【摘要】加強我國國際傳播能力建設，要著(zhù)力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話(huà)語(yǔ)說(shuō)服力、國際輿論引導力。提高國際傳播影響力關(guān)鍵在于有效傳播，提高中華文化感召力應著(zhù)眼于提升文化軟實(shí)力，提高中國形象親和力要力破幾種“刻板印象”，提高中國話(huà)語(yǔ)說(shuō)服力要注重重構話(huà)語(yǔ)邏輯和敘事策略，提高國際輿論影響力則要增強國際輿論場(chǎng)全方位輿論控場(chǎng)能力。

　　引言

　　2021年5月31日，習近平總書(shū)記在十九屆中共中央政治局第三十次集體學(xué)習時(shí)強調，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務(wù)。他指出，必須加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系，著(zhù)力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話(huà)語(yǔ)說(shuō)服力、國際輿論引導力。

　　總書(shū)記的重要論述，為當前加強和改進(jìn)國際傳播工作指明了正確方向，提供了根本遵循，提出了更高要求。

　　傳播力決定影響力，話(huà)語(yǔ)權決定主動(dòng)權。

　　從國際輿論格局看，西方話(huà)語(yǔ)居強勢地位。“世界多極化、經(jīng)濟全球化深入發(fā)展，文化多樣化、社會(huì )信息化持續推進(jìn)”，這是黨中央對當今世界深刻變化的整體性判斷。復雜的國際形勢和多元競爭格局下，逆全球化思潮在國際社會(huì )抬頭。以美國為代表的西方國家基于強大的信息技術(shù)綜合實(shí)力和優(yōu)先發(fā)展起來(lái)的現代傳播體系，竭力維護其在國際話(huà)語(yǔ)權格局中的壟斷優(yōu)勢和霸主地位，試圖加深西方社會(huì )對中國形象的刻板印象，持續消解我國主流意識形態(tài)話(huà)語(yǔ)。

　　從自身發(fā)展需求看，進(jìn)入新發(fā)展階段的中國，呼喚與其綜合國力和國際地位相匹配的國際話(huà)語(yǔ)權。黨的十八大以來(lái)，習近平總書(shū)記提出了“連接中外，溝通世界”的外宣方針。截至目前，我國初步構建起多主體、立體式的大外宣格局，國際話(huà)語(yǔ)權和影響力顯著(zhù)提升。

　　但總體來(lái)看，受制于當今國際輿論格局，中國難以贏(yíng)得西方民眾的廣泛認同，在信息傳遞、形象展示、價(jià)值觀(guān)表達等問(wèn)題上還有很大提升空間。面對新形勢、新任務(wù)，習總書(shū)記提出的國際傳播“五力”要求，不僅有利于為我國改革發(fā)展營(yíng)造良好的外部輿論環(huán)境，也將進(jìn)一步形塑和豐滿(mǎn)中國的國際形象，對提升中國國際話(huà)語(yǔ)權具有重大戰略意義。“五力”既各自為要，又合為整體，為我國傳媒提升國際傳播能力與水平指明了方向。

　　國際傳播影響力：關(guān)鍵在于有效傳播沒(méi)有傳播的影響力和沒(méi)有影響力的傳播都不是有效的傳播。國際傳播的影響力基于傳播力，但有傳播力未必必然形成影響力。產(chǎn)生影響力的關(guān)鍵還在于傳播內容能否抵達受眾，進(jìn)而產(chǎn)生預期的正向效果。

　　黨的十八大以來(lái)，黨中央高度重視國際傳播能力建設，理順體制機制、配套經(jīng)費保障，培育了一批重大創(chuàng )新平臺，培養了一支具有較大影響力的對外傳播隊伍。

　　但盡管如此，國際輿論格局中“西強我弱”的現狀并未完全改變。有觀(guān)點(diǎn)認為，全球90%以上的新聞信息是西方主要媒體提供的。我國國際傳播還存在“聲音比較小”“有理說(shuō)不出”“說(shuō)了傳不開(kāi)”“傳開(kāi)叫不響”等多重話(huà)語(yǔ)困境。在筆者看來(lái)，這些話(huà)語(yǔ)困境背后都是傳播未能真正產(chǎn)生影響力、產(chǎn)生傳播效果的體現。如果說(shuō)最近若干年以來(lái)，整合國際傳播機構、建設新型智庫平臺、提升媒體機構境外落地率等“硬設施”的建設，為提升傳播力奠定了基礎的話(huà)，那么，未來(lái)“硬設施”與“軟設施”建設齊頭并進(jìn)，加強有中國特色的國際傳播戰略體系的建設，將成為鞏固與提升傳播力進(jìn)而擴大影響力的關(guān)鍵。

