在推出“中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)援助計劃”的過(guò)程中，鄧超明及贏(yíng)道營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機構經(jīng)過(guò)了大量縝密的調研和客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，進(jìn)行了多樁營(yíng)銷(xiāo)案例的實(shí)戰操作，深入了解在當前經(jīng)濟危機及競爭環(huán)境下處于成長(cháng)期的中小企業(yè)的生存現狀，探求成長(cháng)型企業(yè)的品牌推廣、電子商務(wù)需求和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)需求，并結合贏(yíng)道團隊多年的營(yíng)銷(xiāo)策劃和實(shí)戰經(jīng)驗，為客戶(hù)提供“可解燃眉之急的、高水準的、有效的、性?xún)r(jià)比高的、按效果付費”的一站式營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

　　有數據顯示，目前我國處于成長(cháng)階段的企業(yè)有1000萬(wàn)家左右，其中在行業(yè)內有一定規模、知名度和影響力的企業(yè)約300萬(wàn)家左右，而建材、家電、市場(chǎng)正向品牌集中化的層次發(fā)展，各大有遠見(jiàn)、創(chuàng )新意識強烈、融資渠道通暢的企業(yè)正發(fā)起不斷地升級和改進(jìn)，意味著(zhù)將有多個(gè)場(chǎng)面臨重塑，競爭格局將發(fā)生新的變化，這意味著(zhù)將有多輪洗牌發(fā)生。

　　對此，中小企業(yè)如何實(shí)現快速發(fā)展，在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)上都獲得提升，以躋身入新的競爭行列，成為待解的關(guān)鍵問(wèn)題。大中型企業(yè)如何在現有的規模和基礎上再實(shí)現跨越式發(fā)展，超越一線(xiàn)品牌及跨國品牌，鑄就進(jìn)軍國際市場(chǎng)的優(yōu)勢，則是另一個(gè)迫切需要答案的問(wèn)題。

　　有統計數據顯示，今年以來(lái)，我國中小企業(yè)對電子商務(wù)的應用比金融危機前擴大了5.3倍，大批中小企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)增加的銷(xiāo)售渠道，走出困境，而PT37，得到越來(lái)越多的企業(yè)的認可和青睞，全球領(lǐng)先的最具體驗的智能化的電子商務(wù)的平臺PT37或將成為企業(yè)首選的營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　據了解，PT37網(wǎng)創(chuàng )新的“4S+1”整合模式、虛實(shí)結合技術(shù)恰好可以為企業(yè)節省更多的資源，PT37的產(chǎn)業(yè)集群生態(tài)鏈垂直循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)B2B2C2C2B現代電子商務(wù)交易新模式，使得企業(yè)隨時(shí)隨地、隨心隨意地進(jìn)行企業(yè)管理信息化、市場(chǎng)電子商務(wù)信息化、虛實(shí)同步交易，受到了眾多企業(yè)的青睞。

　　對于國內眾多的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，PT37信息化電子商務(wù)平臺可以大幅降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，同時(shí)可以為加工貿易企業(yè)開(kāi)拓內銷(xiāo)市場(chǎng)有效解決銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和渠道問(wèn)題。中小企業(yè)充分利用PT37，就能有效地降低成本，提高資金的利用率。PT37為中小企業(yè)提供了企業(yè)的電子商務(wù)信息化門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站，企業(yè)可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本和采購成本：中小企業(yè)通過(guò)PT37與客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)絡(luò )、了解和洽談業(yè)務(wù)，可以大幅度減少差旅費、傳真費、郵寄費等費用；并省去許多中間環(huán)節，使企業(yè)既能向原料產(chǎn)地直接采購原材料，又能將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給用戶(hù)，從而極大地降低了營(yíng)銷(xiāo)成本和采購成本，并贏(yíng)得了更多的利潤，同時(shí)，PT37為中小企業(yè)所提供的各類(lèi)群發(fā)軟件，可以幫助企業(yè)在取得良好推廣作用的同時(shí)又不增加反而降低了推廣成本。PT37為企業(yè)提供了一種零庫存的理想模式——企業(yè)按照客戶(hù)的訂制，及時(shí)生產(chǎn)，及時(shí)銷(xiāo)售，庫存為零。這種模式為企業(yè)節省降低營(yíng)銷(xiāo)成本和采購成本大筆的材料費、倉儲費和管理費，加速了資金的流轉，非常利于中小企業(yè)的發(fā)展。

　　中心企業(yè)要想在目前殘酷的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地，必須不斷的提高企業(yè)本身的核心競爭力，而核心競爭力的提升包括兩方面，即對外跟對內，PT37在解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的同時(shí)，也為中小企業(yè)內部信息化提供了有效的解決方案，PT37提供的每一個(gè)企業(yè)電子商務(wù)信息化門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都包含了一套信息化管理軟件——PT37-IMIS系統，通過(guò)PT37-IMIS系統，企業(yè)可以從對外的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，到對內的辦公管理，人力資源管理，財務(wù)管理，績(jì)效管理方方面進(jìn)行信息化管理，進(jìn)一步降低企業(yè)生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品競爭力，從外到內的提升企業(yè)的核心競爭力，得以在市場(chǎng)競爭中發(fā)展壯大。

　　消費者的購買(mǎi)習慣正從渠道影響發(fā)展到品牌影響的層面，企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和影響力對市場(chǎng)銷(xiāo)售起到了關(guān)鍵的作用和影響，針對品牌知名度還不夠響的企業(yè)，贏(yíng)道顧問(wèn)機構“品牌營(yíng)銷(xiāo)包”將提供完善的解決方案，包括針對企業(yè)展開(kāi)品牌診斷、品牌形象建立、品牌知名度傳播、品牌口碑培養等系統的解決方案，幫助成長(cháng)型企業(yè)實(shí)現品牌知名度和美譽(yù)度的雙重飛躍，從而通過(guò)品牌帶動(dòng)渠道發(fā)展和銷(xiāo)售。

　　在建材、家電、教育培訓、軟件等行業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售中，以經(jīng)銷(xiāo)商為主體構成的銷(xiāo)售渠道發(fā)揮了最為關(guān)鍵的作用，占據著(zhù)企業(yè)銷(xiāo)售的絕大部分份額，針對渠道網(wǎng)絡(luò )相對薄弱、經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力較差的企業(yè)，贏(yíng)道顧問(wèn)“渠道成長(cháng)包”解決方案將提供招商策劃與推廣、經(jīng)銷(xiāo)商成長(cháng)和培訓、區域樣板市場(chǎng)輔助等系列服務(wù)，幫助企業(yè)招募具備品牌意識和營(yíng)銷(xiāo)意識的經(jīng)銷(xiāo)商，協(xié)同建立起強大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，直到全面完成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的鞏固，成就企業(yè)利潤輸送的“管道”。

