目前的品牌理論是把簡(jiǎn)單的事做復雜了，而我們需要的是把復雜的事做簡(jiǎn)單，特別需要綱領(lǐng)性的指導思想。

　　法則 1：成功的品牌建設需要的是思考（思想），而不僅僅是金錢(qián)。

　　改革開(kāi)放30年來(lái)，中國經(jīng)濟取得了長(cháng)足的發(fā)展，其中GDP已位居世界第三，僅次于美國和歐盟，100多種產(chǎn)品的產(chǎn)量位居世界第一。但中國僅僅只是一個(gè)制造大國，嚴重缺乏具有自主知識產(chǎn)權和國際競爭力的自主品牌。到2006年全球最具價(jià)值的100個(gè)品牌中還沒(méi)有中國企業(yè)的品牌。然而今天發(fā)達國家的最重要標志之一就是具有強勢競爭力的品牌。記住：成功的品牌代表著(zhù)一種話(huà)語(yǔ)和權力，擁有市場(chǎng)的唯一途徑是擁有占據市場(chǎng)主導地位的品牌。

　　綱領(lǐng)2：擁有世界級品牌已成為衡量一個(gè)國家（地區）市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)達水平的重要標志。

　　中國的中小企業(yè)（主要是民營(yíng)或股份制）近10年也得到了迅速發(fā)展，有力的支撐了國民經(jīng)濟的持續發(fā)展。據統計世界500強平均壽命41歲，而中國企業(yè)壽命7.2歲，其中民營(yíng)或中小企業(yè)只有3歲左右。從經(jīng)濟規模上講，如浙江中小企業(yè)其產(chǎn)值翻了幾十倍，卻沒(méi)有發(fā)生明顯的產(chǎn)業(yè)升級。如今還是以低、小、散為主要特征，絕大多數企業(yè)利潤下降，有的甚至無(wú)錢(qián)可賺。造成這一現象的重要原因是中小企業(yè)的核心競爭力不強，特別是經(jīng)營(yíng)者的品牌意識不足與品牌戰略缺乏以及品牌管理人才的缺乏。這些都將成為企業(yè)進(jìn)一步的障礙。所以有關(guān)品牌理論的學(xué)習與剖析中小企業(yè)品牌戰略中存在的問(wèn)題，將成為企業(yè)發(fā)展的重要內容之一。

　　自20世紀90年代以來(lái)，品牌戰略管理日益成為西方管理學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究中的重要內容之一。同時(shí)不論是經(jīng)濟領(lǐng)域，還是其它非經(jīng)濟領(lǐng)域；不論是制造業(yè)，還是服務(wù)業(yè)；不論是國家，還是企業(yè)都非常重視品牌的創(chuàng )建與管理。

　　一般認為，國際上對品牌創(chuàng )建重視與品牌理論的研究是從企業(yè)管理與營(yíng)銷(xiāo)界的兩件大事開(kāi)始的：

　　1. 美國《財富》雜志自1955年起開(kāi)始對美國500家大公司進(jìn)行排名，之后又于1976年開(kāi)始推出國際500強工業(yè)公司排名，1990年起將兩者合并排名并發(fā)布全球500強工業(yè)公司和500強服務(wù)業(yè)公司的排名榜。

　　2. 1992年起由英國國際品牌咨詢(xún)公司——英特品牌集團（Interbrand’s Group）排出全世界最具價(jià)值的品牌排行榜表。近年來(lái)又與美國《商業(yè)周刊》聯(lián)合起來(lái)共同發(fā)布。

　　這兩件大事表明了國際社會(huì )對各國創(chuàng )建與管理品牌的重視。可以說(shuō)，對品牌理論的研究也從此越來(lái)越受到人們的關(guān)注。

　　綱領(lǐng)3：閃光的不一定是金子，是金子一定閃光。（做大容易，做強很難）。

　　?品牌的不同釋義

　　1．從品牌的構成要素與功能釋義

　　美國（AMA）認為：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號或設計以及它們的組合，其目的是借以辨認某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手區別開(kāi)來(lái)。