　　（一）立體式多元化傳播主體的整合

　　學(xué)界普遍認為，“新公共外交時(shí)代”已然到來(lái)。顯然，非國家行為體的加入打破了原有的單一主體模式，多元化趨勢成為新公共外交時(shí)代的顯著(zhù)特征之一。媒體作為公共外交的重要手段之一，也呼喚著(zhù)傳播主體的多元化與傳播渠道的多樣化，進(jìn)而提升傳播效果。

　　當下，筆者認為須處理好兩組關(guān)系：官方傳播與民間傳播的關(guān)系；機構傳播與個(gè)人傳播的關(guān)系。

　　過(guò)去一段時(shí)間，我國官方媒體的許多對外傳播機構在境外落地，但傳播影響力依然式微，其中一個(gè)很重要的原因是，在西方價(jià)值體系主導的受眾印象里，官方媒體政府色彩濃厚，其國際傳播的內容往往被視作國家宣傳，容易引起西方受眾的反感甚至拒絕。新公共外交時(shí)代，國際傳播主體需從一元向多元轉換、從官方拓展至全民參與，通過(guò)優(yōu)化資源配置，使得中央媒體與地方媒體互為補充，傳統媒體與新興媒體協(xié)同并進(jìn)，共同做好國際傳播的大文章。

　　一是優(yōu)化大眾傳播主體，從中央媒體拓展至地方性國際傳播機構。各級各類(lèi)媒體都應成為我國國際傳播的主體。提升國際傳播影響力，主流媒體責無(wú)旁貸。目前我國國際傳播的主體以央媒的對外傳播機構為主，要進(jìn)一步挖掘地方性傳播機構的潛力，打造一批具有國際傳播能力的新型主流媒體。地方機構可充分利用更接地氣的優(yōu)勢，做一些區域性、差異化的傳播。

　　例如在國內有條件的城市推出一些小而美的新型外宣媒體，澎湃新聞國際版“第六聲”（Sixth Tone）就進(jìn)行了很好的探索。“第六聲”的定位很有意思，它巧妙地避開(kāi)了一些外宣媒體聚焦一線(xiàn)城市的做法，把目光投向了中國二三線(xiàn)城市，關(guān)注的話(huà)題也從政經(jīng)、外交、宏觀(guān)經(jīng)濟等方面，轉向文化、社會(huì )等有品位、有韻味的話(huà)題。這顯然是外國讀者更愿意閱讀、觀(guān)察和接受的內容。運行5年多來(lái)，“第六聲”做出了投入小、效果好的國際傳播成績(jì)。

　　二是升級人際傳播主體，強化以互聯(lián)網(wǎng)為介質(zhì)的多點(diǎn)傳播。皮尤研究中心（Pew Research Center)在2020年8月31日至9月7日進(jìn)行的一項調查顯示，有超過(guò)一半（53%）的美國成年人表示“經(jīng)常”或“有時(shí)”通過(guò)社交媒體來(lái)獲取新聞。

　　可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代飛速發(fā)展的社交媒體，為中國國際傳播帶來(lái)了新的契機。各類(lèi)表達形式的社交媒體平臺所具有的公開(kāi)性、參與性及連通性，讓“人人皆有麥克風(fēng)”的公共傳播成為可能，不僅可以讓媒體等專(zhuān)業(yè)對外傳播機構進(jìn)行中國文化傳播，企業(yè)與普通公眾等民間力量的加入也可以提供更多的中國聲音，在一定程度上彌補一些盲點(diǎn)。除了通過(guò)重視自媒體帶動(dòng)民眾一齊參與，打開(kāi)國際傳播新格局外，還可以培養具有國際傳播力的網(wǎng)紅IP，打造人際傳播2.0版。