　　網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)已在家電、服飾、3C、建材、教育培訓、軟件等多個(gè)行業(yè)里獲得了應用，作為銷(xiāo)售通路的補充，針對迫切需要建立更全面、更強大、更便捷銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的成長(cháng)型企業(yè)，“電子商務(wù)包”解決方案提供企業(yè)網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)的服務(wù)內容，具體包括成長(cháng)型企業(yè)啟用電子商務(wù)策略的可行性分析、網(wǎng)上商城建立、訂單處理流程、售后服務(wù)體制建立、商城推廣等服務(wù)，直到推動(dòng)電子商務(wù)成為企業(yè)整個(gè)營(yíng)收中的重要構成。

　　實(shí)現有效營(yíng)銷(xiāo)傳播的準備

　　首先我們要成立跨部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)傳播團隊。許多公司借力于跨部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家開(kāi)發(fā)、管理、支持營(yíng)銷(xiāo)傳播及其過(guò)程中的所需的創(chuàng )新。北美一家中型的信息服務(wù)公司在公司總部專(zhuān)設一個(gè)由各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家組成的團隊為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獻計獻策、添磚加瓦。歐洲一家超大型的汽車(chē)制造商專(zhuān)設一個(gè)精英導入組管理、從事新產(chǎn)品導入前的營(yíng)銷(xiāo)傳播。

　　其次我們要確定目標受眾，營(yíng)銷(xiāo)傳播的內容以及形式目標受眾可以包括公司內部以及外部的相關(guān)人員。聽(tīng)眾可以根據營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標而有所調整。北美一家大型制藥公司在新藥推出前將營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要精力集中在培訓銷(xiāo)售團隊，并向銷(xiāo)售人員提供大量與新藥有關(guān)的信息資料，便于他們給客戶(hù)推廣新藥。而歐洲的一家大型銀行則將營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標鎖定在零售網(wǎng)絡(luò )(一千多家支行的經(jīng)理、經(jīng)理助理)、內部員工(總行和分行內不直接服務(wù)客戶(hù)的員工)和客戶(hù)。

　　營(yíng)銷(xiāo)傳播決策

　　營(yíng)銷(xiāo)傳播決策包括對營(yíng)銷(xiāo)傳播信息主題和內容及傳播渠道的設計和構思。通常會(huì )兼顧人員傳播渠道和非人員傳播渠道。人員傳播可以是公司的銷(xiāo)售人員在目標市場(chǎng)與購買(mǎi)者接觸所形成；也可以是通過(guò)行業(yè)專(zhuān)家進(jìn)行獨立的個(gè)人評述；或者通過(guò)社會(huì )渠道的口口相傳。非人員傳播渠道就是我們通常用的的各種平面媒體、電子媒體、展示媒體等。營(yíng)銷(xiāo)傳播決策的關(guān)鍵在于選擇最有效的傳播渠道和方法將所要表達的信息和內容以差異化和可記憶的方式展示出來(lái)，從而最大限度地增加傳播影響力和銷(xiāo)售影響力。跨部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)傳播團隊，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應對營(yíng)銷(xiāo)傳播決策做戰略上的規劃和內容及渠道的設計。

　　營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程管理

　　營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程管理是評估和確保傳播戰略有效實(shí)施的一個(gè)綜合計劃。需根據不同的產(chǎn)品市場(chǎng)類(lèi)型、購買(mǎi)者準備階段和產(chǎn)品生命周期階段，對傳播渠道和工具進(jìn)行不同的設計。跨部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)傳播團隊，特別是產(chǎn)品經(jīng)理應對營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程的具體管理和執行做出規劃和控制。

　　這里我們以營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程管理中商業(yè)類(lèi)產(chǎn)品問(wèn)世階段的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具套件的設計和開(kāi)發(fā)流程的一些創(chuàng )新的想法為例來(lái)做進(jìn)一步的探討。

　　開(kāi)發(fā)傳播工具套件的目標

　　1.許多公司開(kāi)發(fā)出用于產(chǎn)品前、中和后的傳播工具套件。歐洲的一家超大型的汽車(chē)制造商在新車(chē)型推向市場(chǎng)前一年就為其銷(xiāo)售團隊開(kāi)發(fā)了新車(chē)后所使用的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具套件。而一家大型的計算機配件公司為其每一個(gè)新產(chǎn)品都開(kāi)發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)傳播材料。他們的產(chǎn)品經(jīng)理、創(chuàng )新經(jīng)理第一步都要明確開(kāi)發(fā)傳播工具套件的目標，可以歸納為下面幾點(diǎn)：向所有利益相關(guān)者(客戶(hù)、銷(xiāo)售人員、經(jīng)銷(xiāo)商等)清晰介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)、新解決方案的功能、特性和給客戶(hù)的利益。

　　2.為銷(xiāo)售人員、經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)提供有針對性、實(shí)用、有效、明確推廣新品所需的工具和使用方法。

　　3.主動(dòng)建立新品銷(xiāo)售、服務(wù)的培訓。

　　4.收集、編制、使用新品的成功案例，降低潛在的風(fēng)險。

　　5.確保新產(chǎn)品、新服務(wù)和新的解決方案的成功問(wèn)世，確立市場(chǎng)影響力以確保銷(xiāo)售目標的實(shí)施。

　　營(yíng)銷(xiāo)傳播工具套件實(shí)例

　　除了準備常用的銷(xiāo)售工具如樣本、價(jià)格表、交貨期、保修政策等以外，產(chǎn)品經(jīng)理還需開(kāi)發(fā)以下工具：

　　營(yíng)銷(xiāo)傳播工具套件

　　工具名稱(chēng)

　　工具介紹

　　時(shí)間

　　主要目標受眾

　　內部通訊

　　規模大、分支機構多的公司可以通過(guò)編制內部通訊將有關(guān)創(chuàng )新的內容、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的進(jìn)度、新市場(chǎng)進(jìn)入的時(shí)間等分享給公司內部的員工。還可以開(kāi)展有關(guān)的智力競賽，在普及知識的同時(shí)，促進(jìn)更多員工的參與。

　　新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)前6個(gè)月前開(kāi)始制作

　　銷(xiāo)售與市場(chǎng)團隊

　　上市信件

　　針對公司內部的正式通知上市的信件。將開(kāi)發(fā)原因、目標、產(chǎn)品特點(diǎn)、運用場(chǎng)合等做簡(jiǎn)單介紹。

　　推向市場(chǎng)的同時(shí)