　　2．從品牌的象征意義與內涵釋義

　　美國奧美廣告創(chuàng )史人，著(zhù)名廣告大師大衛·奧格威認為：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是由品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等無(wú)形影響的總和。

　　3．從品牌與消費者的關(guān)系釋義

　　品牌就是品牌（產(chǎn)品）與消費者關(guān)系的建立與維系發(fā)展，包括情感關(guān)系、承諾關(guān)系、支持關(guān)系和合作關(guān)系等。簡(jiǎn)言之，讓消費者從品牌中獲得功能與情感上的利益、減輕購買(mǎi)風(fēng)險。

　　4．從品牌資產(chǎn)釋義

　　對品牌的投資是企業(yè)發(fā)展中最重要的投資，它所產(chǎn)生的無(wú)形資產(chǎn)遠比有形資產(chǎn)作用大的多。這就是為什么20世紀80年代以來(lái)，國際上一些大公司花巨資購買(mǎi)知名品牌的原因。

　　關(guān)于品牌資產(chǎn)理論的發(fā)展主要是由于20世紀80年代中期以來(lái)，隨著(zhù)品牌價(jià)值在企業(yè)成長(cháng)中的作用不斷增強，品牌市場(chǎng)效應日益突出，尤其是品牌附加值日益提高，就出了品牌資產(chǎn)( brand equity)概念。簡(jiǎn)言之，品牌資產(chǎn)就是品牌所產(chǎn)生的市場(chǎng)效應。

　　綱領(lǐng)4 :成功的品牌就是面對眾多商品，消費者產(chǎn)生識別、辨認與區別的能力。

　　?品牌資產(chǎn)概念與構成

　　品牌資產(chǎn)概念主要有心理學(xué)與經(jīng)濟學(xué)兩種解釋。

　　（1）心理學(xué)認為，品牌是指消費者對有關(guān)品牌信息的心理反映所產(chǎn)生的市場(chǎng)效益。

　　（2）經(jīng)濟學(xué)認為，品牌資產(chǎn)是品牌主擁有和存在于消費者頭腦里的一種知識資本。

　　基于上述理論觀(guān)點(diǎn)，目前品牌資產(chǎn)結構主要有以下理論。

　　1．美國著(zhù)名品牌理論專(zhuān)家David. Aaker（1991）的品牌資產(chǎn)結構理論

　　Aaker認為品牌資產(chǎn)（brand equity）是與品牌、品牌名稱(chēng)和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負債。Aaker將品牌資產(chǎn)構成劃分為五個(gè)方面：

　　1)1 品牌忠誠度 2 品牌知名度 3 品質(zhì)認知度 4 品牌聯(lián)想 5 品牌資產(chǎn)的其它專(zhuān)有權。

　　由這五個(gè)方面構成的品牌資產(chǎn)，不僅能為消費者（顧客）提供價(jià)值，同時(shí)也能向企業(yè)提供價(jià)值j9九游會(huì )官網(wǎng)入口首頁(yè)。Aaker認為強勢品牌之所以有價(jià)值，能為企業(yè)創(chuàng )造巨大利潤，是因為它具有高度的知名度、良好的知覺(jué)質(zhì)量、穩定的忠誠消費者（顧客）群和強有力的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）等四個(gè)核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺(jué)質(zhì)量、品牌忠誠及品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）是強勢品牌資產(chǎn)構成的重要來(lái)源。

　　2．美國著(zhù)名品牌理論專(zhuān)家Kevin L Keller （1998）的品牌資產(chǎn)結構理論

　　凱勒認為在當代社會(huì )中品牌及其意義可能更加具有象征性、感性、體驗性，是無(wú)形的并與品牌所代表的觀(guān)念、精神有關(guān)。品牌表達的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費者之間的關(guān)系，而戰略品牌管理是對建立、維護和鞏固品牌這一關(guān)系過(guò)程的管理，其核心思想就是有效監控品牌與消費者的關(guān)系的發(fā)展，使消費者對一種品牌比對其他競爭品牌有更大的信心。因為這種信心會(huì )轉化成消費者對這種品牌的偏好、忠誠，甚至成為這種品牌支付溢價(jià)的意愿。

