chuàng )作和活動(dòng)策劃就有了方向和載體。這也是企業(yè)開(kāi)展B2B營(yíng)銷(xiāo)、針對行業(yè)進(jìn)行傳播的有效方法，另外如奔馳商用車(chē)針對“卡車(chē)司機”做傳播，工業(yè)品牌YesWelder在海外聚焦“焊工”做傳播等都是如此。

　　另外，某種特定群體還具備高勢能和高輻射力，可以幫助品牌更好地在社會(huì )層面建立輿論、形成擴散。

　　比如利樂(lè )，它曾于1993年發(fā)起一項主題為“Somehow Smart”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，投放了大量雜志廣告，宣傳自家食品包裝的可回收性，目的是在公眾心目中建立起利樂(lè )關(guān)注環(huán)保、提倡資源可循環(huán)利用的社會(huì )責任形象。

　　這一輪傳播，利樂(lè )瞄準的目標對象是三類(lèi)人：政治家、教師和記者。之所以選擇這三類(lèi)人是因為他們的共同點(diǎn)是都從事傳播，對社會(huì )其他群體具有很高的影響力。

　　找到了目標群體，也就更方便找到特定的傳播節點(diǎn)和載體。

　　特定節點(diǎn)，是指適宜與特定目標群體進(jìn)行溝通的時(shí)間點(diǎn)，企業(yè)可以固定在這個(gè)節點(diǎn)傳播，形成連續性。

　　比如近幾年的刷屏案例《后浪》，它是B站于2020年5月3日推出的演講視頻。雖然B站首先是一個(gè)產(chǎn)品品牌，但是《后浪》卻帶有企業(yè)品牌傳播的性質(zhì)，因為整個(gè)視頻沒(méi)有談B站產(chǎn)品本身，只是在宣揚一種青年宣言和價(jià)值觀(guān)，尋求與社會(huì )公眾的共鳴。

　　B站聚焦的特定群體是年輕人，那么最適宜的節點(diǎn)就是五四青年節。圍繞這個(gè)節點(diǎn)，B站已經(jīng)連續四年開(kāi)展青年節傳播。

　　2021年，B站的短片叫做《我不想做這樣的人》，匯集了全國各地955位初中生的心聲，由兩位初中生登臺演講。

　　2022年，是作家莫言寫(xiě)給全國青年朋友的一封來(lái)信《不被大風(fēng)吹倒》，它以莫言先生朗讀配以水墨畫(huà)的形式進(jìn)行呈現，并由B站聯(lián)合一眾權威媒體共同發(fā)布。

　　2023年，則是由80歲的老科學(xué)家、前中國科技館館長(cháng)王渝生先生分享《如何快速變老》。

　　特定載體，則是聚焦于某一類(lèi)資源承載企業(yè)品牌的傳播。像在上一講《品牌30講之21 | 整合品牌傳播》中提到的蒙牛、豐田，就是主要以體育資源為載體來(lái)打造企業(yè)品牌。

　　接下來(lái)我還要給大家介紹寶潔、現代，它們也是如此。體育之所以受到眾多企業(yè)的青睞，首先是因為世界杯、奧運會(huì )是全世界所矚目的大事件。

　　其次，體育所代表的拼搏進(jìn)取、自強不息的精神屬性，和健康活力的形象聯(lián)想，與企業(yè)品牌所要塑造的形象和理念有著(zhù)良好的契合。因此很多企業(yè)就以體育資源為載體，以體育賽事為節點(diǎn)來(lái)做企業(yè)品牌建設。

　　聚焦資源和載體的做法，不僅適用于企業(yè)品牌，事實(shí)上對產(chǎn)品品牌也非常有效。比如依云的傳播就聚焦于三大載體：時(shí)尚、音樂(lè )舞蹈、體育（網(wǎng)球和高爾夫），紅牛則專(zhuān)注于極限運動(dòng)。對人群、節點(diǎn)和載體的聚焦，會(huì )使傳播更加銳利、有力量，讓企業(yè)品牌更有記憶點(diǎn)。

　　接下來(lái)我給大家分享一個(gè)寶潔的完整案例，來(lái)看看企業(yè)品牌如何在人群、節點(diǎn)、載體的選擇上形成系統思考。

　　寶潔公司旗下的產(chǎn)品和品牌主要以家庭日化、美妝洗護為主，核心針對家庭用戶(hù)，因為家庭主婦們負責整個(gè)家庭日用品的購買(mǎi)和決策，所以寶潔“媽媽”作為整個(gè)企業(yè)的核心溝通對象。

　　針對母親這一群體，那么最適合的傳播節點(diǎn)就是母親節，寶潔每年母親節都會(huì )打造傳播Campaign來(lái)推廣整個(gè)寶潔，并且設計了一個(gè)固定的品牌主題“愛(ài)在日常，才不尋常”。

　　2018年母親節，寶潔做的是“讓愛(ài)不只在朋友圈”。

　　每逢母親節，朋友圈都示愛(ài)扎堆，而寶潔則提醒大家，與其發(fā)圈贊美母親，不如行動(dòng)起來(lái)向媽媽表達愛(ài)意。

　　為此寶潔打造了一系列平面廣告，在海報中寶潔旗下的舒膚佳、海飛絲、汰漬、歐樂(lè )B等產(chǎn)品品牌悉數登場(chǎng)。

　　2019年，寶潔做的是“讓愛(ài)不只在母親節”。

　　它拍了一條廣告片《母親節的愿望》，片中媽媽在母親節這一天和爸爸互換身份，如愿放了一天假，而爸爸則當了一天媽?zhuān)瑧逗⒆雍腿粘Ｊ聞?wù)，切實(shí)感受到媽媽的辛苦和不易。

　　寶潔借此告訴大家，爸爸的這一天，卻是媽媽的每一天。所以不要只在母親節這一天才想起來(lái)感謝媽媽?zhuān)鋵?shí)媽媽在日常生活的每一天都在為我們忙碌和付出。這條片淋漓盡致地體現了寶潔的品牌理念“愛(ài)在日常”。媽媽的日常，一點(diǎn)也不尋常。

　　最后，寶潔還帶入旗下的各個(gè)產(chǎn)品品牌，告訴消費者“有我們，爸爸也能當好媽”。比如有了舒膚佳“長(cháng)久抑菌護全家，爸爸也能當好媽”，有了碧浪“一顆潔凈更抑菌，爸爸也能當好媽”，有了海飛絲“擁有去屑實(shí)力派，爸爸也能當好媽”等。

　　2020年，寶潔則打造了一個(gè)話(huà)題“媽媽的工資”。

　　寶潔通過(guò)一條廣告片發(fā)問(wèn)：如果母親成為一種職業(yè)，家庭需要付給她多少工資？然后又上線(xiàn)了一個(gè)H5“媽媽的工資單”，讓網(wǎng)友們選擇媽媽在家里的各種職業(yè)角色并計算工資，然后在網(wǎng)上曬出來(lái)。

　　圍繞著(zhù)媽媽的工資，寶潔提出一句傳播口號“日常有價(jià)，母愛(ài)無(wú)價(jià)”，并在微博上發(fā)起了兩個(gè)話(huà)題：#原來(lái)年薪最高工作是這個(gè)#和#愛(ài)在日常，才不尋常#，這兩個(gè)話(huà)題的閱讀量分別達到2.7億和1.7億。

　　這一波傳播中也融入了產(chǎn)品品牌，媽媽在家里從事的各種職業(yè)都與寶潔旗下各品牌有關(guān)，比如“一瓶海飛絲，媽媽做我的發(fā)型師”、“一支歐樂(lè )B，媽媽就是我的好牙醫”等等。

　　2021年，寶潔打造的則是“快樂(lè )媽媽學(xué)院”，口號叫做“母親節快樂(lè )，快樂(lè )做母親”。

　　大約是因為過(guò)去幾年傳播都在講做媽媽的辛苦，而現在的年輕人越來(lái)越不愿意結婚生娃，于是寶潔換了一個(gè)新視角告訴大家，做媽媽是一件快樂(lè )的事。

　　在視頻廣告中，寶潔呈現了媽媽們不同的生活場(chǎng)景，展示了她們生活中和孩子的各種快樂(lè )瞬間。

　　在社交媒體上，寶潔和人民網(wǎng)共同發(fā)起話(huà)題#媽媽的100種快樂(lè )#，邀請大眾一起來(lái)發(fā)掘當媽的樂(lè )趣。這個(gè)話(huà)題在微博上收獲了16億閱讀量、超160萬(wàn)條討論，在快手上則有3.9億播放量和近63萬(wàn)個(gè)參與作品。

　　在電商平臺上，寶潔則推出了“快樂(lè )媽媽?zhuān)醋o好禮”的優(yōu)惠活動(dòng)。

　　2022年母親節，寶潔則延續了18、19年的路線(xiàn)，傳播“讓愛(ài)不止于只言片語(yǔ)”。

　　很多年輕人都不太愿意跟父母分享自己的生活和想法，跟媽媽的聊天往往只回復一個(gè)“嗯”了事，而媽媽卻有一種天賦，只從這一聲“嗯”中就能了解孩子的心聲。

　　于是寶潔告訴我們：“你的‘嗯’媽媽永遠懂，或許媽媽想聽(tīng)到更多”，鼓勵年輕人和爸媽更多交流。

　　這就是寶潔過(guò)去5年的企業(yè)品牌傳播，它通過(guò)連續固定的母親節傳播抓住了媽媽這一核心群體，完全詮釋了“愛(ài)在日常，才不尋常”的品牌理念，既提升了企業(yè)品牌形象，展示了寶潔的溫情關(guān)懷，也贏(yíng)得了大眾的好感與認同。