　　銷(xiāo)售與市場(chǎng)團隊

　　競爭對手分析

　　在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前，產(chǎn)品經(jīng)理們都會(huì )進(jìn)行競爭對手的分析，以識別公司的產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競爭地位，還需要增加哪些功能或開(kāi)發(fā)全新的產(chǎn)品和服務(wù)。這些信息對營(yíng)銷(xiāo)傳播中也大有用武之地。

　　與創(chuàng )新同步

　　銷(xiāo)售與市場(chǎng)團隊

　　視頻

　　輔助文字溝通的工具。視頻的內容可以包括客戶(hù)未被滿(mǎn)足的需求、新產(chǎn)品的特性、如何使用、如何安裝、客戶(hù)對樣品的評價(jià)。視頻可以有不同的版本，用于內部的培訓、外部的宣傳。視頻的制作包括劇本的編寫(xiě)、收集、拍攝、編輯。

　　新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)前3 6個(gè)月前開(kāi)始制作

　　銷(xiāo)售與市場(chǎng)團隊

　　培訓

　　推出一個(gè)新產(chǎn)品、進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)、建立新的銷(xiāo)售渠道等都需要為公司內部的員工(銷(xiāo)售、市場(chǎng)、服務(wù)、訂單管理、采購、制造、等)和渠道合作伙伴開(kāi)展各種培訓(產(chǎn)品知識、應用、銷(xiāo)售、安裝、服務(wù)、價(jià)格、交貨期、保修等)。培訓資料可以有多種形式，如Word、PPT、等格式，可以通過(guò)面對面的培訓、遠程培訓、借助視頻等自學(xué)、常見(jiàn)問(wèn)題答疑解惑等形式。

　　新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)前3個(gè)月前開(kāi)始制作

　　銷(xiāo)售與市場(chǎng)團隊

　　新聞稿

　　為公司的官網(wǎng)、大眾媒體、行業(yè)媒體和社交媒體編寫(xiě)新聞稿，介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)的時(shí)間表、新產(chǎn)品的特性、銷(xiāo)售的渠道等

　　新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)前3 6個(gè)月前開(kāi)始制作

　　經(jīng)銷(xiāo)商與客戶(hù)

　　廣告

　　借助行業(yè)媒體就產(chǎn)品技術(shù)特性、運用案例、解決方案、品牌故事等做軟硬廣告。

　　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前3個(gè)月到產(chǎn)品上市后持續進(jìn)行。

　　經(jīng)銷(xiāo)商與客戶(hù)

　　促銷(xiāo)

　　以B2C產(chǎn)品為多。也可以在公司內部、外部做促銷(xiāo)信息，以吸引不同渠道的客戶(hù)

　　產(chǎn)品上市以后

　　經(jīng)銷(xiāo)商與客戶(hù)

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)：網(wǎng)站、博客、微博、微信

　　除了新聞稿外，還需編制更多內容更新網(wǎng)站，如性能參數、產(chǎn)品照片、應用案例等。還可通過(guò)新型網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具有關(guān)產(chǎn)品上市的信息。

　　新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場(chǎng)前3個(gè)月前開(kāi)始制作

　　經(jīng)銷(xiāo)商與客戶(hù)

　　營(yíng)銷(xiāo)傳播工具套件的開(kāi)發(fā)流程

　　1.目標：在開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)前，產(chǎn)品經(jīng)理、創(chuàng )新經(jīng)理都要明確營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標。

　　2.收集：由產(chǎn)品經(jīng)理會(huì )同工程技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)的人員收集相關(guān)的資料、數據、參考文獻等。

　　3.編制：根據營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標和收集到的資料編制培訓、新聞稿等營(yíng)銷(xiāo)傳播的工具。

　　[隱藏]

　　1營(yíng)銷(xiāo)方案概述

　　1.1營(yíng)銷(xiāo)策劃方案是什么？

　　1.2營(yíng)銷(xiāo)方案的作用

　　1.3營(yíng)銷(xiāo)方案的特點(diǎn)

　　2營(yíng)銷(xiāo)方案的的類(lèi)別

　　3營(yíng)銷(xiāo)方案的主題和分析

　　4營(yíng)銷(xiāo)方案的基本步驟

　　[編輯]營(yíng)銷(xiāo)策劃方案是什么？

　　營(yíng)銷(xiāo)方案是在市場(chǎng)銷(xiāo)售和服務(wù)之前，為使銷(xiāo)售達到預期目標而進(jìn)行的各種銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃。

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃是針對某一客戶(hù)開(kāi)發(fā)和某一產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)而制作的規劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來(lái)時(shí)”漸變?yōu)橛行虻摹艾F在進(jìn)行時(shí)”提供行動(dòng)指南，由此而形成的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案則是商業(yè)銀行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的藍本。

　　營(yíng)銷(xiāo)方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現“圍繞主題、目的明確，深入細致、周到具體，一事一策，簡(jiǎn)易明了”的要求。

　　營(yíng)銷(xiāo)方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案、重大項目營(yíng)銷(xiāo)策劃方案、市場(chǎng)調查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

　　[編輯]營(yíng)銷(xiāo)方案的主題和分析

　　根據不同的營(yíng)銷(xiāo)策劃對象(即營(yíng)銷(xiāo)策劃項目),擬定各自所應圍繞的主題。營(yíng)銷(xiāo)策劃主題是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基石和內核,是營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本準繩。在闡述營(yíng)銷(xiāo)策劃主題的基礎上，要對策劃的項目情況作一簡(jiǎn)要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進(jìn)展、項目的發(fā)展趨勢等。

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃分析可以是逐項分類(lèi)分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來(lái)定。

　　1.項目市場(chǎng)分析

　　宏觀(guān)環(huán)境狀況:

　　主要包括宏觀(guān)經(jīng)濟形勢、宏觀(guān)經(jīng)濟政策、金融貨幣政策、資本市場(chǎng)走勢、資金市場(chǎng)情況等等。

　　項目市場(chǎng)狀況:

　　主要包括現有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況和市場(chǎng)需求情況、客戶(hù)對新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場(chǎng)占有份額、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)拓展空間等等。

　　同業(yè)市場(chǎng)狀況:

　　主要包括同業(yè)的機構、同業(yè)的目標市場(chǎng)、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式、同業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的可能與程度等等。