　　凱勒認為品牌資產(chǎn)就是基于消費者的品牌資產(chǎn)（customer-based brand equity），而不是由企業(yè)財務(wù)會(huì )計所決定。基于消費者的品牌資產(chǎn)是由企業(yè)通過(guò)長(cháng)期的品牌戰略管理在消費者心智上產(chǎn)生的品牌知識與品牌形象所致。所以品牌的力量存在于消費者心中，是消費者隨著(zhù)時(shí)間的推移對該品牌的感受、認知和體驗。當消費者表現出更喜歡一個(gè)產(chǎn)品，或更喜歡該產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，品牌就具有積極的基于消費者的品牌資產(chǎn)。

　　消費者品牌知識主要由品牌認知與品牌形象兩方面構成。品牌認知反映的是消費者記憶中品牌節點(diǎn)間的強度，或者說(shuō)它反映了不同的情境下消費者回想起或辨認出該品牌的能力。

　　基于Keller的觀(guān)點(diǎn)，企業(yè)創(chuàng )建品牌與品牌資產(chǎn)增值應包括以下幾個(gè)步驟：

　　（1）建立適當的品牌認知與品牌形象；

　　（2）創(chuàng )造適當的品牌含義；

　　（3）引起消費者對品牌的正面反應；

　　（4）創(chuàng )建與消費者之間適當的品牌聯(lián)系。

　　從消費者角度則通過(guò)品牌感知、品牌形象、品牌判斷、品牌體驗和品牌共鳴等五個(gè)內在階段產(chǎn)生品牌資產(chǎn)價(jià)值。所以說(shuō)品牌與消費者長(cháng)期而有效的互動(dòng)是品牌資產(chǎn)增值的源泉。

　　創(chuàng )建品牌資產(chǎn)更是一項品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，具體包括：

　　（1）選擇品牌要素；（2）設計營(yíng)銷(xiāo)方案；（3）整合營(yíng)銷(xiāo)溝通（4）利用次級品牌杠桿以及評估品牌資產(chǎn)的來(lái)源等內容。

　　其中品牌要素選擇又是最基本的一環(huán)。所謂品牌要素是指那些能標記和區分品牌的要素，主要有：品牌名稱(chēng)、URL、標識、圖標、形象代表、廣告語(yǔ)、廣告曲以及包裝等。可以通過(guò)選擇品牌要素來(lái)提高消費者的品牌認知，進(jìn)而形成強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想即品牌形象。

　　在品牌要素選擇與設計要遵循以下標準。第一，品牌要素的組合要有內在的可記憶性，能使消費者回憶或容易識別。第二，品牌要素的組合要有內在的含義，能告訴消費者該產(chǎn)品門(mén)類(lèi)的性質(zhì)或該品牌的特別之處及優(yōu)越之處。品牌要素所傳遞的信息，不一定僅僅與該產(chǎn)品相關(guān)，還可以體現該品牌的個(gè)性，反映使用者的形象或展現一種情感。第三，品牌要素所表達的信息并不一定與產(chǎn)品本身有聯(lián)系，也許僅僅是一種內在的吸引力或可愛(ài)性。第四，品牌要素的組合要在產(chǎn)品大類(lèi)內和產(chǎn)品大類(lèi)間具有可轉換性，也能跨越地域和文化界限以及不同的細分市場(chǎng)。第五，品牌要素的組合要能靈活地適應一個(gè)時(shí)段的變化。最后，品牌要素的組合要能獲得法律的保護，且能在競爭中最大限度地自我保護。