　　（二）分區塊精準式傳播內容的投放

　　開(kāi)展有效傳播首先要實(shí)現精準的受眾覆蓋。縱觀(guān)當今世界，不同國家、民族、文化存在諸多差異，同一國家內部不同受眾之間也存在差異。這就要求我們在國際傳播中分區塊精準式進(jìn)行內容的生產(chǎn)與投放，一把鑰匙開(kāi)一把鎖，不斷提升國際傳播效果。

　　一是鞏固夯實(shí)“基本盤(pán)”、高度關(guān)注“重點(diǎn)盤(pán)”。有學(xué)者指出，中國的國際傳播應以中國為原點(diǎn)，講究層次性。按照這一邏輯，海外華人華僑、周邊國家（地區）受眾、第三世界國家受眾、傳統友好國家（地區）受眾和與我國有較緊密經(jīng)濟、政治、文化等聯(lián)系的其他國家（地區）受眾，是我國國際傳播的“基本盤(pán)”。這些“基本盤(pán)”人口占比大，對提升我國傳媒的國際傳播力有重要作用。但也需進(jìn)一步厘清“基本盤(pán)”，避免實(shí)踐中陷入誤區。一是要避免認為“基本盤(pán)”的受眾有基礎，在開(kāi)展國際傳播時(shí)缺乏對當地地域、文化和細分受眾的進(jìn)一步考量，使傳播的影響力大打折扣。二是要避免認為與“基本盤(pán)”的國家受眾有共通的話(huà)語(yǔ)基礎，在國際傳播中不加改變或全盤(pán)灌輸單向度的單一價(jià)值，不能做到“在什么山頭唱什么歌”，從而失去這些國家的受眾。

　　除了要關(guān)注“基本盤(pán)”外，還要更加強調“重點(diǎn)盤(pán)”，也就是以歐美為主的西方發(fā)達國家受眾。一方面，要重點(diǎn)突破西方國家“智庫”精英受眾群，他們的“中國觀(guān)”對各國政府乃至整個(gè)國際社會(huì )“中國觀(guān)”的形成、發(fā)展和變化具有非常重要的影響。另一方面，要以互聯(lián)網(wǎng)為抓手，加大對于普通公眾精準傳播的推送力度，尋求以民間為基礎的中國認知與認同。

　　二是改變“以我為主”、增強“受眾意識”。精準傳播不僅在于有效覆蓋，更在于精準抵達。國際傳播尤忌自言自語(yǔ)、自說(shuō)自話(huà)，而要以海外受眾為中心，從傳播內容、形式和手段上再創(chuàng )新、再突破。從傳播內容來(lái)看，要擴大共通的意義空間，講好中國故事、傳播好中國聲音；從傳播形式看，要適應移動(dòng)化、碎片化、個(gè)性化的傳播特征，創(chuàng )新中國話(huà)語(yǔ)體系的表達方式；從傳播技術(shù)看，要充分利用大數據和人工智能技術(shù)，創(chuàng )新對外傳播媒介技術(shù)，對不同人群進(jìn)行精準推送，同時(shí)依托區塊鏈等技術(shù)手段，及時(shí)接收海外受眾的反饋，以傳播效果的檢驗不斷改進(jìn)對外傳播策略，切實(shí)推動(dòng)國際傳播工作的有效開(kāi)展。

　　（三）多層次國際傳播人才的培養

　　培養更高素質(zhì)的國際傳播人才，已成為我國對外傳播面臨的重要課題。我國在國際傳播人才培養方面的投入雖有增加，但還遠不能適應國際傳播的新形勢與新要求。具體表現在：

　　（1）頂尖國際傳播從業(yè)者稀缺，急需具有高端對話(huà)能力、堅定國家立場(chǎng)又充滿(mǎn)個(gè)性魅力的意見(jiàn)領(lǐng)袖。他們能透過(guò)復雜的國際輿論場(chǎng)了解事情的本質(zhì)，并迅速回應國際輿情；對全球性的政治、經(jīng)濟、文化、宗教、國際關(guān)系、黨派紛爭等充分了解，甚至成為半個(gè)全球關(guān)系學(xué)的專(zhuān)家。對于這些人才的培養應該成為長(cháng)期的系統工程，一是通過(guò)高等學(xué)校進(jìn)行專(zhuān)門(mén)培養，二是對現有從業(yè)人員進(jìn)行系統培訓，三是全球范圍內招賢引智。