　　各種不同的營(yíng)銷(xiāo)策劃所需的市場(chǎng)分析資料是不完全相同的,要根據營(yíng)銷(xiāo)策劃需要去搜集,并在營(yíng)銷(xiāo)策劃中簡(jiǎn)要說(shuō)明。

　　2.基本問(wèn)題分析

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃所面臨的問(wèn)題和所要解決的問(wèn)題,這些問(wèn)題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問(wèn)題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么?通過(guò)何種途徑,采取什么方式解決?等等。

　　3.主要優(yōu)劣勢分析

　　主要優(yōu)勢分析:

　　圍繞營(yíng)銷(xiāo)策劃主題,將要開(kāi)展某一方面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(如市場(chǎng)調查、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)促銷(xiāo)、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強項)分析,也應考慮外部的一些有利因素。營(yíng)銷(xiāo)策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應冷靜客觀(guān),既不能“過(guò)”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。

　　主要劣勢分析：

　　主要劣勢分析就是分析與將要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營(yíng)銷(xiāo)策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，錯開(kāi)自身的弱項。

　　主要條件分析：

　　主要條件分析就是分析將要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng )造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

　　每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員在其工作生涯中必然會(huì )面對營(yíng)銷(xiāo)方案的寫(xiě)作與匯報，特別是每年的年終歲末，營(yíng)銷(xiāo)方案的寫(xiě)作與匯報成了區域經(jīng)理，大區經(jīng)理的必備課題，方案寫(xiě)的好、思路清晰的，不但能換來(lái)實(shí)際操作的成效，而且會(huì )贏(yíng)得上司的關(guān)愛(ài)，得到提升與嘉獎的機會(huì )；方案寫(xiě)的一般的，既會(huì )受到上司的責備，在實(shí)際運用中也難以收效，所以，作好一份好的方案，實(shí)際上對營(yíng)銷(xiāo)人員的成長(cháng)與發(fā)展非常關(guān)鍵。特別是區域經(jīng)理、大區經(jīng)理，幾乎與方案打交道是每個(gè)人都無(wú)法回避的內容。

　　一份好的營(yíng)銷(xiāo)方案應注重方案的條理清楚與實(shí)際操作性，方案分析應該有理有據，側重用數字說(shuō)話(huà)，方案的核心是指標與費用分析與預測。

　　優(yōu)秀的方案的提綱大約包括以下幾個(gè)內容：

　　一、整體分析：市場(chǎng)特征、行業(yè)分析、競爭對手分析、消費趨勢分析、銷(xiāo)售狀況分析

　　二、本產(chǎn)品（公司）SWOT分析：優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )、威脅

　　三、營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃：市場(chǎng)引爆點(diǎn)、市場(chǎng)布局、主導操作思路、運作模式、市場(chǎng)進(jìn)入與運作思路及設計

　　大家好！

　　感謝公司給我這次競聘上崗的機會(huì )，我叫，畢業(yè)于學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)。我競聘的崗位是市場(chǎng)中心市場(chǎng)策劃員職位，之所以競聘這個(gè)職位，是因為我有以下幾個(gè)優(yōu)勢：

　　1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)習經(jīng)歷和近1年的駐外營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐讓我更深刻了解市場(chǎng)和消費者需求。

　　2．對活動(dòng)策劃有自己獨特見(jiàn)解，著(zhù)有論文《電力工業(yè)游營(yíng)銷(xiāo)》闡述電力企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃.《城市營(yíng)銷(xiāo)新論》舉例淄博市如何塑造城市品牌，闡述自己觀(guān)點(diǎn)。《地方乳業(yè)如何突圍》從營(yíng)銷(xiāo)角度分析城市型乳品企業(yè)的競爭策略

　　3．有一定寫(xiě)作專(zhuān)長(cháng)，能快速提煉出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)組織成語(yǔ)言變成消費者能夠理解的語(yǔ)言宣傳出去。

　　4．自學(xué)相關(guān)品牌運作技巧，策劃技巧，有一定針對市場(chǎng)策劃的基礎功底。

　　下面我從4個(gè)方面闡述我的觀(guān)點(diǎn)

　　一、對競聘崗位的認識和理解

　　市場(chǎng)策劃就是產(chǎn)品定位市場(chǎng)定位產(chǎn)品建設，而銷(xiāo)售就是銷(xiāo)售，策劃要結合銷(xiāo)售才能做強，相信我在濰坊市場(chǎng)一年的市場(chǎng)一線(xiàn)工作經(jīng)歷會(huì )給今后市場(chǎng)策劃工作帶來(lái)幫助。（附頁(yè)：個(gè)人總結的濰坊市場(chǎng)乳品企業(yè)競爭現狀）我對本職位的理解是主要有以下四個(gè)方面：

　　1、配合制訂銷(xiāo)售公司年度廣告宣傳、產(chǎn)品促銷(xiāo)計劃；廣告宣傳、產(chǎn)品促銷(xiāo)和品牌活動(dòng)的效果。

　　2、組織實(shí)施社區，商超新產(chǎn)品推廣和活動(dòng)策劃。

　　3、協(xié)調并解決促銷(xiāo)過(guò)程中出現的問(wèn)題。

　　4、對消費者及競爭對手研究，制定相應解決方案。j9九游會(huì )官網(wǎng)入口首頁(yè)

　　二、對市場(chǎng)中心策劃現狀客觀(guān)認識和評價(jià)

　　注重促銷(xiāo)，缺乏消費引導。外地市場(chǎng)品牌宣傳力度不夠，沒(méi)有融入本地化的元素，不容易被外地市場(chǎng)消費者心理上接受。

　　1、在基地性市場(chǎng)減少促銷(xiāo)力度，以推廣高利潤產(chǎn)品為主，同時(shí)利用媒體與地面的推廣工作作好消費引導，引導消費公司優(yōu)勢產(chǎn)品、酸奶產(chǎn)品等品類(lèi)上。市場(chǎng)中心制訂策略很好，具體到基層執行層面沒(méi)有發(fā)揮到很好效果，下一步重點(diǎn)工作應主抓執行力和過(guò)程監控。

　　2、在外地市場(chǎng)品牌知名度不高的情況下，以促銷(xiāo)和消費引導相結合的方式。例如宣傳專(zhuān)家對酸奶的高度評價(jià)，聯(lián)合國公布的十大健康食品之一，針對性的打擊地方競爭對手的無(wú)酸奶領(lǐng)域，滲透挖取對手用戶(hù)提升自己奶量。濰坊市場(chǎng)我做過(guò)調研，時(shí)間4周，通過(guò)對12個(gè)奶點(diǎn)的試點(diǎn)，酸奶產(chǎn)品主推宣傳，7個(gè)奶點(diǎn)酸奶品類(lèi)4周后酸奶銷(xiāo)量較4周前提升50%。可見(jiàn)差異化推廣能起到很好的效果。