　　3．品牌資產(chǎn)的品牌關(guān)系理論

　　從消費者心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)強勢品牌資產(chǎn)形成與成長(cháng)就是品牌與消費者之間關(guān)系的溝通與發(fā)展過(guò)程，這一溝通與發(fā)展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)和品牌忠誠等四個(gè)方面的相互關(guān)系發(fā)展得到體現。具體地說(shuō)，品牌知曉與品牌知名主要解決消費者如何認知品牌的問(wèn)題，品牌美譽(yù)與品牌忠誠主要解決消費者心目中該品牌地位穩定程度的問(wèn)題。盡管品牌理論專(zhuān)家Aaker的觀(guān)點(diǎn)與消費者心理學(xué)對強勢品牌資產(chǎn)形成或成長(cháng)理論有差異，但主要觀(guān)點(diǎn)是一致的，那就是品牌的成長(cháng)一個(gè)不斷地維系企業(yè)（服務(wù)與產(chǎn)品）與消費者（包括各類(lèi)關(guān)系利益人）關(guān)系的過(guò)程。下面是品牌與消費者相互作用所產(chǎn)生深度關(guān)系（品牌資產(chǎn)）的模式圖。

　　附1：從認識品牌到創(chuàng )建品牌（丁家永 2007，3 機電信息 名牌質(zhì)量監理）

　　1品牌是產(chǎn)品身份的標識與符號

　　品牌是一種識別符號（Logo），是產(chǎn)品被識別的標志，也可以說(shuō)品牌是產(chǎn)品的身份符號。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，品牌是消費者的身份證，不同文化和階層的消費者，不同個(gè)性的消費者，他們所使用的品牌是不一樣的，每一個(gè)品牌背后都會(huì )有具有的共同特點(diǎn)有一群人，如共同的消費習性、文化心理、審美情趣等，處于共同的社會(huì )階層，有著(zhù)一樣的喜怒哀樂(lè )，品牌只能屬于某一部分人，他不可能代表所有人，讓每一個(gè)人都認同他。要了解一個(gè)人的身份，只需看看他使用的品牌即可，雖然，我們不贊同以貌取人，但是事實(shí)上，一個(gè)人的衣著(zhù)、所使用的物品，客觀(guān)上確實(shí)反映了一個(gè)人所處于的社會(huì )階層和地位，不同社會(huì )階層的人，開(kāi)不同品牌的車(chē)，穿不同品牌的衣服，住不同社區的房屋，參加不同場(chǎng)所的聚會(huì )，使用不同品牌的化妝品、抽不同品牌的香煙，每一個(gè)社會(huì )階層都會(huì )選擇屬于自己的品牌，當一個(gè)高檔品牌的使用者去使用低檔品牌時(shí)，意味著(zhù)他的經(jīng)濟收入下降及社會(huì )地位的低落，一個(gè)低檔品牌的使用者，當他有條件使用高檔品牌，說(shuō)明他的社會(huì )地位和經(jīng)濟收入上升，品牌使用的情況一定程度上反映一個(gè)人的經(jīng)濟收入與社會(huì )地位的晴雨表。

　　2 品牌是消費者品牌認知的心理表征

　　品牌是消費者品牌認知的心理表征。消費者對品牌認知主要包括對品牌功能性的認識和品牌形象象征性意義的認識兩方面內容。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場(chǎng)條件下，消費者對品牌形象的象征性意義認識尤為重要。如“勞斯萊斯”品牌是一個(gè)人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌則是成功的象征。可見(jiàn)同樣都是汽車(chē)，但品牌的象征性意義絕對是不一樣的。有調查表明，在中國大約有30%左右的消費者傾向于購買(mǎi)在某種意義上比自己實(shí)際消費能力高出一個(gè)級別的商品，這樣做以體現“自我身份”。可見(jiàn)品牌的象征性意義在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)中是多么重要。