　　（2）適應傳播新生態(tài)的優(yōu)秀人才稀缺。在全媒體的傳播生態(tài)中，急需掌握新媒體傳播技術(shù)，熟悉網(wǎng)絡(luò )傳播話(huà)語(yǔ)，在社交媒體等國際傳播平臺上具有傳播力、影響力的人才。對于這樣的人才，要不拘一格使用，充分發(fā)揮其特長(cháng)，使他們成為國際輿論斗爭中隱性“戰線(xiàn)”的重要力量。中華文化的感召力：要著(zhù)眼于提升文化軟實(shí)力習近平總書(shū)記說(shuō)，把中華優(yōu)秀文化推向世界，讓中華文化在世界面前“活起來(lái)”“熱起來(lái)”，既是一個(gè)擁有5000多年文明史的民族向世界自我呈現的必然，也是一個(gè)和平發(fā)展的大國在經(jīng)濟全球化時(shí)代應當擔負的責任。

　　按照美國著(zhù)名國際政治學(xué)家約瑟夫·奈的說(shuō)法，文化通過(guò)傳播、得到認同才能轉化為軟實(shí)力。筆者以為，認同來(lái)自于文化的感召力，這是形成文化軟實(shí)力的關(guān)鍵。中華文化要產(chǎn)生感召力，在于受眾對中華文化多元立體的體認。綜觀(guān)當下國際傳播中有關(guān)中華文化的傳播，最主要的弊端是對中華文化傳播的片面化解讀，多停留在文化符號的認知上。比如，對于中國功夫、中國美食等缺乏精神標識的提煉和深層價(jià)值的挖掘，文化背后形塑的中國形象也略顯扁平與單薄。在國際傳播中，宜以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的優(yōu)秀文化。

　　（一）深挖中華文化的豐富內涵

　　事實(shí)證明，提升中華文化的感召力，不能僅僅停留在舞獅子、包餃子、耍功夫上，而應深入挖掘中華文化的豐富內涵。中華文明具有講仁愛(ài)、重民本、守誠信、崇正義、尚和合、求大同的深厚底蘊，這些從根本上塑造了中國人的精神和氣質(zhì)，為中華民族在困境中奮發(fā)、在艱難中挺立提供了強大的精神支撐。對中華傳統文化價(jià)值的追尋，不僅有利于增強我們在國際傳播中的文化自信，而且有利于加深國外對于習總書(shū)記提出的“獨特的文化傳統，獨特的歷史命運，獨特的基本國情”的理解，有利于在跨文化傳播中求同存異、增進(jìn)共識。

　　（二）激活中華文化的時(shí)代精神

　　要善于激活中華傳統文化的當代價(jià)值和世界意義。中華文明延續至今，其歷史傳統和文化積淀深刻影響了中華文化的當代價(jià)值。中國傳統文化是巨大的寶藏，其寶貴資源如仁愛(ài)民本、禮法合治、正己修身、居安思危、和而不同等，不僅建構了中國人看待世界、看待社會(huì )、看待人生的價(jià)值體系，培育了以愛(ài)國主義為核心的民族精神，也成了社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)的文化根基。這些都為我們在當代推進(jìn)國家治理，推動(dòng)國際交往提供了重要的啟示。

　　“推進(jìn)國家治理體系和治理能力現代化”“構建人類(lèi)命運共同體”等被世界廣泛認可的治國理政新提法，無(wú)疑也受到了中華傳統文化的涵養。因此在國際傳播中，要著(zhù)力推動(dòng)展示當代中國的發(fā)展進(jìn)步和當代中國人精彩生活的文藝精品、文化成果走向海外，使海外受眾對于中華文化的當代價(jià)值有更深切的認識、更深刻的理解、更廣泛的認同。

　　（三）尋求中外文化的“共同經(jīng)驗”

　　著(zhù)名社會(huì )學(xué)家費孝通將文明交融的理想境界概括為“各美其美、美人之美、美美與共，天下大同”。尋找中外文化的“共同經(jīng)驗”是促進(jìn)文化相融相通的重要手段，也是進(jìn)一步提升中華文化感召力的重要過(guò)程。深入挖掘、有效傳播中國文化與世界共享的思想資源、共通的意義空間更有利于中華文化的廣泛傳播、中國價(jià)值的有效傳遞。比如中國傳統文化最為核心的“和文化”。“和而不同”的包容觀(guān)、“仁義禮孝”的和諧觀(guān)等眾多具有國際共通意義空間、容易引發(fā)交流共鳴的思想智慧，將更有利于世界范圍內的受眾進(jìn)行文化解碼，進(jìn)而由點(diǎn)及面全面深入地理解中國文化與中國價(jià)值。

