新媒體運營(yíng)師考試——模擬考試

　　電子商務(wù)協(xié)會(huì )

　　考試時(shí)間：120分鐘，滿(mǎn)分100分

　　簡(jiǎn)答題(共4題，合計20.0分)

　　1.試列舉新媒體數據分析的方法。(5.0分)

　　2.請解釋新媒體與自媒體的區別與聯(lián)系。(5.0分)

　　3. 什么是網(wǎng)絡(luò )輿情監控？請簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò )輿情監控的基本流程。(5.0分)

　　4.網(wǎng)絡(luò )謠言是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò )介質(zhì)（如網(wǎng)絡(luò )論壇、社交網(wǎng)站、聊天軟件等）而傳播的沒(méi)有事實(shí)依據的，帶有攻擊性、目的性的話(huà)語(yǔ)，請簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò )謠言之所以廣泛傳播的主要原因有哪些？(5.0分)

　　論述題(共6題，合計30.0分)

　　1.現在越來(lái)越多企業(yè)青睞直播營(yíng)銷(xiāo)，并且開(kāi)始培養自己企業(yè)的網(wǎng)紅品牌。你認為企業(yè)認可和青睞直播營(yíng)銷(xiāo)這種新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式的原因有哪些？(5.0分)

　　2.常用的線(xiàn)上問(wèn)卷調研網(wǎng)站（或工具）有哪些？線(xiàn)上問(wèn)卷調研相比于線(xiàn)下調研有哪些優(yōu)勢？(5.0分)

　　3.新媒體的主要盈利模式包括哪些？請以?xún)?yōu)酷網(wǎng)為例進(jìn)行詳細論述（或以其他某個(gè)新媒體為例亦可）。(5.0分)

　　4.請列舉新媒體時(shí)代廣告有哪些新特點(diǎn)？(5.0分)

　　5.有一種觀(guān)點(diǎn)認為：在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的眾多方法中，由于SEO（搜索引擎優(yōu)化）顯示的結果是自然結果，不需要向搜索引擎付費，所以企業(yè)進(jìn)行SEO的成本較低。你認同這一觀(guān)點(diǎn)嗎？請說(shuō)明理由。(5.0分)

　　6.你是如何理解人人都是自媒體這句話(huà)的？

　　材料分析題(共2題，合計20.0分)