　　一個(gè)消費者在選擇一個(gè)品牌的時(shí)候，并沒(méi)有太多的理由，往往就是一種直覺(jué)或感性體驗，雖然消費者認識品牌可能會(huì )有一些理性考慮，但真正決策時(shí)，往往就是一剎那，來(lái)不及想更多的東西，往往一個(gè)細小的因素，就成了決定夠買(mǎi)的理由，不過(guò)這種感覺(jué)是很長(cháng)時(shí)間積累起來(lái)的。就像一個(gè)小伙子一見(jiàn)鐘情的愛(ài)上一個(gè)姑娘，其實(shí)他也說(shuō)不清是什么原因，喜歡就是喜歡，但這種感覺(jué)是天長(cháng)地久形成的，是他人生的經(jīng)歷、審美心理、文化背景的綜合產(chǎn)物。消費者對品牌的認識也是一樣基于他們的經(jīng)驗、信息來(lái)源、文化、與社會(huì )層面，通過(guò)對品牌感知的一點(diǎn)點(diǎn)的積累，最后形成一個(gè)綜合形象。在品牌選擇時(shí)，影響消費者決定的關(guān)鍵因素是他們對品牌的信賴(lài)程度和對品牌的認同程度。

　　3 品牌反映了企業(yè)精心打造與長(cháng)期投資的結果

　　品牌是打造出來(lái)的，是通過(guò)精心打造而成，打造出的品牌，經(jīng)過(guò)精心設計，考究制造，反復錘煉，精益求精，最后形成一種有品位與品質(zhì)的東西。一個(gè)好的品牌與劣質(zhì)產(chǎn)品的差別就在于，每一個(gè)細節的不同，仿佛一個(gè)純正的貴族，他的衣食住行、言談舉止，都會(huì )有他的講究，都極顯一種教養，他不會(huì )隨地吐痰，不會(huì )亂丟紙屑，一切都會(huì )盡顯優(yōu)雅，品牌也是如此，一個(gè)一流的品牌比普通品牌，并不會(huì )多一些功能，多的是一些對細節的講究，電子表功能最多，但價(jià)格最便宜。

　　人們常說(shuō)品牌背后就是一種文化，飽含一個(gè)民族的人文關(guān)懷。品牌的細節，處處從消費者的角度考慮，一切從關(guān)懷消費者出發(fā)，寶潔公司在中國大陸共成功的創(chuàng )造了飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍等5個(gè)洗發(fā)水品牌，每一個(gè)品牌，都從消費者存在的問(wèn)題出發(fā)，為解決消費者的問(wèn)題研制出一個(gè)一個(gè)有特質(zhì)的品牌，每一個(gè)品牌都有特定的定位，為一個(gè)特定的人群服務(wù)，每個(gè)極為中國化的名字，包涵著(zhù)中國文化的底韻，從而贏(yíng)得消費者的芳心。

　　基于品牌理論的發(fā)展，進(jìn)行品牌建設首先是經(jīng)營(yíng)者觀(guān)念的變化。具體講就是：

　　1 思維模式的變化（雙向溝通，由外而內）；

　　2 品牌資產(chǎn)影響品牌建設策略（無(wú)形資產(chǎn)）；

　　3 注重消費者認知的研究成為品牌建設的重點(diǎn)（管理大腦）。

　　綱領(lǐng)5：品牌的價(jià)值是由顧客和企業(yè)共同創(chuàng )造的。

　　目前企業(yè)對品牌認識的差距主要表現：

　　制造業(yè)品牌構成要素與品牌傳播：

　　第一層次（外）：企業(yè)的資本、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)能力和管理能力。

　　第二層次：企業(yè)與產(chǎn)品定位、研發(fā)能力、公司文化和經(jīng)營(yíng)理念。

　　第三層次：商業(yè)模式、廣告與傳播、客戶(hù)體驗、信念。

　　第四層次（內）：品牌地位與品牌形象和品牌資產(chǎn)價(jià)值。

　　隨著(zhù)時(shí)代發(fā)展與市場(chǎng)環(huán)境變化，其品牌構成要素有了新的發(fā)展：

　　1．從單純注重產(chǎn)品的客觀(guān)質(zhì)量到注重產(chǎn)品的感知質(zhì)量與品牌體驗。

　　2．從注重短期利益到注重長(cháng)遠利益，從企業(yè)發(fā)展戰略高度認識品牌建設。

　　3．不斷超越廣告，學(xué)會(huì )整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）與口碑創(chuàng )建品牌。