　　中國形象的親和力：打破多種“刻板印象”

　　美國政治學(xué)家布丁（Boulding，K.E.）認為，國家形象是一個(gè)國家的自我認知和國際體系中其他行為者認知的結合。它是一個(gè)國家綜合實(shí)力和國際影響力的重要體現。因此，塑造和傳播良好的國家形象是各國政府的重要工作內容，也是媒體進(jìn)行傳播活動(dòng)的重要任務(wù)。

　　習總書(shū)記提出，加強國家傳播建設，要努力塑造可信可親可敬的中國形象。筆者認為，“可信可親可敬”即為打造親和力的關(guān)鍵詞，當下最主要的是要針對幾種錯誤論調、破除有關(guān)中國形象的“刻板印象”。

　　錯誤論調之一是“中國威脅”論。該論調主要是基于近年來(lái)中國經(jīng)濟社會(huì )的高速發(fā)展，以歐美國家精英階層為代表的西方社會(huì )，為維護其霸權地位和強權政治拋出的妖魔化中國的言論。論調之二是“中國崩潰”論。這種論調與第一種論調的產(chǎn)生背景相似，主要體現在國外的媒體和經(jīng)濟學(xué)界對于中國經(jīng)濟的唱衰。此外，針對中國的對外政策，近年來(lái)國際社會(huì )還出現了“中國傲慢”論、“中國強硬”論等各種論調。要打破這些論調造成的西方民眾對中國的“刻板印象”，塑造可信可親可敬的中國形象，筆者認為可從三個(gè)“度”入手。

　　（一）回擊負面論調有力度

　　當前，中國的發(fā)展正處于快速上升期和深刻轉型期，有木秀于林的驕傲，也有風(fēng)必摧之的煩惱；有長(cháng)風(fēng)破浪的自信，也有不進(jìn)則退的憂(yōu)患。走近世界舞臺中央的中國，無(wú)疑已成為各國關(guān)注的焦點(diǎn)。主流媒體是西方了解中國的主要渠道，面對關(guān)注與猜疑、誤讀與誤導，主流媒體主動(dòng)出擊、對話(huà)謊言、以實(shí)破虛尤為重要。因此要立體多元展現中國發(fā)展變化，以事實(shí)消除誤解、抵制唱衰，讓世界了解“中國共產(chǎn)黨為什么能、馬克思主義為什么行、中國特色社會(huì )主義為什么好”；堅定原則立場(chǎng)、及時(shí)澄清謬誤，對損害主權利益、污蔑社會(huì )主義制度的論調旗幟鮮明地予以回擊；主動(dòng)面對發(fā)展中的問(wèn)題，不逃避也不回避，呈現積極解決問(wèn)題的姿態(tài)。

　　（二）講述中國故事有溫度

　　有溫度才能產(chǎn)生共情，也才能增強親近感。中國的國際形象不是一個(gè)單純的概念，而有著(zhù)豐富的內涵；國際形象不僅來(lái)自于經(jīng)濟的發(fā)展，而且來(lái)自底蘊深厚的歷史、多樣和諧的文化、壯美秀麗的山河等。塑造有溫度的中國形象就要從這些軟性的視角來(lái)尋找中國精神、中國價(jià)值、中國力量，進(jìn)而創(chuàng )新闡述、多元表達。要善于尋找世界性的IP講述中國故事。如李子柒。這位中國姑娘將與中國傳統元素緊密結合的衣食住行的日常生活情景拍成視頻傳到網(wǎng)上，在國際傳播中獲得了不少粉絲。李子柒的作品具有濃濃的中國風(fēng)情，她用自己的勤勞和智慧展示了山村生活的美好，讓中華優(yōu)秀傳統文化落地不同文化語(yǔ)境，傳遞出精致、文明、可親、具有煙火氣和人情味的中國形象，成了全媒體時(shí)代展示中國形象的生動(dòng)案例j9九游會(huì )官網(wǎng)真人游戲第一品牌。