　　1. 2013年11月9日，在與首爾FC的決戰開(kāi)始前，廣州恒大的球員穿上了胸前印有“恒大冰泉”字樣的球衣。此前恒大拒絕了三星以每年4000萬(wàn)冠名球衣的合作要求。當晚，廣州恒大如愿以?xún)斉醯昧藖喒讵劚愦蟊獎t幾乎一夜成名。 恒大冰泉的橫空出世與廣州恒大在足球賽場(chǎng)上的表現緊密相連，2013年，廣州恒大在亞冠賽場(chǎng)上的勝利震驚了亞洲足壇，恒大獲得比賽的勝利便是對自身品牌的最大廣告。正如一家媒體所說(shuō)：在中央電視臺打廣告，1秒大概15萬(wàn)元。恒大一場(chǎng)球有25家電視臺現場(chǎng)直播，有300多家媒體報道，11個(gè)運動(dòng)員穿著(zhù)印上了“恒大”兩個(gè)字的隊服，一個(gè)半小時(shí)的直播時(shí)間，如果做廣告要多少錢(qián)ag九游會(huì )亞洲真人第一品牌？ 恒大的這一線(xiàn)上線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)的策略為其獲得了極大的曝光量和品牌價(jià)值，而當11月9日晚恒大宣布推出恒大冰泉產(chǎn)品的時(shí)候，這一切優(yōu)勢和價(jià)值便附加在了恒大冰泉身上。 雖然恒大冰泉在電視、樓宇的廣告仿佛讓我們回到了20世紀90年代那個(gè)熱衷粗暴廣告的時(shí)代，但毫無(wú)疑問(wèn)，越來(lái)越多的人因為廣州恒大足球隊而記住了恒大冰泉。 2.恒大冰泉的營(yíng)銷(xiāo)策略 （1）借勢營(yíng)銷(xiāo) 恒大亞冠奪取冠軍的新聞使整個(gè)中國沸騰。作為長(cháng)期以來(lái)相對薄弱的體育項目，恒大奪冠無(wú)疑是國足史上一次“意外驚喜”，這也是繼1990年遼寧隊后中國球隊再度稱(chēng)霸亞洲。這次奪冠讓廣州恒大家喻戶(hù)曉。“恒大足球”“恒大集團”“許家印”等一時(shí)間成為關(guān)注度和搜索率極高的新聞熱詞。就在這舉國屬目的“驚喜”發(fā)生的第二天，恒大集團迅速趁熱打鐵，舉行恒大冰泉上市發(fā)布會(huì )。 通過(guò)足球來(lái)打出恒大冰泉的知名度，對其擴大受眾廣度是很有幫助的，只要有足球的地方就會(huì )讓人想到恒大和恒大冰泉。 （2）懸念營(yíng)銷(xiāo) “我們公司將在本周日發(fā)布一重大新聞。”據說(shuō)，早在11月8日，恒大地產(chǎn)相關(guān)工作人員就向一些媒體記者發(fā)出采訪(fǎng)了邀請，但是拒絕透露任何其他信息。在9日晚的亞冠決戰之中，恒大悄然更換了隊員們的亞冠比賽球衣，不僅所有球員的比賽服裝胸前印上了“恒大冰泉”的廣告，教練員、工作人員的服裝也同樣如此。 就在工作人員忙著(zhù)將亞足聯(lián)頒獎儀式的用具搬離綠茵場(chǎng)的時(shí)候，四只超大的礦泉水瓶被人扛進(jìn)體育場(chǎng)繞場(chǎng)慶祝，而上面“恒大冰泉”的字樣奪人眼球，與此同時(shí)，亞冠決賽當晚，無(wú)論電視還是網(wǎng)絡(luò )，只要與亞冠決賽有關(guān)的版面均會(huì )出現“恒大冰泉”的廣告。 那個(gè)時(shí)候很多人知道恒大冰泉，但并不知道價(jià)格多少錢(qián)、哪里有賣(mài)的，懸念營(yíng)銷(xiāo)培養了消費者對恒大冰泉的饑渴性。 （3）爆破性營(yíng)銷(xiāo) 恒大冰泉能做到一出世就吸引全國人眼球的原因之一，就是它那令人驚嘆的大手筆營(yíng)銷(xiāo)手段。 在這方面，恒大冰泉以全媒體、立體式、多方位的宣傳攻勢覆蓋全國人口，形成爆炸式的傳播效應，其采用CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-新聞及全國30個(gè)城市60家電視臺黃金時(shí)段的全天候多頻次曝光，全國248家主流媒體的報道、宣傳等。這一360度全方位、無(wú)死角的營(yíng)銷(xiāo)，使恒大冰泉真正走到臺前成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)，恒大礦泉品牌得以深人民心井迅速打開(kāi)市場(chǎng)。 3.新媒體互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 在此次營(yíng)銷(xiāo)之中，恒大冰泉也恰當地利用了新媒體與消費者實(shí)時(shí)互動(dòng)。在新浪微博上，每場(chǎng)重要的比賽，恒大冰泉官方微博都會(huì )進(jìn)行同步文字直播，在重要比賽之前，恒大還會(huì )在微博上發(fā)布官方海報。 恒大的這一線(xiàn)上線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)的策略為其獲得了極大的曝光量和品牌價(jià)值，而當11月9日晚恒大推出恒大冰泉的時(shí)候，這一切優(yōu)勢和價(jià)值便附加在了恒大冰泉身上。 從恒大冰泉品牌的官方微博我們不難看出，在官微的運營(yíng)上，恒大冰泉除了注重將自己與恒大足球緊密相連外，也將自己的水源地，發(fā)布會(huì )，代言人一一向大家介紹，將飲用水的健康知識向大家普及。在新年期間，恒大冰泉配合新浪微博進(jìn)行了多輪“讓紅包飛”的抽獎活動(dòng)，在微博上與消費者進(jìn)行了良好的互動(dòng)。 在微信營(yíng)銷(xiāo)上，恒大冰泉緊緊圍繞體育和互動(dòng)兩個(gè)主題。微信營(yíng)銷(xiāo)較之微博營(yíng)銷(xiāo)更能完成良好的互動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)。恒大冰泉在微信服務(wù)號上設立了三個(gè)主題互動(dòng)，分別為“贏(yíng)豪宅”“送祝福”“九宮格”。值得一提的是“九宮格”的互動(dòng)游戲，在這個(gè)游戲中出現了恒大足球隊隊員及其教練的卡通形象，惟妙惟肖，妙趣橫生，獲得了與消費者的良好互動(dòng)效果。 總之，對于一種高端水而言，沒(méi)有足夠精彩的品牌故事，沒(méi)有差異化的產(chǎn)品定位，沒(méi)有精彩的廣告創(chuàng )意，沒(méi)有高檔的包裝材質(zhì)和設計，沒(méi)有新媒體各資源的配合，就很難支撐起其高端的產(chǎn)品形象。總結恒大冰泉上市過(guò)程，可以簡(jiǎn)單地將其概括為“土豪思維的新媒體營(yíng)銷(xiāo)戰役”。 問(wèn)題： （1）請簡(jiǎn)述恒大冰泉的營(yíng)銷(xiāo)策略。 （2）假如你是恒大冰泉中國區的市場(chǎng)負責人，現在需策劃一個(gè)以“世界杯”為主題的創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)方案，可使用明星（據具體策劃創(chuàng )意而定），并配合線(xiàn)下渠道和線(xiàn)上新媒體渠道進(jìn)行傳播，目的是提高恒大冰泉在世界杯受眾人群中的知名度。結合明星想一個(gè)創(chuàng )意方案。