　　4．從注重本土化到注重國際化與全球化思考。

　　綱領(lǐng)6:品牌構成要素每一層次依次發(fā)展，同時(shí)要彼此互動(dòng)形成自己的特點(diǎn)，最終實(shí)現品牌整合

　　凱勒教授認為，要實(shí)現戰略品牌管理，最重要的目標是如何在消費者頭腦中進(jìn)行品牌定位，它反映了一個(gè)品牌在消費者頭腦中形成具體而確切的含義。品牌定位應能夠清楚地表達出消費者通過(guò)使用該品牌所要達到的目標或能感受到的體驗。其理論依據就是差異化經(jīng)營(yíng)策略。

　　從品牌戰略管理意義上講，品牌定位實(shí)施主要包括消費者通過(guò)使用一個(gè)品牌預期所要達到的目標以及在實(shí)現這一目標過(guò)程中為什么選擇這一品牌，簡(jiǎn)言之，品牌定位要詳細說(shuō)明品牌是如何與消費者的目標進(jìn)行關(guān)聯(lián)的。描述品牌定位與以下內容有關(guān)。

　　（1）使用品牌的目標消費者(Targeted Consumers)：根據一些確定的特征對目標消費者進(jìn)行簡(jiǎn)要的描述，如目標消費者的人口統計學(xué)資料以及描繪他們心理活動(dòng)的信息(如活動(dòng)、興趣、觀(guān)點(diǎn))。在品牌分類(lèi)和使用的基礎上，這些目標特征將被進(jìn)行篩選。

　　（2）參照系(Frame of Reference)：品牌的參照系是對品牌消費終點(diǎn)目標的描述。參照系可以指導人們如何選擇靶目標，如何確定品牌使用的情況，以及如何定義相關(guān)的競爭對手。

　　（3）差異點(diǎn)(Point of Difference)：在品牌的參照系中，在各種不同的實(shí)現目標的手段中，回答自己的品牌為什么是最優(yōu)秀的，這就是品牌的差異點(diǎn)。

　　（4）相信理由(Reasons to Believe)：對參照系和差異點(diǎn)所提供的支持性證據就是相信理由。當這種支持性證據相對抽象時(shí)，相信理由這個(gè)要素顯得尤為重要，因為具體的支持性證據通常都是他們自己個(gè)人的相信理由。

　　品牌定位主要有兩層意義：一是賦予品牌特殊意義，并通過(guò)傳播讓消費者記住品牌，一是樹(shù)立該品牌與同類(lèi)品牌的獨特個(gè)性差異。簡(jiǎn)言之，要讓消費者心理想要，又要渴望得到。這是消費者作出購買(mǎi)決策的心理基礎。

　　品牌價(jià)值取決于品牌定位、品牌標識和消費者對品牌的理解。品牌定位戰略是針對目標市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨特品牌形象并對品牌整體進(jìn)行設計、傳播等，從而在目標顧客心中占據一個(gè)獨特的有價(jià)值的地位的過(guò)程，簡(jiǎn)言之，企業(yè)通過(guò)品牌定位力圖傳達給消費者一種概念。

　　綱領(lǐng)7 ：只有目標市場(chǎng)與企業(yè)的定位結合的品牌建設才對企業(yè)具有價(jià)值，并通過(guò)企業(yè)的執行能力表現出來(lái)。

　　企業(yè)發(fā)展的基本模式：

　　目前企業(yè)發(fā)展是以”顧客為起點(diǎn)”來(lái)進(jìn)行規劃：顧客→通路→產(chǎn)品服務(wù)→投入→資產(chǎn)。

　　民營(yíng)企業(yè)品牌建設不能僅靠傳播部門(mén)，需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售通路、傳播與服務(wù)等每一環(huán)節上與消費者溝通，并做出正確的決策與行為。