　　（三）展現中國形象有高度

　　如果說(shuō)過(guò)去我們更多的是“多做少說(shuō)”“只做不說(shuō)”，那么今天，走近世界舞臺中央的中國有責任也有義務(wù)向世界展現中國主張、中國智慧、中國方案，展現促進(jìn)共同發(fā)展、維護國際公平正義、為人類(lèi)作出貢獻的負責任的大國形象。這樣的形象無(wú)疑是可敬的，需要通過(guò)我們的傳播“增信釋疑、凝心聚力”，對有關(guān)環(huán)境問(wèn)題、安全問(wèn)題、發(fā)展問(wèn)題等全球性話(huà)題予以更多關(guān)注，展現中國勇于承擔責任并且在國際事務(wù)中發(fā)揮積極作用的大國形象；加大對“中國夢(mèng)”、“一帶一路”倡議、“構建人類(lèi)命運共同體”等中國主張的傳播和解讀，展現中國為構建更加公正合理的國際新秩序貢獻的智慧與力量。

　　中國話(huà)語(yǔ)的說(shuō)服力：重構話(huà)語(yǔ)邏輯和敘事策略

　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，中國話(huà)語(yǔ)要有說(shuō)服力，就是要實(shí)現“傳者揚其意而受者曉其理”。根據霍爾的“編碼/解碼”理論，大眾媒體在傳播時(shí)向公眾傳遞的信息本應一致，但受限于每位受眾知識水平、社會(huì )文化環(huán)境差異，所真正接收到的信息內涵和意義實(shí)際上是有很大不同的。因此，在國際傳播中，如何提升中國話(huà)語(yǔ)的說(shuō)服力，需要在重新建構話(huà)語(yǔ)邏輯和改變敘述策略上下功夫，處理好以下幾組關(guān)系：

　　（一）內容正確與表達準確的關(guān)系

　　國際傳播中，內容正確未必就能產(chǎn)生理想的效果，從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，不僅要內容正確，而且還需科學(xué)“編碼”，從有利于受眾“解碼”的角度進(jìn)行準確表達。國內外的話(huà)語(yǔ)體系因社會(huì )制度、文化背景和意識形態(tài)的不同而存在差異，主流媒體作為中國國際話(huà)語(yǔ)傳播的主陣地，若一廂情愿堅持以?xún)刃季S進(jìn)行外宣，直接移植、照搬照抄，勢必會(huì )在國際傳播中陷入自作多情、雞同鴨講的困境。因此國際傳播要著(zhù)眼于創(chuàng )新話(huà)語(yǔ)體系，主動(dòng)對接國外習慣的話(huà)語(yǔ)形式、表達方式，打造融通中外的新概念新范疇新表達，形成在國際輿論場(chǎng)上有說(shuō)服力的中國修辭和中國語(yǔ)意。

　　（二）理性傳播與感性傳播的關(guān)系

　　意識形態(tài)傳播過(guò)程不僅僅是一個(gè)認知信息的傳遞過(guò)程，更是一個(gè)情感信息的感染過(guò)程。“理性傳播”訴諸邏輯論證，有理有據；“感性傳播”訴諸情感交流，更容易因共情而入腦入心。做好感性傳播，筆者認為還是要在國際傳播的話(huà)術(shù)上下功夫，講好中國故事就要改變“重主題輕主角、重體現輕展現、重論述輕敘述”的不恰當做法，以小人物折射大變化，以小事件透視大時(shí)代。著(zhù)眼于中國立場(chǎng)、國際表達，講真、講好、講活、講深中國故事、中國情懷，擴大海外受眾對中國道路、理論、制度、文化的感知和認同。

　　（三）顯性傳播與隱性傳播的關(guān)系

　　一直以來(lái)，中國媒體在對外傳播中以顯性的新聞傳播為主要內容，使對外傳播與新聞外宣畫(huà)上了等號，造成了供給與需求的不匹配。美國的好萊塢大片和綜藝節目，看起來(lái)輕松詼諧，但始終圍繞“美國故事”弘揚“美國主旋律”展開(kāi)。因此，在我國的國際傳播中，也要重視隱性傳播的力量。不是單刀直入，而是潤物無(wú)聲，在提升新聞等“硬內容”效果的同時(shí)，大力擴大影視等“軟內容”的規模，通過(guò)豐富的傳播內容和傳播形式，在海外受眾心目中構建立體、多元和豐滿(mǎn)的中國形象，增強中國話(huà)語(yǔ)的說(shuō)服力。