　　(10.0分)

　　2.2008年6月，當時(shí)有很多關(guān)于婆媳關(guān)系的影視劇在熱播，婆媳關(guān)系的關(guān)注度也很高。因此，某公司策劃了“一個(gè)饅頭引發(fā)的婆媳大戰”事件。事件以第一人稱(chēng)講述了南方的媳婦和北方的婆婆關(guān)于饅頭發(fā)生爭執的故事。 為了讓帖子引起更多的關(guān)注，公司選擇有影響力的論壇，付費請它們把帖子推到好的位置。帖子貼出來(lái)后，引發(fā)了不少的討論，其中就涉及了酵母的應用。這時(shí)，由專(zhuān)業(yè)人士把話(huà)題的方向引入到酵母的其他功能上去，讓人們知道了酵母不僅能蒸饅頭，還可以直接食用，并有很多的保健美容功能，如減肥。由于當時(shí)正值6月，正是減肥旺季，而減肥又是女人永遠的關(guān)注點(diǎn)。于是，論壇上的討論讓這些關(guān)注婆媳關(guān)系的主婦們同時(shí)也記住了酵母的一個(gè)重要功效一一減肥。 最初級的論壇營(yíng)銷(xiāo)就是大量注冊馬甲賬戶(hù)，到相關(guān)論壇發(fā)廣告內容，這就是論壇“灌水”，雖然操作成本比較低，但效果很差，而且很容易導致刪帖。 到了今天，論壇營(yíng)銷(xiāo)還有新的“玩法”，如請有一定公信力的答主在知乎上進(jìn)行高質(zhì)量的回復，引發(fā)網(wǎng)友分享到社交媒體，這是更有效果的做法。 問(wèn)題： （1）對材料中提到的標題“一個(gè)饅頭引發(fā)的婆媳大戰”結合新媒體傳播進(jìn)行分析，好不好？好在哪兒？ （2）如何在知乎上提高帖子的關(guān)注度。(10.0分)

　　文案策劃寫(xiě)作題(共1題，合計30.0分)

　　1.

　　假如你負責一款高端耳機的文案，現需要給目標人群一個(gè)滿(mǎn)足自我認同感的文案內容，你會(huì )怎么寫(xiě)？

　　(30.0分)