　　三、工作后目標；計劃、措施，日常管理。

　　競聘上崗后工作目標是在營(yíng)銷(xiāo)戰略的指導下，管理控制品類(lèi)構成，優(yōu)化推廣結構，增強產(chǎn)品的競爭力，保證新產(chǎn)品順利成長(cháng)，老產(chǎn)品持續穩定增長(cháng)。

　　計劃措施：上崗后通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)中出現問(wèn)題，總結經(jīng)驗，改進(jìn)現有流程體系，著(zhù)重做目標的跟進(jìn)工作，提升執行力。通過(guò)制定嚴格的活動(dòng)過(guò)程監控流程，保證各項活動(dòng)執行到位，效果最大化。

　　日常管理：通過(guò)外出市場(chǎng)調研對新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向提供依據，協(xié)調公司內部關(guān)系保證社區，商超活動(dòng)順利進(jìn)行。制定策劃，推廣方案配合銷(xiāo)售部宣傳銷(xiāo)售。

　　四、競聘崗位個(gè)人分析

　　優(yōu)勢：

　　1．對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃有很高的熱情，有持續學(xué)習的熱情

　　2．有本公司營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰基礎，了解外地市場(chǎng)現狀和消費者想法

　　3．重視團隊協(xié)作，有一定溝通協(xié)調能力

　　4．善于理性分析，能對市場(chǎng)現狀提出相應解決方案

　　5．執行力強

　　劣勢：

　　1．辦公自動(dòng)化軟件運用不熟練

　　2．對數字數據敏感度不夠

　　3．沒(méi)有品牌，策劃，調研方面實(shí)戰經(jīng)驗

　　4．過(guò)于固執己見(jiàn)

　　研究表明，如果一個(gè)新產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中發(fā)現了問(wèn)題，其損失是100美元的話(huà)，那么，在生產(chǎn)前發(fā)現問(wèn)題的損失是1美元；在上市前發(fā)現問(wèn)題的損失是1000美元；在上市后發(fā)現問(wèn)題的損失是10000美元。

　　跟蹤美國的市場(chǎng)調查資料，在過(guò)去的10年中，美國企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成功率只有20%，其失敗率達80%左右。但是，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們發(fā)現，企業(yè)28%的利潤來(lái)自向市場(chǎng)推出的新產(chǎn)品。專(zhuān)家預測，在21世紀之初的5年中，會(huì )有31%的利潤來(lái)自企業(yè)的最新產(chǎn)品。這樣看來(lái)，對新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與管理始終是企業(yè)生存和發(fā)展的新動(dòng)力，也是企業(yè)核心競爭力的新能源。

　　為了更好地使我們直觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程全貌，這里特做新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)程序模型（見(jiàn)表）。

　　1、目標調查計劃

　　新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)在一開(kāi)始必須是有目的性的。這就要求營(yíng)銷(xiāo)指揮官必須按目的制定目標計劃，然后依照目標計劃進(jìn)行有關(guān)的市場(chǎng)調查。我們知道，發(fā)展新產(chǎn)品之目的是為了滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要或競爭的需要，所以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的第一步就是進(jìn)行與新產(chǎn)品有關(guān)的調查。顧客的需求及競爭需求是新產(chǎn)品選擇決策的主要依據。調查包括技術(shù)調查和市場(chǎng)調查。技術(shù)調查，是調查有關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)現狀與發(fā)展趨勢，預測未來(lái)可能出現的新技術(shù)，為研制新產(chǎn)品提供依據。市場(chǎng)調查，是要了解國內外市場(chǎng)有關(guān)產(chǎn)品的品種、規格、數量、質(zhì)量、銷(xiāo)售環(huán)節、價(jià)格、消費者反映、成套供應等需要。另外，競爭調查要了解與新產(chǎn)品相關(guān)的競爭者其規模、產(chǎn)品、有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略、未來(lái)計劃及市場(chǎng)競爭特點(diǎn)、優(yōu)劣勢分析等。

　　市場(chǎng)調查方法要根據新產(chǎn)品所處在行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品性質(zhì)、調查目的和內容以及調查空間和時(shí)間來(lái)確定，同時(shí)，市場(chǎng)調查要堅持真實(shí)性和準確性原則、全面性和系統性原則、經(jīng)濟性和時(shí)效性原則。由于同一市場(chǎng)課題可采用的方法不僅一種，同一調查方法又能夠用不同的調查課題，因而調查者必須認真地比較，選擇最適合、最有效的方法，最終保證市場(chǎng)調查的質(zhì)量水平控制在系統誤差區。

　　總的來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標市場(chǎng)調查內容一般包括五個(gè)部分：

　　a、宏觀(guān)市場(chǎng)狀況及行業(yè)管理政策研究；

　　b、競爭市場(chǎng)研究；

　　c、消費者市場(chǎng)研究

　　d、技術(shù)現狀與發(fā)展研究；

　　e、相關(guān)的結論與建議。

　　2、頭腦風(fēng)暴

　　“頭腦風(fēng)暴”是對調查資料的一次“革命性討論”。通過(guò)有目的市場(chǎng)調查，我們會(huì )得到許多數據和信息，這其中真偽摻雜，良莠不齊，所以需要調查者和有關(guān)專(zhuān)家去偽存真，撥云見(jiàn)日，并進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )意。在“頭腦風(fēng)暴”中，一些固有的觀(guān)念可能會(huì )受到?jīng)_擊，一些假設可能會(huì )站不住腳，一些傳統的行銷(xiāo)方法可能會(huì )摒棄。在“頭腦風(fēng)暴”中，將基本確立營(yíng)銷(xiāo)目標。

　　“頭腦風(fēng)暴”一般由5人——9人組成。首先進(jìn)行共同肯定和共同否定討論，即把大家一致肯定的問(wèn)題寫(xiě)出來(lái)，把大家一致否定的問(wèn)題也寫(xiě)出來(lái)。其次，與會(huì )者對“中性”問(wèn)題展開(kāi)討論，但要求依據而論，不攻擊、不傷害別人。再次就是“提案”討論，即與會(huì )者進(jìn)行創(chuàng )新性“提案”，各抒己見(jiàn)，倡導新意，為產(chǎn)品構思提供線(xiàn)索，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出建設性謀劃。