　　綱領(lǐng)8：品牌建設要深入了解消費者（中心），找到能讓他們動(dòng)心的地方，實(shí)現消費者與品牌達到共鳴。

　　品牌傳播中的幾個(gè)策略：

　　1．傳播過(guò)程要始于消費者2．使用各種方式與消費者接觸3．發(fā)揮各種傳媒之間相互協(xié)調與整合4．不斷培育與消費者的關(guān)系5．最終影響消費者行動(dòng)

　　品牌形象與個(gè)性特征構成：

　　1．外部方面由品牌名稱(chēng)、標識、產(chǎn)品、形象或形象代言人以及其它視覺(jué)特征；

　　2．內部方面由企業(yè)員工服務(wù)、價(jià)值觀(guān)、信念、情感以及其它特點(diǎn)。

　　品牌建設策略：

　　1． 圍繞產(chǎn)品功能和特色，建立品牌形象；（直觀(guān)）

　　2． 圍繞品牌個(gè)性、特色，構建品牌形象；（心理）

　　3． 注重理性與情感相結合，傳播品牌形象。（直觀(guān)與心理）

　　學(xué)會(huì )運用行業(yè)特有的品牌傳播策略，如有效鎖定專(zhuān)業(yè)媒體、整合傳播通路、加強行業(yè)公關(guān)與協(xié)作等。

　　提升品牌價(jià)值的策略：

　　1．企業(yè)研發(fā)和服務(wù)能力是支撐制造業(yè)品牌發(fā)展的核心。

　　2．提升品牌價(jià)值，謀求品牌差異化，在消費者心目中形成明確的差異優(yōu)勢。

　　3．核心技術(shù)能力是實(shí)現品牌差異化的關(guān)鍵要素。

　　綱領(lǐng)9：提升制造業(yè)的品牌價(jià)值，絕不在質(zhì)量和服務(wù)上妥協(xié)

　　中小企業(yè)實(shí)施品牌戰略要關(guān)注的五個(gè)要點(diǎn)：

　　1．越來(lái)越注重將價(jià)值從有形資產(chǎn)轉移到無(wú)形資產(chǎn)上。

　　2．價(jià)值從提供產(chǎn)品的企業(yè)，轉移到不僅提供產(chǎn)品同時(shí)提供低價(jià)且高度個(gè)性化產(chǎn)品的企業(yè)，或者能夠提供問(wèn)題解決方案的企業(yè)。

　　3．，企業(yè)要學(xué)會(huì )通過(guò)數據管理來(lái)降低成本。

　　4．企業(yè)必要時(shí)學(xué)會(huì )品牌延伸，適度擴張。

　　5．企業(yè)學(xué)會(huì )品牌的危機管理。

　　未來(lái)品牌經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的轉變：

　　1．從機會(huì )導向到能力導向；

　　2．改變商業(yè)模式和組織架構以適應市場(chǎng)發(fā)展；

　　3．學(xué)會(huì )品牌運作，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

　　綱領(lǐng)10：品牌建設八大策略：

　　1 產(chǎn)品領(lǐng)先 2 交易方便 3 質(zhì)量穩定 4 減少成本 5 保持與顧客溝通 6 適應環(huán)境變化 7 組織再造 8 塑造市場(chǎng)

　　經(jīng)營(yíng)者常思考的幾個(gè)問(wèn)題（品牌審計）

　　1 誰(shuí)是你的產(chǎn)品或服務(wù)的消費者；

　　2 對現有或潛在消費者了解多少；

　　3 對他們的需要與期望了解和認知多少；

　　4 廣告與營(yíng)銷(xiāo)能否滿(mǎn)足消費者期望；

　　5 未來(lái)消費者可能還會(huì )發(fā)生什么變化；

　　6 與合作者、競爭對手的關(guān)系的認識。

　　7 你能否洞察到未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化。

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