　　（四）以我為主與借船出海的關(guān)系

　　從現實(shí)情境出發(fā)，只要在國際傳播中把握好傳播規律與技巧，借助國外有影響力的媒體或者個(gè)人傳遞中國聲音，往往能收到事半功倍之效。以江蘇廣電總臺與英國雄獅影視全流程合作的《你所不知道的中國》第三季為例，六集系列片于2017年6月3日至7月8日成功登陸B(tài)BC世界新聞頻道。紀錄片將中國劃分為中部、東北、西北、東部、東南、西南六個(gè)地區，用4名有著(zhù)不同膚色和背景的英國主持人的視角，展示中國不同地域的民俗風(fēng)情和文化特色，展示當代中國的活力與朝氣、形象和魅力。

　　該紀錄片播出后反響強烈，首次實(shí)現省級媒體新聞紀實(shí)節目在西方主流平臺和國內同版同步播出，覆蓋全球200多個(gè)國家和地區，海外收視人群超過(guò)一億人次，成為備受關(guān)注的現象級作品。

　　而在去年新冠肺炎疫情期間，在中國生活了4年的美國人瑞恩創(chuàng )作的《瑞恩的平安日志》也在海外社交平臺引發(fā)廣泛關(guān)注與討論。這部本來(lái)只是為了向父母和朋友“報平安”的日志，卻滿(mǎn)足了很多外國人對疫情期間“中國什么樣”的知情欲望。《瑞恩的平安日志》的海外傳播總觀(guān)看量達到近330萬(wàn)，評論7000余條，單是第三集《遠程工作》在瑞恩的個(gè)人YouTube賬號上就累計播放3萬(wàn)余次。由此可見(jiàn)，借助外國媒體或外國人的視角來(lái)講述中國故事從另一個(gè)維度增強了中國話(huà)語(yǔ)的說(shuō)服力。

　　國際輿論的引導力：全方位提升輿論場(chǎng)控場(chǎng)能力

　　國際輿論引導力作為國際傳播能力建設的重要組成部分，在當下無(wú)疑已經(jīng)成為一個(gè)顯性話(huà)題。盡管我國在國際輿論場(chǎng)中所處的地位并未發(fā)生根本的變化，但是網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展卻給國際輿論的引導帶來(lái)了新變化。這種新變化主要體現在國際輿論引導的主體、傳播的場(chǎng)域均從單一走向多元，這對于提升我國國際輿論的引導力來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍。著(zhù)眼于此，需要多角度全方位提升在輿論場(chǎng)中的“控場(chǎng)能力”。

　　（一）主動(dòng)設置議題和框架

　　西方媒體控制國際輿論場(chǎng)的一個(gè)重要手段就是預先設置新聞議題，進(jìn)而主導國際輿論。隨著(zhù)中國的崛起及國際地位的提升，要想在國際輿論中占據主導地位，就要從原來(lái)的被動(dòng)回應轉變?yōu)楝F在的主動(dòng)出擊。尤其是主流媒體在國際傳播中要積極設置議題，預先占據輿論空間，主動(dòng)引導輿論走向。圍繞國家主權和核心利益，圍繞黨和國家中心工作，圍繞改革發(fā)展最新成就，統籌謀劃、主動(dòng)破題，消除誤解、增加了解、促進(jìn)理解，為經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展、經(jīng)貿文化交流合作和外交工作創(chuàng )造良好的國際環(huán)境和輿論氛圍。

　　2019年5月30日，中央廣播電視總臺中國國際電視臺(CGTN)主持人劉欣與美國福克斯商業(yè)頻道主播翠西·里根就中美貿易摩擦等相關(guān)議題，在福克斯頻道《Trish Regan Primetime》節目中進(jìn)行了一場(chǎng)直擊焦點(diǎn)的“跨洋對話(huà)”。新媒體直播閱讀量超4億次，海外閱讀量達2671萬(wàn)次。通過(guò)這樣面對面的交鋒，劉欣有力而充分地闡明了中國立場(chǎng)。