　　母親節以外，寶潔另一個(gè)開(kāi)展企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的節點(diǎn)和載體是奧運。

　　寶潔從2010年溫哥華冬奧會(huì )開(kāi)始做奧運營(yíng)銷(xiāo)，它同樣打造了貫穿每一屆奧運的、統一的品牌營(yíng)銷(xiāo)主題“謝謝你媽媽”（Thankyou Mom），并且把自己定義為“媽媽們的榮譽(yù)贊助商”（Proud Sponsor of Moms）。

　　在這一主題指引下，2010年冬奧，寶潔傳播的是“他們并非生下來(lái)就是奧運冠軍，他們（在媽媽的幫助下）逐漸成為冠軍”；

　　2012年倫敦奧運，寶潔則打造了著(zhù)名的“世界上最難的工作，也是世界上最好的工作”，這則廣告不僅斬獲了戛納創(chuàng )意節金獎，還在歷年全球十佳奧運廣告中牢牢占據著(zhù)第一名。

　　2014年索契冬奧，寶潔傳播的是“感謝媽媽將孩子們一次又一次扶起”；

　　2016年里約奧運，寶潔則以《STRONG》為題，傳播“每一個(gè)強大的孩子背后，都有一位強大的母親”。

　　此后，寶潔的品牌主題從“媽媽”轉向了“愛(ài)”。2018年平昌冬奧，傳播主題叫做“愛(ài)能超越偏見(jiàn)”（Love Over Bias）；

　　2021年?yáng)|京奧運，是“用愛(ài)指引”（Love Leads to Good）；

　　2022年北京冬奧，則是“只要上場(chǎng)，就要漂亮”（athletes for good）。

　　不過(guò)由于2022年冬奧會(huì )在北京舉辦，所以寶潔在中國從2020年就開(kāi)始持續發(fā)起“只要上場(chǎng)，就要漂亮”的系列廣告和傳播戰役，攜手郎平、中國女排隊員以及旗下各產(chǎn)品品牌的全明星代言陣容進(jìn)行傳播。

　　除此以外，寶潔還有一些企業(yè)品牌推廣則更多帶有銷(xiāo)售性質(zhì)。

　　一是每年底的年貨節，比如2021年初的春節營(yíng)銷(xiāo)“皆大歡洗，告別2020”，以及2022年的“新的一年，為愛(ài)當家”，聚焦年輕人春節當家名場(chǎng)面。

　　二是寶潔和很多渠道商品牌進(jìn)行了跨界合作，如美團、天貓超市、淘鮮達、京東超品日、京東到家、大潤發(fā)、物美超市、永輝超市等，以聯(lián)合推廣的形式為寶潔旗下各產(chǎn)品品牌引流，并推廣其電商和一小時(shí)到家業(yè)務(wù)。

　　這就是寶潔企業(yè)品牌建設的主線(xiàn)，它以媽媽這一核心消費群為目標，以母親節和奧運會(huì )為節點(diǎn)和載體，母親節每年一次，奧運會(huì )每?jì)赡暌淮危ㄏ膴W+冬奧），聚焦資源打造企業(yè)品牌。

　　企業(yè)品牌建設的第二個(gè)難題是其目標對象不同于產(chǎn)品品牌。針對消費者可以宣傳產(chǎn)品功能和品質(zhì)，針對公眾、政府、行業(yè)、資本市場(chǎng)則不同。目標對象變了，傳播內容和推廣方式就要跟著(zhù)改變。

　　這個(gè)問(wèn)題也不光是企業(yè)品牌的問(wèn)題，還有B2B企業(yè)針對行業(yè)和政府做溝通，以及一些地方要面向全社會(huì )打造區域公共品牌，如莆田鞋、五常大米、柳州螺螄粉、陽(yáng)澄湖大閘蟹、贛南臍橙等，都會(huì )遇到這個(gè)問(wèn)題。

　　前段時(shí)間火爆全網(wǎng)的淄博燒烤，其實(shí)它就是一個(gè)區域公共品牌。而淄博燒烤之所以走紅，并不是因為其燒烤產(chǎn)品多么好吃，而是當地政府種種親民、接地氣的舉措，如開(kāi)辟燒烤專(zhuān)列、打造燒烤公交專(zhuān)線(xiàn)、嚴查出租車(chē)宰客行為、嚴格餐飲質(zhì)量檢測等。

　　于民間而言，這些舉措贏(yíng)得了民眾的好感與認同，符合今年以來(lái)人們渴望盡情享受生活的社會(huì )心理。

　　對媒體和官方來(lái)說(shuō)，則是因這些舉措具備新聞報道價(jià)值。它給其他地區打了樣，讓人看到恢復經(jīng)濟和消費應該怎么做，并且非常符合2023年政府的工作基調，包括推動(dòng)餐飲、文化、旅游等生活服務(wù)消費的恢復，刺激經(jīng)濟增長(cháng)，增加城鄉居民收入等。淄博燒烤的出圈，簡(jiǎn)言之就是既迎合民間心理，又符合官方話(huà)語(yǔ)。

　　由此可知，不管是企業(yè)品牌建設，還是B2B對公營(yíng)銷(xiāo)、區域公共品牌打造，要想打動(dòng)公眾，影響更多特定群體，你的品牌必須具備公眾屬性，創(chuàng )造公共價(jià)值，所以我把這三類(lèi)主體的營(yíng)銷(xiāo)課題統稱(chēng)為公共品牌建設。

　　公共價(jià)值分為很多種，包括經(jīng)濟價(jià)值、文化價(jià)值、科技創(chuàng )新價(jià)值、民族價(jià)值等，要看目標對象最關(guān)心什么。

　　比如針對投資人，他們關(guān)注的是企業(yè)的盈利能力、增長(cháng)潛力和市場(chǎng)競爭力等商業(yè)價(jià)值的部分。針對政府，政府最關(guān)心的首先是就業(yè)和稅收，其次是企業(yè)對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、社會(huì )福祉和科技創(chuàng )新的貢獻，另外還有環(huán)境保護、社會(huì )責任等。

　　針對公眾，大眾群體會(huì )關(guān)注企業(yè)是否承擔社會(huì )責任、是否傳承民族文化、是否給國家和國人做出貢獻，以及企業(yè)如何對待員工，待遇和福利如何等。所以很多企業(yè)會(huì )投入最佳雇主品牌的建設，開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)，注重ESG可持續經(jīng)營(yíng)指標等。

　　社會(huì )大眾與其他群體相比會(huì )更加感性和情緒化，因此針對公眾進(jìn)行傳播順應社會(huì )情緒和流行文化心理非常重要，像加多寶、鴻星爾克、白象等企業(yè)都曾因為捐款行為引發(fā)整個(gè)社會(huì )的熱議和“野性消費”；像華為、比亞迪、李寧也都曾因傳承民族文化和關(guān)乎民族情懷而被捧為中國品牌的象征。

　　1986年，菲利普·科特勒提出“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念，在原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)組合基礎上，增加了兩個(gè)P：政治力量（Political Power）和公共關(guān)系（Public Relations）。

　　由此，10P形成了（其他8P分別為探查Probing、分割Partitioning、優(yōu)先Prioritizing、定位Positioning、產(chǎn)品Product、 價(jià)格Price、渠道Place、推廣Promotion，前4P是戰略，后4P是戰術(shù)），這被視為營(yíng)銷(xiāo)史上的又一次革命。

　　科特勒老先生認為，企業(yè)必須了解其他國家的政治狀況，懂得如何與其打交道，這樣才能擴張國際市場(chǎng)，企業(yè)還必須知道如何在公眾中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。這兩個(gè)P代表新的營(yíng)銷(xiāo)技能和力量。

　　但是，公關(guān)并不是發(fā)稿，不是找權威媒體為企業(yè)做幾篇報道企業(yè)品牌建設就完成了。公共品牌建設，是為了幫助品牌融入社會(huì )公共空間，具體來(lái)說(shuō)，有參與公共議題和事件、引導公共文化、打造公共標準、開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)等4種方法。

　　要想影響公眾，最好的做法之一是把品牌變成社會(huì )議題的一部分，社會(huì )議題天然可以吸引大眾的目光和談?wù)摗Ｆ髽I(yè)要基于自己的行業(yè)屬性和品牌價(jià)值去尋找適合自己參與的議題，將品牌的主張融入社會(huì )議題之中。

　　比如近幾來(lái)新興的母嬰品牌Babycare白貝殼，它的品牌理念叫做“為愛(ài)重新設計”，強調秉父母之心做產(chǎn)品。這種價(jià)值主張，如果只是拍成硬廣宣傳自己多么有愛(ài)，消費者很難產(chǎn)生共鳴。那么，正確的品牌姿勢是怎樣呢？

　　每年10月的第三個(gè)周一是國際疼痛學(xué)會(huì )設立的“世界鎮痛日”，去年10月11日，＃我國僅30%產(chǎn)婦使用無(wú)痛分娩＃這一話(huà)題引發(fā)民眾關(guān)注，持續霸榜微博熱搜第一名。

　　結合這一節點(diǎn)和社會(huì )熱點(diǎn)，Babycare做了一波推廣，其做法是打造了一個(gè)新的品牌話(huà)題和主張：#母愛(ài)無(wú)需疼痛證明，借此為孕產(chǎn)媽媽發(fā)聲，鼓勵她們實(shí)施無(wú)痛分娩。