　　3、篩選

　　營(yíng)銷(xiāo)者在廣泛征詢(xún)新產(chǎn)品設想的基礎上，必須對其進(jìn)行篩選。其目的在于去掉那些可行性小或獲利較少的，選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長(cháng)遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調的產(chǎn)品構思。因此，篩選過(guò)程應遵循如下標準：一是市場(chǎng)成功條件，包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)，產(chǎn)品的競爭程度及前景，企業(yè)可能獲得的經(jīng)濟效益；二是企業(yè)內部條件，企業(yè)資源，企業(yè)是否具有相應的技術(shù)條件及管理水平；三是銷(xiāo)售條件，企業(yè)現有的銷(xiāo)售結構是否適合銷(xiāo)售這種產(chǎn)品；四是利潤收益條件，產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標，其獲利水平和對企業(yè)原有產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響。

　　對完成初步篩選后保留下來(lái)的產(chǎn)品構思，企業(yè)還要進(jìn)行進(jìn)一步的評判。這種評判一般比較具體，企業(yè)對每一項對新產(chǎn)品市場(chǎng)成功有影響的主要指標，要評出分數并列出表格，最后看其總分高低，是否達到可接受的最低限。

　　在篩選階段，即要防止對那些好的構思的潛在價(jià)值估計不足，以致漏選而失去機會(huì )，又要防止誤選那些缺乏營(yíng)銷(xiāo)前途的構思，以致造成失敗。

　　4、產(chǎn)品概念構思與形成

　　根據市場(chǎng)調查掌握的市場(chǎng)需求情況以及企業(yè)本身條件，充分考慮競爭者的動(dòng)向，提出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品設計，是研制新產(chǎn)品的基礎。而這個(gè)基礎又是建立在新產(chǎn)品構思的基礎之上的。所謂構思，是對滿(mǎn)足一種新需求的設想。當然，這種設想不是漫無(wú)目的，它必須符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、目標、策略和資源狀況。所以，市場(chǎng)主體必須根據自己的總體戰略，有目的地向各方面征詢(xún)新產(chǎn)品的初步設想。

　　產(chǎn)品概念的構思，是為了進(jìn)一步明確產(chǎn)品概念所做的基礎工作。“產(chǎn)品構思”是可能性產(chǎn)品，而“產(chǎn)品概念”是指已經(jīng)成型的設想，即可用文字、模型或圖紙表示出來(lái)的概念。在這一階段，企業(yè)主要是運用設計和測試兩個(gè)步驟。“設計”是將產(chǎn)品構思發(fā)展成幾種設計方案，以文字、圖形等較明確的形式描述出來(lái)；“測試”則是在幾種方案中用銷(xiāo)量、收益率、生產(chǎn)能力、資源利用情況、顧客反應等指標反復比較，選出一種最佳的產(chǎn)品設計使之最終成為產(chǎn)品概念。

　　5、樣品試制

　　新產(chǎn)品概念通過(guò)“頭腦風(fēng)暴”分析，即交送研制開(kāi)發(fā)部門(mén)或工程制造部門(mén)研制成產(chǎn)品模型或樣品。這是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要步驟，也是使產(chǎn)品概念實(shí)體化的工程。只有這一過(guò)程中，才能發(fā)現產(chǎn)品概念上的不足，也才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。

　　6、行銷(xiāo)規劃設計

　　新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)規劃必須是整合營(yíng)銷(xiāo)規劃。主要包括產(chǎn)品規劃、價(jià)格規劃、分銷(xiāo)規劃、推廣規劃、機構規劃、管理規劃等。它具體涉及到四個(gè)項目分析：

　　a、對目標市場(chǎng)的分析：目標市場(chǎng)的規模、結構及消費者購買(mǎi)行為，新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、銷(xiāo)售量、利潤率、市場(chǎng)占有率；

　　b、對新產(chǎn)品的分析：預期價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)費用、儲運費用、人員成本等；

　　c、對競爭者的分析：競爭特點(diǎn)、競爭手段、競爭規模、競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、潛在競爭者等；

　　d、長(cháng)期利益分析：盈虧平衡目標、長(cháng)期利潤目標、長(cháng)期銷(xiāo)售態(tài)勢、產(chǎn)品生命周期等。

　　7、財務(wù)分析

　　在初步擬定的行銷(xiāo)規劃的基礎上，從財務(wù)上進(jìn)一步判斷新產(chǎn)品是否符合企業(yè)目標。主要包括預測銷(xiāo)售額和推算成本和利潤。預測銷(xiāo)售額可以應用新產(chǎn)品系數法，即參照市場(chǎng)上類(lèi)似產(chǎn)品的銷(xiāo)售歷史、競爭因素以及新產(chǎn)品的有關(guān)因素來(lái)推測銷(xiāo)售額，另外還應考慮不同產(chǎn)品的再購率。推算成本與利潤主要是通過(guò)各部分綜合預測各時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)費用與開(kāi)支來(lái)推算成本，并用推算的成本與銷(xiāo)售額來(lái)推算利潤。

　　8、市場(chǎng)試銷(xiāo)

　　樣品通過(guò)測試后，企業(yè)會(huì )制造少量的正式產(chǎn)品，投入到一定范圍的市場(chǎng)內進(jìn)行試銷(xiāo)。也有些新產(chǎn)品，企業(yè)對其充滿(mǎn)信心，不愿投資試銷(xiāo)。但如果對新產(chǎn)品成功率沒(méi)有把握，付出一定的試銷(xiāo)費用是十分必要的。如果試銷(xiāo)，通常要做以下決策：

　　a、確定試銷(xiāo)區域，試銷(xiāo)市場(chǎng)應具有目標市場(chǎng)的大體特點(diǎn)；

　　b、確定試銷(xiāo)時(shí)間，試銷(xiāo)時(shí)間應當長(cháng)一些；

　　c、試銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略和所需費用；

　　d、試銷(xiāo)所需的條件及環(huán)境。

　　需提請注意的是：試銷(xiāo)有時(shí)也會(huì )給企業(yè)帶來(lái)不利影響，主要是當試銷(xiāo)情況不能真實(shí)反映市場(chǎng)狀況時(shí)，容易造成新產(chǎn)品失敗假象。另外，試銷(xiāo)有時(shí)也會(huì )泄露企業(yè)意圖，為競爭者所利用。