　　（二）積極開(kāi)展多元柔性“外交”

　　國際傳播中，“誰(shuí)在說(shuō)”往往對“說(shuō)服效果”產(chǎn)生重要影響。當今世界，廣大網(wǎng)民亦是外交主力軍。網(wǎng)絡(luò )世界作為自由表達的公共領(lǐng)域，隨機性、碎片化、非理性和情緒化是通常的生態(tài)。一旦有關(guān)中國的謠傳和極化言論經(jīng)網(wǎng)絡(luò )放大，就會(huì )給中國的國際形象造成巨大的負面影響。我們要注重“意見(jiàn)領(lǐng)袖→媒體國際傳播矩陣→國際受眾”這一傳播路徑，借力民間智慧，提高國際傳播渠道的多樣性、互動(dòng)性和可信度。積極利用國際化的社交媒體，借助民間輿論場(chǎng)力量，可以讓更多人看到和了解真實(shí)的中國。

　　我們可以主動(dòng)培養網(wǎng)絡(luò )世界的意見(jiàn)領(lǐng)袖，引導專(zhuān)家學(xué)者、公眾人物、網(wǎng)絡(luò )大咖等利用第三方傳播平臺就國際熱點(diǎn)話(huà)題展開(kāi)討論、交流，積極參與國際對話(huà)；亦可充分調動(dòng)海外留學(xué)生、華人華僑的力量，在社交平臺上傳播中國聲音與價(jià)值。這些網(wǎng)絡(luò )輿論場(chǎng)的傳播者擁有影響和改變群體態(tài)度和行為的能力，通過(guò)他們對社會(huì )問(wèn)題或突發(fā)事件給出判斷性和評價(jià)性的意見(jiàn)，將有利于在一定范圍內重塑和引導國際輿論。

　　（三）強化智庫與媒體的互動(dòng)

　　習近平總書(shū)記曾經(jīng)在多個(gè)場(chǎng)合對中國智庫的國際影響力提出要求。全球已經(jīng)進(jìn)入大數據時(shí)代，以美國為首的西方國家智庫已經(jīng)完成在國際新媒體平臺布局工作，并建立起符合各自需求的智庫新媒體矩陣以迎合時(shí)代變化，用其“軟實(shí)力”在國際輿論場(chǎng)中對中國國際形象建設造成巨大壓力。

　　因此，中國智庫應以更加開(kāi)放的心態(tài)和務(wù)實(shí)的態(tài)度，積極參與新媒體傳播，幫助世界各國更好地了解和認識中國，在國際輿論場(chǎng)中多為中國發(fā)聲。這將對中國國際形象建設、國際話(huà)語(yǔ)權爭奪產(chǎn)生現實(shí)意義，也將為中國話(huà)語(yǔ)在國際輿論戰中進(jìn)一步贏(yíng)得公信力和影響力。

　　結語(yǔ)

　　國際傳播能力建設是一項具有系統性、長(cháng)期性、戰略性的工程。“五力”建設正是這一工程的重要抓手。提升國際傳播影響力和國際輿論引導力既是開(kāi)展國際傳播能力建設的重要路徑，也是檢驗國際傳播是否有效的重要標尺。兩者相互作用、相互影響。只有全面提升傳播影響力，才能為輿論引導創(chuàng )造更多空間；只有堅持正確輿論導向，才能產(chǎn)生預期的正面影響力。中華文化感召力、中國形象親和力、中國話(huà)語(yǔ)說(shuō)服力則是著(zhù)眼于國際傳播的內涵式建設，圍繞構建“中國話(huà)語(yǔ)與中國敘事體系”，對傳播內容、傳播渠道、傳播角度等提出的具體要求。總而言之，“五力”各司其職、相輔相成、缺一不可，共同打造和建設具有鮮明中國特色的戰略傳播體系。

　　另外，國際傳播是一項實(shí)踐性很強的工作，“五力”建設也需要在實(shí)踐中不斷豐富、發(fā)展和完善，使之不斷適應國際傳播的新形勢、新要求，為提高我國國際話(huà)語(yǔ)權，展示真實(shí)、立體、全面的中國，以及有效開(kāi)展國際輿論引導和輿論斗爭作出貢獻。

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