　　因為“無(wú)痛分娩”這一議題不僅事關(guān)女性，更關(guān)乎社會(huì )價(jià)值觀(guān)，所以它引發(fā)了社會(huì )層面的圍觀(guān)和熱議，透過(guò)這個(gè)議題，公眾也能更好地感受到Babycare的品牌理念和主張，推動(dòng)了品牌在公共領(lǐng)域創(chuàng )造影響力和好感度。

　　對于公共品牌建設而言，我們不能只關(guān)注自己的產(chǎn)品和企業(yè)如何，而是要學(xué)會(huì )分析社會(huì )文化背景，包括流行文化、社會(huì )熱點(diǎn)、民眾心理、生活趨勢、國家政策等多個(gè)方向，去理解大眾在關(guān)心什么，對什么感興趣，什么樣的話(huà)題和內容會(huì )引發(fā)他們的參與和共鳴。

　　除了借勢現有議題外，品牌還可以主動(dòng)去創(chuàng )造議題，吸引社會(huì )關(guān)注。

　　比如通用電氣（GE）。GE由大發(fā)明家托馬斯·愛(ài)迪生創(chuàng )辦，是現今世界上最大的提供技術(shù)和服務(wù)的跨國公司，經(jīng)營(yíng)范圍包括電力、航空發(fā)動(dòng)機、能源、醫療等工業(yè)垂直領(lǐng)域。

　　2002年，為改變自身老舊的工業(yè)企業(yè)形象，GE提出新的品牌主張“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”，并于2004年在全球投放全新形象廣告，以圖刷新GE公司品牌形象。

　　2006年，為了讓口號中的“夢(mèng)想”變得更加具體和清晰，GE在中國啟動(dòng)了一項新的營(yíng)銷(xiāo)計劃“綠色創(chuàng )想”。

　　綠色創(chuàng )想就是GE所打造的一項議題，當其時(shí)環(huán)保問(wèn)題正受到越來(lái)越多的人們關(guān)注，而一系列環(huán)境污染事件再次將環(huán)保問(wèn)題推到輿論的風(fēng)口浪尖，我國政府也于2003年提出“科學(xué)發(fā)展觀(guān)”的執政理念。

　　于是GE適時(shí)提出“綠色創(chuàng )想”的戰略構想，將人類(lèi)的綠色夢(mèng)想與其創(chuàng )造性科技相結合，將企業(yè)盈利與節能環(huán)保相結合，為全球企業(yè)提供盈利性的環(huán)保解決方案。

　　GE不僅在廣告中簡(jiǎn)潔明了地呈現其環(huán)保科技與產(chǎn)品，樹(shù)立了綠色、創(chuàng )新的新企業(yè)形象，而且在實(shí)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)中創(chuàng )造了不菲的營(yíng)收。2009年，綠色創(chuàng )想的環(huán)保解決方案給GE帶來(lái)了180億美元的收入，在當年銷(xiāo)售額中占比超過(guò)11%。

　　為了更好地推進(jìn)“綠色創(chuàng )想”戰略，協(xié)調溝通各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，滿(mǎn)足中國客戶(hù)需求，GE中國還專(zhuān)門(mén)設立了綠色創(chuàng )想總經(jīng)理一職，統一負責綠色創(chuàng )想在中國的各項事務(wù)。

　　同時(shí)，GE在2006年提出“綠色創(chuàng )想”也是在為北京奧運做鋪墊。2004年，GE簽約成為奧林匹克全球頂級（TOP）贊助商。當時(shí)北京承諾辦一屆綠色的奧運會(huì )，這對于GE是一次向中國民眾展示自己的絕佳時(shí)機，為此GE還專(zhuān)門(mén)在奧林匹克公園中心建造了一個(gè)“創(chuàng )想中心”，用以展示其創(chuàng )新科技。

　　2009年，在嘗到“綠色創(chuàng )想”的甜頭之后，GE又打造了一個(gè)新的計劃“健康創(chuàng )想”，展示GE的醫療技術(shù)與設備，傳遞GE“讓更多人更健康”的夢(mèng)想。

　　GE的海報畫(huà)面，統一采用一家人或一群朋友伙伴簇擁在GE醫療器械周?chē)囊曈X(jué)形式，拉近企業(yè)與社會(huì )公眾之間的距離。GE的這兩輪傳播，可以說(shuō)是既塑造了企業(yè)品牌，又同時(shí)取得了經(jīng)濟和社會(huì )意義上的成功。

　　除了設置社會(huì )議題以外，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還可以參與到萬(wàn)眾矚目的公共大事件中去，這同樣可以贏(yíng)得全社會(huì )的關(guān)注。比如水井坊，作為中國第一個(gè)高端白酒品牌，它當初的成功離不開(kāi)連續數年對《年度經(jīng)濟人物評選》的冠名贊助；再如李寧能夠率先開(kāi)始騰飛，成為中國體育品牌的領(lǐng)導者，離不開(kāi)其創(chuàng )始人李寧在08年北京奧運擔任主火炬手，以空中飛人的方式點(diǎn)燃奧運圣火的經(jīng)歷。

　　像奧運會(huì )、世界杯之類(lèi)具備世界級影響力的賽事、論壇、活動(dòng)，就是企業(yè)品牌建設的良機。再如現代汽車(chē)集團，它從一家后起的韓國車(chē)企幾經(jīng)努力成為全球知名汽車(chē)集團，其崛起之路就離不開(kāi)對世界級賽事的參與和營(yíng)銷(xiāo)推廣。

　　我從2014年正式開(kāi)始服務(wù)汽車(chē)客戶(hù)，負責過(guò)不少自主品牌、合資品牌的新車(chē)上市、年度品牌代理、集團品牌推廣等項目。在幫助本土車(chē)企制定中長(cháng)期品牌戰略的過(guò)程中，針對中國品牌升級向上、進(jìn)軍國際市場(chǎng)這一課題，當時(shí)我們研究了國際上主要車(chē)企的成長(cháng)之路，并認為現代汽車(chē)最值得借鑒和參考。現代汽車(chē)的崛起，有三大法寶。

　　其一，在產(chǎn)品上，走邊緣顛覆主流之路。

　　現代汽車(chē)先從廉價(jià)車(chē)型入手，切入汽車(chē)市場(chǎng)。1974年，現代首款量產(chǎn)自主車(chē)型Pony（小馬）面世，因為價(jià)格低廉，在北美創(chuàng )下銷(xiāo)售奇跡。

　　1985年，另一車(chē)型Excel同樣以低價(jià)為賣(mài)點(diǎn)，一上市即創(chuàng )下加拿大銷(xiāo)售冠軍紀錄，并在美國賣(mài)出17萬(wàn)輛。

　　上世紀80年代開(kāi)始，現代開(kāi)始打造明星車(chē)型，比如索納塔（北美市場(chǎng)僅此于豐田凱美瑞、本田雅閣的第三大暢銷(xiāo)轎車(chē)，現已成為經(jīng)歷10次換代、傳承38年的經(jīng)典車(chē)型）、伊蘭特（在中國市場(chǎng)被譽(yù)“新三樣”之一，是00年代占據國內家轎銷(xiāo)量半壁江山的國民神車(chē)）、新勝達、悅動(dòng)、ix35等車(chē)型。

　　最后，現代才開(kāi)始向高端邁進(jìn)，現代自1988年推出君爵、1998年推出雅科仕，之后十年又花費6億美元研發(fā)勞恩斯，花了整整20年時(shí)間才初步建立豪華車(chē)產(chǎn)品序列，并且一直等到2014年才推出自己獨立的豪華高端子品牌：捷尼賽思（GENESIS）。

　　現代的產(chǎn)品路線(xiàn)就是步步為營(yíng)，先靠廉價(jià)車(chē)型站穩腳跟，然后打造1-2款明星車(chē)型創(chuàng )造銷(xiāo)量，帶動(dòng)全線(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售與增長(cháng)，并塑造更多明星車(chē)型。在完成充足的積累之后，最后再進(jìn)軍豪華市場(chǎng)。堅持不懈從低端向高端邁進(jìn)，用邊緣逐漸顛覆主流。

　　其二，在技術(shù)上，走自主創(chuàng )新之路。

　　現代公司內部流傳有一句名言，叫做“第一是自主開(kāi)發(fā)，第二是自主開(kāi)發(fā)，第三還是自主開(kāi)發(fā)”。他們認為一家車(chē)企最重要的不是做生意，而是建立自主的研發(fā)能力。

　　現代從上世紀70年代開(kāi)始研發(fā)自主車(chē)型，90年代發(fā)布自主研發(fā)的發(fā)動(dòng)機和變速箱，連續多年被獲評全球十大發(fā)動(dòng)機，10年代，現代又開(kāi)始打造自己獨有的車(chē)型設計語(yǔ)言“流體雕塑”，成為現代產(chǎn)品家族獨特的DNA。

　　其三，在營(yíng)銷(xiāo)上，走國際化道路。

　　1988年漢城奧運會(huì )，現代憑借東道主優(yōu)勢奪得獨家贊助權，這是現代塑造整體品牌的開(kāi)始。

　　2002年韓日世界杯在韓國本土舉辦，又給了現代一次塑造品牌的絕佳機會(huì )。

　　為此，現代提前數年開(kāi)始準備，1999年就開(kāi)始與國際足聯(lián)合作，最終花費15億歐元天價(jià)成為02世界杯的官方贊助商。這是現代汽車(chē)史上第一次絕無(wú)僅有的巨額投放，但投入也獲得了巨大回報。