　　9、批量上市與市場(chǎng)推廣

　　試銷(xiāo)成功后，產(chǎn)品就要正式批量生產(chǎn)，全面投放市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費用，而新產(chǎn)品剛上市又不能給企業(yè)帶來(lái)許多利潤，所以企業(yè)應該慎重決策：

　　a、投放時(shí)間：應選在最恰當的時(shí)機，如新產(chǎn)品有較強的季節性，應在適當的季節推出以爭取最大銷(xiāo)量，如新產(chǎn)品是用來(lái)替代本企業(yè)其他產(chǎn)品的，就應在原有產(chǎn)品庫存較少時(shí)上市。

　　b、投放地區：一般情況下，可先在主要市場(chǎng)進(jìn)行集中性促銷(xiāo)，取得一定的市場(chǎng)份額后再擴大到其他地區。而對于主要區域的選擇可根據市場(chǎng)潛力和營(yíng)銷(xiāo)費用及競爭條件來(lái)進(jìn)行。那些具有大規模銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的市場(chǎng)主體也可以一開(kāi)始就在廣大地區投放。

　　c、銷(xiāo)售市場(chǎng)：最理想的銷(xiāo)售市場(chǎng)具有這樣一些特點(diǎn)：求新心理強，市場(chǎng)容量大，信息傳播快，對價(jià)格敏感。

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現的基本功能

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)歸納起來(lái)是解決個(gè)兩個(gè)基本方面的問(wèn)題：其一，讓最終消費者（客戶(hù)）能夠方便接觸到公司的產(chǎn)品；其二，促使最終消費者（客戶(hù)）的產(chǎn)生購買(mǎi)行為。

　　第一個(gè)基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的渠道覆蓋問(wèn)題。即采用什么的渠道模式，實(shí)現產(chǎn)品的覆蓋，方便消費者（客戶(hù)）購買(mǎi)我們的產(chǎn)品。

　　第二個(gè)基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的消費拉動(dòng)問(wèn)題。即通過(guò)品牌宣傳與推廣組合，達到激發(fā)消費需求、建立產(chǎn)品品牌偏好、刺激購買(mǎi)行為的目的。

　　因此，在進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費者拉動(dòng)兩個(gè)方面的問(wèn)題。當然，任何產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)都是產(chǎn)品定位，所有營(yíng)銷(xiāo)策略都是圍繞著(zhù)產(chǎn)品的定位、目標市場(chǎng)來(lái)展開(kāi)的，渠道覆蓋和消費者拉動(dòng)也不例外。

　　二、解決渠道覆蓋的問(wèn)題

　　我們知道，不同的產(chǎn)品有著(zhù)不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，其銷(xiāo)售渠道也大相徑庭。例如：快速消費品通常采用的是傳統的分銷(xiāo)模式：廠(chǎng)家——經(jīng)銷(xiāo)商——批發(fā)商——終端——消費者，或廠(chǎng)家——大賣(mài)場(chǎng)——消費者；大型工業(yè)品銷(xiāo)售采用一般采用直銷(xiāo)模式，自建營(yíng)銷(xiāo)隊伍：廠(chǎng)家——行業(yè)客戶(hù)等。對于快速消費品來(lái)說(shuō)，由于受眾分散，所以必須通過(guò)渠道分銷(xiāo)來(lái)實(shí)現消費者的覆蓋。而大型工業(yè)用品，由于針對的是特定的行業(yè)客戶(hù)，涉及的產(chǎn)品技術(shù)復雜，需要廠(chǎng)家業(yè)務(wù)人員深入了解客戶(hù)需求，提供個(gè)性化解決方案。雖然采用銷(xiāo)售渠道不同，但都是為了有效地覆蓋目標市場(chǎng)。因此，無(wú)論是采用經(jīng)銷(xiāo)渠道、中介、人員直銷(xiāo)、電視購物、網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產(chǎn)品特點(diǎn)、定位、目標市場(chǎng)結合起來(lái)。

　　三、解決消費者拉動(dòng)的問(wèn)題

　　渠道覆蓋的問(wèn)題解決了，表明我們已經(jīng)建立了產(chǎn)品與客戶(hù)見(jiàn)面的平臺了。而客戶(hù)會(huì )不會(huì )買(mǎi)我們的產(chǎn)品，還要看我們的消費者拉動(dòng)工作了。

　　在做品牌宣傳與推廣時(shí)，同樣還是首先要考慮目標客戶(hù)的特征、市場(chǎng)分布、日常行為習慣等因素。然后，再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式，與目標客戶(hù)建立良好的溝通。例如，針對大眾化的消費品，我們更多地采用網(wǎng)絡(luò )、電視等大眾化媒體，再輔以路演、社區推廣等終端促銷(xiāo)推廣活動(dòng)。而針對行業(yè)客戶(hù)，我們可以針對性的采用行業(yè)內的期刊、網(wǎng)絡(luò )等平臺進(jìn)行宣傳，同時(shí)輔以行業(yè)展會(huì )、會(huì )議、技術(shù)交流會(huì )、產(chǎn)品驗收會(huì )等形式進(jìn)行推廣。

　　在確定品牌宣傳與推廣策略組合后，我們還要考慮其實(shí)施的時(shí)間、頻率等細節。品牌宣傳與推廣的策劃，并不是孤立的，必須與銷(xiāo)售推進(jìn)的進(jìn)度結合起來(lái)。例如，在我們的產(chǎn)品還沒(méi)有實(shí)現相應的渠道覆蓋，終端還見(jiàn)不到我們的產(chǎn)品，如果這時(shí)過(guò)多的投入廣告宣傳，就會(huì )造成大量廣告資源投入的浪費。在新產(chǎn)品上市的前期，應加大品牌宣傳與推廣的力度，以迅速建立起產(chǎn)品品牌形象。在產(chǎn)品有一定的品牌知名度后，可以減少投放頻率，以品牌提醒為主。

　　對于一些自身實(shí)力薄弱的中小企業(yè)，尋找與一些有豐富網(wǎng)絡(luò )資源的企業(yè)進(jìn)行合作宣傳推廣，是一個(gè)值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源，在花費較小的情況，覆蓋更廣闊的市場(chǎng)。同時(shí)，更多地考慮利用事件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)等形式，起到“四兩拔千斤”的效果。

　　四、營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施的設計

　　解決了渠道覆蓋與消費者拉動(dòng)的方案設計后，還要考慮如何保證營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施。

　　1、資源投入的設計

　　任何營(yíng)銷(xiāo)方案的執行都必須配備相應的資源，包括：費用投入、人力資源、適宜的組織架構等。在費用投入方面，包括銷(xiāo)售費用與市場(chǎng)費用，可以根據按照銷(xiāo)售目標的一定比例進(jìn)行提取。費用投入有一定提前性，特別是市場(chǎng)費用的投入，一般存在著(zhù)前期銷(xiāo)售額較小，而市場(chǎng)投入較大的特點(diǎn)。在方案的實(shí)施過(guò)程中，再根據市場(chǎng)實(shí)際表現，對費用投入預算進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調整，以滿(mǎn)足市場(chǎng)運作與費用控制需求。