　　在世界杯結束后，現代的品牌認知度從32%躍升到67%，銷(xiāo)量上升30%（現代旗下另一品牌起亞也在美國和西歐分別銷(xiāo)售37.5萬(wàn)輛、25萬(wàn)輛，創(chuàng )下年銷(xiāo)量記錄），現代還借此一躍成為全球第六大車(chē)企。從此，現代連續六屆成為世界杯官方合作伙伴，堅守世界杯營(yíng)銷(xiāo)20年。

　　在世界杯賽場(chǎng)上，除了現場(chǎng)廣告，以及作為獨家汽車(chē)贊助商為賽事提供所有乘用車(chē)和球隊大巴外，現代還會(huì )邀請知名球星擔綱代言人，投放電視和數字廣告，并且打造球迷節，通過(guò)社交媒體和全世界的足球迷玩在一起。

　　現代為卡塔爾世界杯提供50%以上的電氣化官方用車(chē)

　　作為世界第一大運動(dòng)，足球在全球擁有41億球迷。世界杯幫助現代成功進(jìn)軍全球市場(chǎng)，并成為全球最知名的汽車(chē)品牌之一。

　　2009年，現代超越福特成為全球銷(xiāo)量第四大的汽車(chē)品牌。2022年，現代在全球汽車(chē)銷(xiāo)量中位居第三，僅次于豐田和大眾。

　　一個(gè)品牌要想獲得國人的認同和喜愛(ài)，光宣傳功能賣(mài)點(diǎn)是不行的，一定是因為其品牌傳播中呈現了更多公眾認同的價(jià)值觀(guān)念和文化符號。

　　比如華為，它被公眾所熟知和共鳴主要有兩張企業(yè)形象廣告。

　　一是2015年1月華為在全球許多機場(chǎng)及媒體投放的“芭蕾腳”廣告。

　　它由美國攝影家亨利·路特威勒（Henry Leutwyler）拍攝，是一組芭蕾舞作品集中的一張，照片中一只擺出優(yōu)雅芭蕾舞姿的腳和另一只爛腳趾形成了強烈對比。這張照片獲得了攝影大獎，也震撼了看到它的任正非，他認為這正是“痛并快樂(lè )著(zhù)”的華為人生。

　　于是華為買(mǎi)下了這張照片的商業(yè)授權，并配以“痛并快樂(lè )著(zhù)”的文案進(jìn)行了投放。

　　有趣的是，這一廣告在創(chuàng )作階段曾在華為公司內部征求意見(jiàn)，而96%的人表示反對，他們認為芭蕾腳看起來(lái)有點(diǎn)惡心、虐心、令人不適，但廣告在最終投放后卻引發(fā)了社會(huì )一片盛贊，《人民日報》《中國青年報》等權威媒體都專(zhuān)門(mén)發(fā)文點(diǎn)評[2]。

　　2015年3月，美國女歌手Keyshia Cole在自己的Facebook上發(fā)布了這張廣告，并配以羅曼·羅蘭的一段名言“人們總是崇尚偉大，但當他們真的看到偉大的面目時(shí)，卻卻步了”，以此來(lái)表達自己的心聲，這條動(dòng)態(tài)獲得了19萬(wàn)次轉發(fā)和46萬(wàn)點(diǎn)贊。

　　受此啟發(fā)，華為又對芭蕾腳廣告進(jìn)行了升級，將文案修改成羅曼·羅蘭的名言。

　　另一則廣告是“爛飛機”。

　　這是2019年4月任正非在悟空問(wèn)答網(wǎng)站上看到的一張照片，照片上是一架在二戰中被打得像篩子一樣卻安全返航的伊爾2飛機。任總認為華為就像這架千瘡百孔的“爛飛機”，一邊飛還要一邊修補漏洞，爭取能夠飛回來(lái)。

　　于是他就將這張照片發(fā)到公司內部，照片廣為流傳、頗受歡迎，后來(lái)還被做成了獎牌、獎?wù)隆Ｔ谌A為遭遇美國制裁以后，任總兩次接受媒體專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)都提到了這張圖片。

　　后來(lái)，華為就在其官方微博和心聲社區發(fā)布了這張照片，并配以文案：“沒(méi)有傷痕累累，哪來(lái)皮糙肉厚，英雄自古多磨難。”“爛飛機”正式轉正為企業(yè)形象廣告。

　　這兩張企業(yè)形象廣告都傳遞了某種價(jià)值觀(guān)念，成了華為精神的象征，某種意義上它也是一種中國精神的象征，因而引發(fā)了社會(huì )層面的廣泛共鳴，也深刻影響了大眾對于華為品牌的認知。

　　除了這兩張廣告，大眾對華為印象深刻的還有“山海經(jīng)”。華為被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“注冊了一整本《山海經(jīng)》”。手機芯片品牌“麒麟”、服務(wù)器芯片“鯤鵬”、人工智能芯片“昇騰”等，這一個(gè)個(gè)來(lái)自遠古神獸的名字，顯異能，振威靈，充滿(mǎn)體現了華為對未來(lái)技術(shù)的浪漫想象。

　　又如服務(wù)器平臺名“泰山”，這名字一聽(tīng)就夠穩；還有操作系統“鴻蒙”，這個(gè)名字出自《莊子》、《淮南子》等書(shū)，《西游記》中載：“自從盤(pán)古破鴻蒙，開(kāi)辟從茲清濁辨”。鴻蒙，是天地未分之前的一團混沌元氣。操作系統叫鴻蒙，那種開(kāi)天辟地的信念和氣勢一下就出來(lái)了。

　　2019年7月，榮耀筆記本還做過(guò)一次營(yíng)銷(xiāo)事件，它聯(lián)合18位設計師對《山海經(jīng)》中的50多種異獸進(jìn)行重繪復原。

　　這組《異獸新卷》采用18臺榮耀全面屏MagicBook Pro筆記本進(jìn)行無(wú)縫拼接展示，讓大眾感受到了中國傳統文化的恢弘圖景和華為式融合傳統與現代的浪漫。

　　再如比亞迪。提到這一品牌，很多人馬上會(huì )想到它的王朝系列車(chē)型，秦、唐、宋、元、漢等對中國傳統文化的傳承與演繹可說(shuō)非常極致。除此外，比亞迪還有“dragon face”的家族設計語(yǔ)言，將西方現代工業(yè)設計理念和中國傳統文化相結合。

　　2022年12月，比亞迪發(fā)布高端汽車(chē)品牌“仰望”，采用甲骨文的“電”字作為品牌LOGO。

　　2023年4月，比亞迪又發(fā)布技術(shù)品牌“云輦”。“輦”是中國古代帝王的座駕，“輦”字配上“云”作為比亞迪智能車(chē)身控制系統的命名，同樣是智能化技術(shù)與傳統文化的結合。

　　從這些案例可以看出，華為和比亞迪受到國人的贊賞和擁戴，被視為民族品牌的象征，除了他們在各自行業(yè)所取得的成就、擁有的技術(shù)水準外，從品牌層面來(lái)說(shuō)，則是它們都融入了精神內涵，引領(lǐng)了公共文化，把對歷史文化的溫情與敬意巧妙注入品牌理念與內涵之中，難怪會(huì )在國民心目中占據如此高的地位。

　　2018年8月，我曾接過(guò)一個(gè)雜志的約稿，當時(shí)他們要做一期關(guān)于國家品牌的專(zhuān)題。我在撰文中表達的觀(guān)點(diǎn)是，要想成為在國人心目中、在國際舞臺上代表中國的品牌，不是靠銷(xiāo)量大、知名度高、廣告費多，而是因維護中國消費者的權益、對得起民眾信賴(lài)，尤其是要成為中國精神、中國審美、中國風(fēng)格的代言。

　　國家品牌可以說(shuō)是公共品牌的更高級形式，意味著(zhù)品牌得到大多數國民的公認。要想成為這樣的品牌，那么在塑造品牌時(shí)一個(gè)非常重要的方法就是借助文化的力量。

　　近年來(lái)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始注重對傳統IP的挖掘，這對于塑造品牌的文化價(jià)值、引領(lǐng)公共輿論來(lái)說(shuō)，不失為一個(gè)好的方法與捷徑。

　　英國作家、外交官諾曼·道格拉斯說(shuō)過(guò)一句名言：“透過(guò)一個(gè)國家的廣告，可以看出這個(gè)國家的理想“（You can tell the ideals of a nation by its advertisements）。廣告作為品牌最直接的呈現和載體，它所傳達的信息代表著(zhù)品牌的形象、態(tài)度和價(jià)值觀(guān)。

　　一個(gè)品牌在廣告中，應該盡可能傳遞自強不息、奮發(fā)向上的民族精神與風(fēng)貌，體現中國的優(yōu)秀文化與審美，這才是真正的國家品牌。只知逐利，沒(méi)有精神標高是不夠的。品牌，不僅是國力和經(jīng)濟實(shí)力的體現，也是一個(gè)國家魅力、文化以及國民精神的體現九游會(huì )J9官方網(wǎng)站。

　　眾所周知，我國有著(zhù)悠久的歷史和燦爛的文化，可以說(shuō)是坐擁一座傳統IP的寶庫。

　　這些IP是大多數社會(huì )成員都能夠識別和認知的文化符號，使用它們做營(yíng)銷(xiāo)能夠有效降低消費者的認知成本，消費者一看就懂這些IP在宣揚什么。

　　而且IP代表著(zhù)某種集體文化心理，使用它們可以降低品牌的社會(huì )傳播成本，制造社會(huì )共識[3]。

　　如特步，在少林寺山門(mén)開(kāi)秀，并且先后推出基于《山海經(jīng)》的山海系列和少林寺聯(lián)名系列產(chǎn)品；

　　如李寧，聯(lián)合敦煌博物館推出“敦煌·拓”系列產(chǎn)品，并在敦煌雅丹魔鬼城舉辦營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，講述一位長(cháng)安少年策馬探行絲路的故事，體現少年心氣、融之新生的品牌理念；

　　如茶顏悅色，打造國風(fēng)的品牌形象，并與民族舞劇《紅樓夢(mèng)》合作推出限定主題杯套和限時(shí)“紅樓夢(mèng)主題店”；

　　如自然堂，邀請87版《紅樓夢(mèng)》化妝造型總設計師楊樹(shù)云老師，打造紅樓夢(mèng)定制款唇膏，用浮雕造型完美還原紅樓夢(mèng)中經(jīng)典場(chǎng)景；

　　如百雀羚，在其2018年節氣海報中，將每個(gè)節氣比擬成一位女神從而創(chuàng )造出百雀羚24節氣女神，讓節氣營(yíng)銷(xiāo)煥發(fā)生機……

　　這些傳統IP，包括了歷史人物和事件，古典文學(xué)作品，經(jīng)典戲劇、影視等作品，傳統神話(huà)和童話(huà)故事，民間傳說(shuō)與民俗文化等。

　　把它們通過(guò)聯(lián)合、借用、模仿、再創(chuàng )造等形式用在品牌和營(yíng)銷(xiāo)中，可以有效起到放大品牌聲量、豐富品牌內涵與資產(chǎn)的作用。

　　但是IP營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵不是表面的聯(lián)名，而是內核上的契合。不能只是套用一個(gè)IP的空殼，借其名字和紋樣設計一個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品了事，而是要將其文化內涵融入到品牌之中。

　　在這一點(diǎn)上，很多外資品牌在我國開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，對于傳統IP的挖掘也非常值得學(xué)習。

　　比如麥當勞。2013年春節營(yíng)銷(xiāo)，麥當勞根據中國傳統神話(huà)創(chuàng )造了“年”這個(gè)怪獸。貪吃薯條、漢堡、紅豆派的年獸，以其萌趣的造型和乖巧可愛(ài)的性格，備受消費者喜愛(ài)，不少人都強烈要求麥當勞推出年獸玩偶來(lái)購買(mǎi)收藏。

　　麥當勞對于“年獸”IP的再創(chuàng )造，不僅契合了春節的文化氛圍和渴望團圓的中式情感，也增添了麥當勞的歡樂(lè )氣氛，讓麥當勞贏(yíng)得了更多中國消費者的認同和喜愛(ài)。

　　再如百事可樂(lè )。2016年猴年春節，百事邀請六小齡童代言，打造美猴王紀念罐產(chǎn)品，并拍攝章家四代人傳承猴戲把快樂(lè )帶給千家萬(wàn)戶(hù)的故事，傳達百事“把樂(lè )帶回家”的品牌理念。

　　同時(shí)，百事還借勢六小齡童上春晚的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，成為年度現象級的營(yíng)銷(xiāo)事件，可以說(shuō)是對生肖猴年做了淋漓盡致的演繹。

　　還有豐田汽車(chē)在本國的營(yíng)銷(xiāo)。豐田在日本為重振集團品牌形象，在2012推出名為“Reborn”的品牌戰役。在傳播中，豐田一方面把日本戰國三杰織田信長(cháng)、豐臣秀吉、德川家康搬進(jìn)廣告，分別由木村拓哉、北野武、堺雅人來(lái)扮演；

　　另一方面又打造了《哆啦A夢(mèng)》長(cháng)大版真人系列廣告，由妻夫木聰扮演大雄，水川麻美扮演靜香，讓·雷諾扮演機器貓，受到了日本消費者的喜愛(ài)。有歷史人物，有動(dòng)漫作品，這是對日本文化IP的巧妙利用。

　　傳統IP包羅萬(wàn)象，洋洋大觀(guān)，有人，有物，有景，有故事，有儀式，有文本，有圖樣……對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，守著(zhù)這樣一座寶庫而不知使用，可說(shuō)是入寶山而空手回。

　　比如茶品牌做營(yíng)銷(xiāo)為何不能用陸羽？家具品牌可以用魯班鎖，無(wú)人機可以用《莊子.逍遙游》，瘦身可以用趙飛燕等等。我們缺少的不是IP和文化，而是應用IP的視野和思路、想象和創(chuàng )造力。

　　很多人都聽(tīng)過(guò)一句話(huà)：一流的企業(yè)做標準，二流的企業(yè)做品牌，三流的企業(yè)做產(chǎn)品。

　　對于公共品牌打造來(lái)說(shuō)，打造標準意味著(zhù)企業(yè)可以制定游戲規則，在行業(yè)中成為領(lǐng)頭羊和話(huà)事人。

　　從競爭的角度看，企業(yè)可以靠提高標準限制其他企業(yè)準入，削弱對手的競爭優(yōu)勢，還有機會(huì )掌握定價(jià)權，獲得超額利潤。

　　從消費者角度看，標準讓品牌在同類(lèi)產(chǎn)品中成為標桿，變成消費者選擇相應產(chǎn)品時(shí)的品質(zhì)依據和核心決策要素。

　　比如英特爾經(jīng)典的“Intel Inside”，就是建立了公共標準，既形成了英特爾與PC廠(chǎng)商之間的商業(yè)聯(lián)盟，又左右了消費者的選擇。英特爾和微軟組成的“Wintel”架構，長(cháng)期壟斷PC行業(yè)的話(huà)語(yǔ)權。

　　對于區域公共品牌打造而言，由于公共品牌的產(chǎn)品不是一家一戶(hù)在生產(chǎn)，而是由很多商戶(hù)和企業(yè)共同生產(chǎn)，共用一個(gè)品牌，那么標準的制定就更加重要，只有統一標準，才能保證公共品牌贏(yíng)得大眾的選擇和信賴(lài)，保護品牌的可持續發(fā)展。

　　比如經(jīng)典案例美國新奇士橙，就是一個(gè)農產(chǎn)品成功實(shí)施品牌化、標準化的典型。它是目前全球柑橘產(chǎn)品中最大的品牌，很多人應該對它都不陌生，在水果店和超市可以經(jīng)常見(jiàn)到貼有”sunkist”的橙子，這就是新奇士。

　　新奇士起源于美國加利福尼亞州，那里陽(yáng)光充沛，出產(chǎn)的橙子特別新鮮、果肉多汁而香甜，而且個(gè)頭更大、色澤更艷、氣味芬芳。

　　最初，柑橘的銷(xiāo)售是由代理商來(lái)負責，種植柑橘的農戶(hù)則處于初動(dòng)地位。代理商們不僅大肆壓低柑橘價(jià)格，還采用寄售的方式將市場(chǎng)風(fēng)險完全轉嫁到橘農身上。

　　為改變這種局面，1893年8月，加州100多名橘農代表聯(lián)合發(fā)起成立了水果銷(xiāo)售協(xié)會(huì )，為本地橘農提供運銷(xiāo)服務(wù)，這個(gè)協(xié)會(huì )就是新奇士的前身，其全名叫做”The South California Fruits and Agricultural Cooperatives“(南加州水果與農產(chǎn)合作社)。

　　為更好地銷(xiāo)售水果，1908年協(xié)會(huì )聘請廣告公司打造了“新奇士”品牌，并注冊商標（新奇士的英文名Sunkist意為“太陽(yáng)親吻”，象征新奇士橙生長(cháng)過(guò)程中陽(yáng)光充足、品質(zhì)上佳）。為了維護品牌價(jià)值，協(xié)會(huì )為新奇士制定了統一的產(chǎn)品標準。

　　在品種培育和種植環(huán)節，新奇士經(jīng)過(guò)多年科學(xué)研究和品種改良，反復試驗培育而成。產(chǎn)地要求年平均氣溫在15℃以上，冬季最低溫度不低于零下5℃，降雨量每年在1500-2000毫米且分配較均。在種植時(shí)，協(xié)會(huì )還有科技隊伍協(xié)助果農，為其提供從種植到采摘的一系列專(zhuān)業(yè)培訓和服務(wù)。

　　在采摘到成品環(huán)節，協(xié)會(huì )不僅制定了產(chǎn)品分級標準，采用全套流水線(xiàn)全自動(dòng)選果及包裝，使果品大小、色澤保持一致，品質(zhì)統一。不符合標準的果子，則會(huì )送到加工廠(chǎng)生產(chǎn)飲料。

　　并且還建立了果樹(shù)信息檔案管理系統，對每株果樹(shù)的品種、品質(zhì)特性及成熟期進(jìn)行記錄，成熟期可以精確到周，這大大提高了果品收購速度，從接訂單到裝箱運輸僅需2-3天。

　　最后，在運輸和銷(xiāo)售環(huán)節，新奇士解決了關(guān)鍵的保鮮技術(shù)，就算存放個(gè)一年半載，也不會(huì )變質(zhì)，汁水、味道和色澤依然與剛采摘時(shí)別無(wú)二樣，因此新奇士可以銷(xiāo)售到世界任何角落，不受時(shí)間制約。

　　而且，每個(gè)新奇士的果實(shí)外皮上都貼有條碼標簽，不僅表明品牌，而且帶有登記認證號碼，記錄鮮果種類(lèi)、大小編碼和原產(chǎn)地，據此可追溯到每顆鮮果的包裝廠(chǎng)和責任人。新奇士還有專(zhuān)職督察員，每天前往包裝廠(chǎng)、批發(fā)商與零售商處巡視，確保質(zhì)量規定的落實(shí)[5]。

　　1952年，協(xié)會(huì )正式更名“美國新奇士種植者股份有限公司“（Sunkist Growers Inc.）。70年代，新奇士品牌擴展至檸檬、葡萄柚及其他水果產(chǎn)品，規模擴大到6000個(gè)果農，并且開(kāi)始拓展海外市場(chǎng)。

　　新奇士建立了全球性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和客戶(hù)管理系統，每年派駐世界各地的代表處將訂單傳回總部，總部將訂單統一分散到60多個(gè)包裝廠(chǎng)，包裝廠(chǎng)再向果農收購果品。

　　產(chǎn)品統一銷(xiāo)售產(chǎn)生的收益，會(huì )按照每個(gè)會(huì )員的業(yè)務(wù)交易量進(jìn)行分配，然后每個(gè)會(huì )員再按照自己的業(yè)務(wù)量繳納會(huì )費維持公司的運營(yíng)。

　　新奇士公司采用合同制運作，果農、果園管理公司、包裝廠(chǎng)自愿加入并成為股東。每個(gè)加入的種植者都要和新奇士簽訂書(shū)面的成員協(xié)議，他們組成各個(gè)地區的區域交易所或地方協(xié)會(huì )，區域交易所再選舉產(chǎn)生理事會(huì )管理整個(gè)公司。

　　這種分工明確的運營(yíng)模式、利益清晰的分配機制和嚴絲合縫的組織結構，幫助新奇士成為第一個(gè)超過(guò)100年的商業(yè)性農業(yè)合作組織。

　　新奇士不光是統一產(chǎn)品標準才建立品牌，維護品牌價(jià)值。而且它從確立新奇士品牌的第一天開(kāi)始，就在全美對品牌進(jìn)行大力推廣，力爭讓品牌成為消費者購買(mǎi)水果、吃早餐的消費標準。

　　1916年，新奇士提出品牌口號“Drink an orange”（喝個(gè)橙子），并開(kāi)展了大規模的廣告運動(dòng)。新奇士不僅由此成為橙子的代名詞，而且還由此創(chuàng )造了后來(lái)風(fēng)行世界的橙汁這一產(chǎn)品，改變了美國人的早餐習慣，并為果汁工業(yè)的開(kāi)創(chuàng )與發(fā)展奠定了基礎。

　　1920年，新奇士首次使用電影明星代言品牌，首次在美國東海岸投放商業(yè)電臺廣告。

　　1922年，新奇士首次在廣告中使用維生素C作為訴求點(diǎn)，橙子健康的認知從此深入人心，喝橙汁成為很多消費者日常的一項生活習慣。

　　新奇士也在半個(gè)世紀后進(jìn)入世界十大暢銷(xiāo)軟飲料品牌之列。

　　1926年，新奇士首次在新鮮水果上印上品牌商標，強化品牌印記。

　　2003年，新奇士又推出全球商標授權計劃，授權50多個(gè)國家的數十種產(chǎn)品使用其品牌，并在其監督下進(jìn)行生產(chǎn)銷(xiāo)售。這一計劃幫助新奇士品牌在全球范圍內顯著(zhù)提升了品牌認知度和影響力，而且為新奇士的果農們帶來(lái)了大筆專(zhuān)利費收入，讓廣大農民能夠坐享品牌創(chuàng )造的超額利潤[6]。

　　公共標準包括了產(chǎn)品標準和消費標準。新奇士的做法就是為非標、分散的農產(chǎn)品設立統一產(chǎn)品標準，從成造就了一個(gè)極具差異化的農業(yè)品牌。然后再通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣讓品牌變成消費標準，影響了全球消費者的生活方式，品牌由此創(chuàng )造了高溢價(jià)和持續性收益。

　　之前，我分享了柳州螺螄粉的案例。中國是一個(gè)吃粉的國度，各個(gè)省份和城市都有非常知名的米粉食物，如長(cháng)沙米粉、南昌拌粉、重慶酸辣粉、貴州花溪牛肉粉、遵義羊肉粉、云南過(guò)橋米線(xiàn)等。那么為什么是螺螄粉火爆出圈，實(shí)現了全國化呢？

　　這一則是因為螺螄粉口味獨特，易上癮，有味覺(jué)記憶點(diǎn)，滿(mǎn)足了消費者獵奇、追求刺激的心理。另一方面則是得益于當地政府對柳州螺螄粉這一公共品牌的打造。

　　早在2010年，柳州市政府就制定了“螺螄粉進(jìn)京項目”，鼓勵螺螄粉餐飲商家走出柳州走出廣西，拓展全國市場(chǎng)。

　　而到了2012年，《舌尖上的中國》在全國熱播。第一集《自然的饋贈》中有介紹到柳州山林中盛產(chǎn)的“大頭甜筍”，它作為螺螄粉酸筍的原材料，舌尖節目組給了螺螄粉成品10秒鐘的鏡頭展示。柳州當地敏銳地捕捉到這10秒鐘的機會(huì )，開(kāi)始致力于將螺螄粉打造為城市名片。

　　2014年，螺螄粉實(shí)現預包裝技術(shù)的重大突破，當地開(kāi)始規范并引導具備一定資質(zhì)的工廠(chǎng)升級產(chǎn)品預包裝。

　　2015年，柳州市還提出“產(chǎn)業(yè)化、標準化、品牌化、規模化”的發(fā)展理念，把過(guò)去的小作坊改造成為大產(chǎn)業(yè)。由此，螺螄粉企業(yè)迎來(lái)一波注冊小高峰，像今天知名的螺霸王、好歡螺、嘻螺會(huì )等品牌都是于14、15年成立。

　　據紅漏斗查詢(xún)天眼查數據顯示，2014年螺螄粉注冊企業(yè)數量為1775家，同比上年增長(cháng)近143%[7]。

　　2016年，當地政府又發(fā)布了《柳州螺螄粉地方標準》，并且開(kāi)始建設螺螄粉產(chǎn)業(yè)園。

　　2018年，柳州市花費3年多時(shí)間申請到了“柳州螺螄粉”地理標志證明商標。這對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常重要，因為它意味只有在柳州生產(chǎn)的螺螄粉才能叫做“柳州螺螄粉”。

　　像后來(lái)入局的很多知名品牌如良品鋪子、三只松鼠、百草味等，都選擇了在柳州當地代工，這讓柳州得以盡享市場(chǎng)爆發(fā)后的產(chǎn)業(yè)紅利。

　　當年，柳州還開(kāi)始在柳南區太陽(yáng)村鎮打造螺螄粉小鎮，建立高標準的螺螄粉原材料生產(chǎn)基地，發(fā)展“龍頭企業(yè)+專(zhuān)業(yè)合作社+農戶(hù)”的產(chǎn)業(yè)模式。

　　形成從原料采購、生產(chǎn)加工到物流配送、銷(xiāo)售推廣的完整產(chǎn)業(yè)鏈，并且推動(dòng)第一產(chǎn)業(yè)的原料種養（稻、螺、筍、豆、鴨）、第二產(chǎn)業(yè)的深加工、第三產(chǎn)業(yè)的休閑農業(yè)與鄉村旅游協(xié)同發(fā)展，形成三產(chǎn)融合。

　　2020年，柳州又成立了首個(gè)螺螄粉產(chǎn)業(yè)學(xué)院，開(kāi)設7個(gè)專(zhuān)業(yè)培養人才。該年底，袋裝螺螄粉產(chǎn)銷(xiāo)達到105.6億元，全網(wǎng)全年累計賣(mài)出11億袋，螺螄粉成為柳州的雙百億產(chǎn)業(yè)：袋裝產(chǎn)品產(chǎn)值、原材料及附屬產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值均破百億。

　　正是有了柳州對螺螄粉的產(chǎn)業(yè)扶持，對柳州螺螄粉的產(chǎn)品標準設定、品牌保護與推廣，螺螄粉才有了火爆出圈的態(tài)勢。在看到這一態(tài)勢之后，眾多明星、網(wǎng)紅達人、頭部品牌的介入與加持，

　　比如2019年網(wǎng)紅品牌李子染入局，元氣森林、樂(lè )事等一眾品牌紛紛與好歡螺推出聯(lián)名產(chǎn)品，《天天向上》等綜藝在節目中請明星試吃螺螄粉等，這讓柳州螺螄粉徹底爆發(fā)、全面開(kāi)花。

　　2019年螺螄粉注冊企業(yè)達到4041家，同比增長(cháng)21%；2020年新增6769家，同比增長(cháng)68%；2021年1-10月新增8294家，同比增長(cháng)58%[8]。

　　通過(guò)產(chǎn)品標準的確立來(lái)實(shí)施品牌化，把區域產(chǎn)品變成公共品牌，然后再通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣讓品牌變成消費標準，這就是打造區域公共品牌的標準做法。

　　公共品牌建設的最后一個(gè)常用做法是開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)。公益營(yíng)銷(xiāo)因其公共屬性，可以樹(shù)立企業(yè)的社會(huì )責任形象，提升企業(yè)美譽(yù)度。好的公益營(yíng)銷(xiāo)還能引發(fā)整個(gè)社會(huì )的關(guān)注和熱議，甚至引發(fā)消費狂潮[9]。

　　2021年7月河南暴雨，鴻星爾克慷慨捐款5000萬(wàn)，隨后沖上微博熱搜，網(wǎng)友們沖進(jìn)鴻星爾克的直播間和線(xiàn)下門(mén)店，將其產(chǎn)品一掃而空。

　　更早一些，2008年汶川地震，加多寶捐款1億。當時(shí)網(wǎng)上出現了一個(gè)帖子，要求封殺加多寶，讓它從中國的貨架上消失！——意思是貨架上一罐，就買(mǎi)一罐，買(mǎi)空加多寶。“封殺加多寶”這一話(huà)題隨之聞名全國，引發(fā)消費者的搶購潮。

　　這兩件事，是近幾年來(lái)企業(yè)公益行為最為著(zhù)名的案例。這里我們談的是公益營(yíng)銷(xiāo)，而既然我們將公益視為營(yíng)銷(xiāo)的一種，那么我們就從營(yíng)銷(xiāo)的視角而非道德的視角來(lái)談一談公益。

　　從社會(huì )責任的視角看，企業(yè)作為社會(huì )公民應該盡自己的能力和資源，并根據國家規劃去做公益和慈善，多多益善。

　　而從商業(yè)經(jīng)營(yíng)的視角看，企業(yè)做公益就不是盲目地做好人好事，而是要盡量選擇那些與自身行業(yè)相關(guān)、符合自身戰略要求的公益項目，并且做了公益之后還要對其進(jìn)行傳播和推廣。實(shí)現社會(huì )收益和企業(yè)收益的雙豐收才是公益營(yíng)銷(xiāo)的追求，這樣企業(yè)才更有動(dòng)力和持續性去投入公益中去。

　　具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)選擇公益項目，核心是三條標準：

　　1）符合企業(yè)戰略要求與行業(yè)發(fā)展趨勢

　　2）符合品牌價(jià)值與形象

　　3）體現產(chǎn)品功能，自身產(chǎn)品可參與其中

　　比如說(shuō)汽車(chē)之家，作為國內知名的汽車(chē)媒體與社區，它開(kāi)展的公益營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)注兒童乘車(chē)安全，推動(dòng)兒童安全座椅立法。這符合汽車(chē)行業(yè)和社會(huì )的發(fā)展趨勢，而且兒童安全也是社會(huì )高關(guān)注度議題（2021年6月1日，兒童安全座椅納入立法，正式實(shí)施）。

　　比如乳企澳優(yōu)，在2014年打造了“守護第一口奶”的明星公益營(yíng)銷(xiāo)，倡導母乳喂養，普及科學(xué)哺乳觀(guān)念。這符合奶粉行業(yè)的屬性，也對提升澳優(yōu)品牌的價(jià)值與形象頗多助益。

　　比如水企農夫山泉，它會(huì )在每年3月22日世界水日開(kāi)展公益行動(dòng)，并且提出了“美麗的中國，美麗的水”“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”等品牌主張。這符合包裝水的行業(yè)屬性，也體現了農夫山泉天然原生態(tài)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，從而有效影響用戶(hù)決策。

　　公益項目有很多種，企業(yè)要選擇最適合自己的項目，然后要做好公益營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)還需要在這些方面下功夫。

　　首先，公益營(yíng)銷(xiāo)應盡可能具象聚焦，針對具體人群、打造具體任務(wù)、設置具體的行動(dòng)指令。

　　一提到公益，很多人會(huì )想到大愛(ài)無(wú)疆、愛(ài)的奉獻、善心善念、感恩的人等等大詞，或者空洞地喊口號，我們要關(guān)愛(ài)某某群體。但是具體要怎么做呢？抽象空洞的概念很難打動(dòng)公眾，你得針對明確的人群，設定具體的目標，拿出具體的行動(dòng)來(lái)才行。

　　2014年風(fēng)靡全球的“冰桶挑戰”針對是漸凍癥。雖然很多人玩澆水玩得不亦樂(lè )乎，并沒(méi)有捐款，但漸凍癥這一罕見(jiàn)病由此為全球所熟知。

　　2017年8月騰訊公益發(fā)起的現象級公益營(yíng)銷(xiāo)“1元購畫(huà)”針對的是自閉癥。騰訊公益展示了一些患有自閉、腦癱、唐氏綜合癥等腦部發(fā)育缺失人群的畫(huà)作，參與者可以付費1元購買(mǎi)一張畫(huà)作的電子版，以此作為捐款對他們進(jìn)行支持。

　　這兩個(gè)公益行動(dòng)都是聚焦到了特定的目標群體身上，聚焦人群才能設計明確的公益任務(wù)和行動(dòng)，因而在傳播上更有爆破點(diǎn)，對公眾來(lái)說(shuō)也更有識別度和記憶點(diǎn)。比如今天抑郁癥患者增多，社會(huì )對抑郁癥的關(guān)注與報道也在提高，這也是企業(yè)在做公益營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可以考慮的一個(gè)方向。

　　我們再來(lái)看另外兩個(gè)公益行動(dòng)，一個(gè)是近年來(lái)被公眾所熟知的“免費午餐”。其活動(dòng)形式是倡議每天捐贈3-4元，為鄉村兒童提供一頓免費的午餐，幫助他們改善營(yíng)養狀況、健康成長(cháng)。

　　還有另一個(gè)非常出彩的“翻書(shū)越嶺”。它是2021年3月菜鳥(niǎo)驛站聯(lián)合單向空間和Heaven&Hell聯(lián)合發(fā)起的公益行動(dòng)，具體形式是向全社會(huì )征集閑置文學(xué)書(shū)，大家一起捐出一本書(shū)，讓孩子們見(jiàn)到更大的世界，成為更棒的人。

　　這個(gè)公益營(yíng)銷(xiāo)借助一本本書(shū)來(lái)設計的公益海報也相當出彩。比如“她不應該只追趕雞鴨牛羊，她還可以做一個(gè)《追風(fēng)箏的人》”“他不應該只是村里的兔崽子，他還可以是人們的《小王子》”“她不應該只有沉默，她還可以學(xué)會(huì )《吶喊》”等等。

　　同樣是援助鄉村兒童，這兩個(gè)公益項目把行動(dòng)具體到一餐飯、一本書(shū)上，活動(dòng)形式更簡(jiǎn)單，活動(dòng)內容更具體，公眾一看就清楚地知道你要做什么，如何參與進(jìn)來(lái)。這是尤其重要的一點(diǎn)，簡(jiǎn)單具體的活動(dòng)更加方便人們參與進(jìn)來(lái)，將活動(dòng)一起做大，擴大公益行動(dòng)的效果與社會(huì )影響力。

　　還有著(zhù)名演員陳坤發(fā)起的公益項目“行走的力量”，它的形式就是每年7-8月在山區進(jìn)行為期一周的止語(yǔ)徒步行走，以此來(lái)內觀(guān)自我、鍛煉心智，傳達積極向上的人生態(tài)度。

　　訴求“永遠向前”的威士忌品牌尊尼獲加，曾和陳坤一起發(fā)起“語(yǔ)路”問(wèn)行動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，鼓勵年輕人為夢(mèng)想奮斗。

　　參與者只需向自己提一個(gè)推動(dòng)自己的關(guān)鍵問(wèn)題，然后制定行動(dòng)計劃，就有機會(huì )獲得尊尼獲加永遠向前基金的支持，走出自己的答案。這個(gè)形式就是一個(gè)問(wèn)題。

　　“冰桶挑戰”就是澆水、“行動(dòng)的力量”就是走路，還有“地球一小時(shí)”就是關(guān)燈、螞蟻森林就是種樹(shù)，把一件事做到極致，勝過(guò)平庸地做一萬(wàn)件事。對于公益營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)也是一樣，把一個(gè)公益動(dòng)作重復十年、二十年，這就是流芳百世的善舉。

　　其次，公益營(yíng)銷(xiāo)要實(shí)施品牌化，當成持續性的產(chǎn)品和IP去經(jīng)營(yíng)。

　　企業(yè)做公益，不應該只是一錘子買(mǎi)賣(mài)，而是應該持續堅持去做。持續做公益不光社會(huì )受益，更能讓企業(yè)獲得長(cháng)期收益。這其中的關(guān)鍵就是要將公益營(yíng)銷(xiāo)當成一個(gè)品牌去經(jīng)營(yíng)，打造公益產(chǎn)品和IP。公益品牌可以幫助企業(yè)長(cháng)期積累資產(chǎn)。

　　比如螞蟻集團推出的螞蟻森林，它就是一個(gè)獨立、并具有持續性的公益產(chǎn)品。

　　螞蟻森林于2016年8月在支付寶公益板塊上線(xiàn)，旨在推動(dòng)公眾節能減排，在這里消費者可以將自己的各種低碳消費行為轉化為“綠色能量”，能量可用于在A(yíng)PP內虛擬種樹(shù)，累積到一定程度就可以把它變成一棵真正的樹(shù)，種在急需生態(tài)保護的地區。

　　2020年6月5日世界環(huán)境日，支付寶公布了一組數據：截至2020年5月底，螞蟻森林參與者達到5.5億人次，累計種樹(shù)2億棵，植樹(shù)面積超過(guò)274萬(wàn)畝，碳減排超過(guò)1200萬(wàn)噸。可以說(shuō)，螞蟻集團投入了巨資，為中國環(huán)保事業(yè)做出了卓越貢獻。

　　雖然螞蟻森林的成就離不開(kāi)它所依托的超級APP支付寶，但它本身的各項功能、流程設計是獨立而完整的，它為螞蟻集團創(chuàng )造了廣泛而長(cháng)遠的影響力。

　　再如“地球一小時(shí)”，這是一個(gè)非常經(jīng)典的公益IP設計。它由世界自然基金會(huì )向全球發(fā)起：每年三月的最后一個(gè)星期六20：30開(kāi)始，集體熄燈一小時(shí)。雖然關(guān)燈減少的耗電量微乎其微，但它通過(guò)一個(gè)具象的行動(dòng)和宣傳形式，激發(fā)了人們保護地球的意識和責任感，表達了可持續發(fā)展的精神和抵御氣候變暖的決心。

　　所以“地球一小時(shí)”自2007年在悉尼舉辦以來(lái)，第二年就成了全球最大的環(huán)保行動(dòng)之一，擴散速度驚人。簡(jiǎn)單具體的形式，和持續性的IP運營(yíng)，使得這項活動(dòng)已經(jīng)堅持了16年，影響了全世界。

　　要打造公益品牌，就要為其設計獨特、獨立的名字，可識別的LOGO，固定的活動(dòng)形式和時(shí)間節點(diǎn)，一兩句話(huà)可以概括的具體任務(wù)，然后持續經(jīng)營(yíng)，不斷積累沉淀、并且迭代。

　　像汽車(chē)品牌雪佛蘭，它和《21世紀經(jīng)濟報道》聯(lián)合打造了一個(gè)公益品牌“紅粉筆”。

　　“紅粉筆”自2006年開(kāi)始運營(yíng)，是一項鄉村教育計劃，號召并組織受過(guò)良好教育的商務(wù)人士到鄉村學(xué)校支教，幫助改善偏遠地區師資力量薄弱的狀況，推動(dòng)當地教育事業(yè)的發(fā)展。

　　普利司通也有一個(gè)和《南方周末》共同發(fā)起的公益品牌“幸福七巧板”。

　　它自2009年開(kāi)始，是一項關(guān)注經(jīng)濟欠發(fā)達地區鄉村兒童教育的大型公益活動(dòng)。具體形式是通過(guò)“成長(cháng)教室的捐贈”與“第二課堂支教”的組合形式，為鄉村小學(xué)提供音樂(lè )、美術(shù)教材，將想象力、創(chuàng )造力、美和幸福傳遞給當地的孩子們。

　　從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，“紅粉筆”和“幸福七巧板”都是非常成功的公益品牌設計。它們的名稱(chēng)和logo設計很棒，非常有識別性，又有公共屬性，能讓人產(chǎn)生美好的聯(lián)想和祝愿。在傳播上，雪佛蘭和普利司通對這一品牌也非常注重規范和整體性，這兩個(gè)公益品牌都開(kāi)展了十多年。

　　最后，公益營(yíng)銷(xiāo)還應引入社交機制，加強消費者的參與感，制造社會(huì )效應。

　　公益營(yíng)銷(xiāo)要想創(chuàng )造社會(huì )影響力，還有一個(gè)重點(diǎn)是開(kāi)放參與環(huán)節，號召并邀請大家一起參與進(jìn)來(lái)。一個(gè)個(gè)體和一家企業(yè)的力量是微弱的，只有帶動(dòng)大眾一起，才能制造社會(huì )影響力。

　　“冰桶挑戰”之所以引發(fā)全球澆水風(fēng)潮，是因為它設計了一個(gè)點(diǎn)名機制。參與者給自己當頭澆完一桶冰水后，需要點(diǎn)名三個(gè)人將活動(dòng)延續下去。被點(diǎn)名者要么在24小時(shí)內接受挑戰，要么就要為“漸凍癥”捐出100美元。

　　如此一來(lái)，自然形成了一傳三、三傳九、九傳二十七的裂變效果。而且人們還很樂(lè )于參與這個(gè)活動(dòng)，它不僅有慈善屬性，還充滿(mǎn)刺激和挑戰。

　　騰訊公益的“1元購畫(huà)”能成為現象級的公益事件，是因為它利用了微信的社交屬性，并在H5里設計了自動(dòng)生成海報，供參與者發(fā)朋友圈的機制。

　　參與者只需花1元錢(qián)，就可以發(fā)一條朋友圈展示自己的愛(ài)心，參與門(mén)檻很低，卻給人提供了巨大的社交激勵，所以它瞬間刷爆了朋友圈，僅半小時(shí)內就有數百萬(wàn)人參與了這個(gè)行動(dòng)。

　　“冰桶挑戰”和“一元購畫(huà)”都是非常成功的公益Campaign發(fā)起。它們引爆了廣泛的受眾參與，制造了前所未有的熱度與刷屏行為。綜合來(lái)說(shuō)，公益營(yíng)銷(xiāo)要想調動(dòng)起大眾的參與熱熱情，核心要有這兩個(gè)要素：

　　一則結合社交媒體，設計參與機制。

　　像“冰桶挑戰”在國內依托微博，有點(diǎn)名并@他人參與的社交玩法；“一元購畫(huà)”借助于微信，有一鍵轉發(fā)朋友圈的設計；

　　螞蟻森林則內生于支付寶，它利用游戲化元素，設計了帶有積分、徽章、排行榜的成長(cháng)系統，用戶(hù)可以像寵物養成一樣看著(zhù)自己種的樹(shù)一點(diǎn)點(diǎn)長(cháng)大，公益由此變得更生動(dòng)有趣，而且它還有社交屬性，用戶(hù)可以和朋友進(jìn)行互動(dòng)，分享綠色能量。

　　二則提供社交貨幣，以愛(ài)之名激發(fā)參與。

　　公益活動(dòng)不會(huì )給參與者帶來(lái)物質(zhì)收益，甚至還要讓他們付出金錢(qián)，但公益行動(dòng)卻能給人以精神獎勵，比如獲得幫助他人的喜悅和成就感，實(shí)現自我價(jià)值，或者塑造個(gè)人慷慨、仁慈、富有愛(ài)心的公共形象。

　　有了愛(ài)與慈善的名義，人們也更樂(lè )于在自己的社交媒體進(jìn)行分享，向他人展示自己的良好個(gè)人形象，這也是“一元購畫(huà)”的邏輯。

　　社交媒體、社交機制、社交貨幣，都是為了幫助公益活動(dòng)就能卷入更多民眾一起參與，將公益的社會(huì )影響力發(fā)揮到極致。

　　或許有人會(huì )說(shuō)，個(gè)人做好事應該不留名、不到處宣揚，企業(yè)做公益也不應追求功利性回報，但事公益，不問(wèn)收獲。不過(guò)你先聽(tīng)我講個(gè)小故事。

　　春秋時(shí)期魯國有一條法律，魯國人在國外淪為奴隸，如果有人能把他贖回來(lái)，那么回國后就可以到國庫報銷(xiāo)贖金。孔子的弟子子貢在國外贖了人，卻拒絕領(lǐng)取贖金。

　　孔子知道這件事后，就批評了子貢。他說(shuō)領(lǐng)取贖金并不損害德行，但是不領(lǐng)贖金以后就沒(méi)人愿意再贖人了。道理很簡(jiǎn)單，子貢贖人又不要贖金，樹(shù)立了崇高的道德標準，以后再有人贖人就不好意思要錢(qián)了，那么只好干脆不贖。ag九游會(huì )亞洲真人第一品牌

　　又一次，孔子的另一名弟子子路救了一個(gè)落水者，那人為表感謝送了子路一頭牛，子路收下了。孔子知道后高興得說(shuō)，這下魯國人一定會(huì )勇于救人了。

　　孔子觀(guān)之以細，見(jiàn)之以遠，不愧是中國古代最偉大的教育家和思想家。這段故事，也是我對公益營(yíng)銷(xiāo)的看法。做公益是善舉，值得鼓勵和贊美。但是企業(yè)自身如果能從公益營(yíng)銷(xiāo)中獲益，那么這勢必會(huì )鼓勵企業(yè)投入更多資源去做公益，以及影響更多企業(yè)更多人去做公益。

　　品牌為公，不管是公關(guān)、公益，還是公共品牌建設，實(shí)質(zhì)都是要在社會(huì )公共空間構建話(huà)語(yǔ)權，從而影響特定目標群體。話(huà)語(yǔ)權是企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)的終極追求，它為企業(yè)品牌創(chuàng )造最大的生存與發(fā)展的空間。

　　公共話(huà)語(yǔ)權包括了用戶(hù)口碑，行業(yè)標準和社會(huì )輿論。

　　打造公共標準是為了幫助品牌攫取在業(yè)內的話(huà)語(yǔ)權，影響消費決策；而參與公共話(huà)題和事件，引導公共文化，開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)，都是為了幫助品牌贏(yíng)得公共層面的輿論支持，并創(chuàng )造目標消費群的好評與口碑。

　　在這樣的一個(gè)環(huán)境和氛圍，品牌才能贏(yíng)得最多人的心理認同和購買(mǎi)支持。

　　話(huà)語(yǔ)就是力量，話(huà)語(yǔ)就是權力，它決定一個(gè)品牌增長(cháng)的上限與天花板。

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