　　除了應具有銷(xiāo)售與市場(chǎng)費用投入預算外，還必須設計營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施所需的組織架構、人力資源配置等。

　　一、 檢討與愿景

　　20xx年公司成立市場(chǎng)部，它是公司探索新管理模式的重大變革，

　　某飼料企業(yè)市場(chǎng)部工作計劃書(shū)(很詳實(shí))。但在經(jīng)過(guò)一年之后，市場(chǎng)部成為雞肋，嚼之無(wú)味，棄之可惜;市場(chǎng)部除了做了很多看起來(lái)似是而非的市場(chǎng)活動(dòng)，隔靴搔癢的市場(chǎng)推廣，就是增加了很多直接或間接的費用，而看起來(lái)對市場(chǎng)沒(méi)什么幫助。

　　但在公司領(lǐng)導高層的支持和我們不斷地學(xué)習中，在后幾個(gè)月的工作中也探索我們的生存和發(fā)展之路，在與各分公司的市場(chǎng)活動(dòng)，公司資源整合過(guò)程中，不斷進(jìn)步。

　　二、工作思路

　　1、明確工作內容

　　首先就必須讓市場(chǎng)部從圍繞銷(xiāo)售部轉、擔當銷(xiāo)售內勤的角色中快速轉變過(guò)來(lái)，從事務(wù)型的辦公室職能里解脫出來(lái)，真正賦予市場(chǎng)部戰略規劃、策略制定、市場(chǎng)調研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等基本的崗位職能，以消費者需求為中心，根據不同的市場(chǎng)環(huán)境，對市場(chǎng)運作進(jìn)行策劃及指導。

　　2、 駐點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

　　駐點(diǎn)市場(chǎng)的推行既鍛煉、提升市場(chǎng)部人員自身，又貼身服務(wù)了一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員，市場(chǎng)部只有提供了這種貼身、顧問(wèn)、教練式的全程跟蹤服務(wù)，市場(chǎng)部才能徹底改變一線(xiàn)人員對其的片面看法。

　　市場(chǎng)部駐點(diǎn)必須完成六方面的工作：

　　a、通過(guò)全面的調研，發(fā)現市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)，并針對性地拿出市場(chǎng)提升方案;

　　b、搜集競爭品牌產(chǎn)品和活動(dòng)信息，捕獲市場(chǎng)消費需求結合行業(yè)發(fā)展趨勢，提出新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)思路;

　　c、指導市場(chǎng)做好終端標準化建設，推動(dòng)市場(chǎng)健康穩定發(fā)展;

　　d、針對性地制定并組織實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)方案，對市場(chǎng)促銷(xiāo)、費用及政策使用情況進(jìn)行核查與落實(shí)，發(fā)現情況及時(shí)予以上報處理。

　　e、及時(shí)全面宣貫公司政策，提升一線(xiàn)人員的戰斗力;

　　f、在市場(chǎng)實(shí)踐中搜集整理亮點(diǎn)案例，重點(diǎn)總結出方法和經(jīng)驗，及時(shí)推薦給市場(chǎng)復制;

　　3、與銷(xiāo)售部強強聯(lián)合，成立品牌小組·····

　　市場(chǎng)部要在市場(chǎng)一線(xiàn)真正發(fā)揮作用，除了調整市場(chǎng)部定位及提升市場(chǎng)部自身服務(wù)水平外，還離不開(kāi)銷(xiāo)售部門(mén)的支持和配合，如果得不到市場(chǎng)一線(xiàn)的認可和有效執行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。由市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部?jì)刹块T(mén)的主管和骨干組成品牌小組，由市場(chǎng)部確定活動(dòng)企劃方案，再由品牌小組成員發(fā)表意見(jiàn)，主要對方案提出看法和改進(jìn)建議，對于需進(jìn)一步修改完善的方案，由市場(chǎng)部負責調整;對于會(huì )議討論通過(guò)的方案，交銷(xiāo)售部執行，由品牌小組負責跟蹤執行進(jìn)度和效果。而公司的態(tài)度和做法，決定了市場(chǎng)部能否與銷(xiāo)售部實(shí)現共融和共榮。

　　三、管理團隊

　　1、合理配置人員：

　　a市場(chǎng)信息管理員一名負責市場(chǎng)調查、信息統計、市場(chǎng)分析工作。

　　b策劃人員一名負責新產(chǎn)品推廣策劃、促銷(xiāo)策劃、廣告語(yǔ)提煉和資料匯編。

　　c宣傳管理員一名負責宣傳方案制定、廣告宣傳活動(dòng)現場(chǎng)執行。

　　2、充分發(fā)揮人員潛力，強調其工作中的過(guò)程控制和最終效果。

　　3、嚴格按照公司和營(yíng)銷(xiāo)部所規定的各項要求，開(kāi)展本部門(mén)的工作，努力提高管理水平使市場(chǎng)部逐步成為執行型的團隊。

　　4、協(xié)調部門(mén)職能，主動(dòng)為各分公司做好服務(wù)工作。

　　四、市場(chǎng)分析

　　1、競爭激烈

　　幾年來(lái)，公司同仁辛勤而有效的市場(chǎng)運作，取得了豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗，建立了較為完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，為公司進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)打下了堅實(shí)的基礎。但由于同行業(yè)某些同類(lèi)產(chǎn)品的成功的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，使威科產(chǎn)品在市場(chǎng)競爭中變的前進(jìn)艱難。

　　2、整合資源

　　我公司依托山西省農科院的專(zhuān)家優(yōu)勢和山西農大的合作保障了我們強有力的技術(shù)支持，是一般小企業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢。公司也有較強的人才優(yōu)勢，在科研開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售公關(guān)、企業(yè)管理、財務(wù)及法律方面，集中了一大批優(yōu)秀人才，為公司的發(fā)展和市場(chǎng)的開(kāi)拓提供了保證

　　五、品牌推廣

　　公司產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)運作，已具備了一定市場(chǎng)競爭優(yōu)勢，為了能夠訊速有效的擴大我們產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，并獲得長(cháng)久的發(fā)展，我們將以公司的發(fā)展戰略為核心，從產(chǎn)品的品牌形象、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )建設、市場(chǎng)推廣等四個(gè)方面系統規劃品牌推廣策略。

　　六、工作進(jìn)度

　　第一季度：

　　1、 確定本年度的廣告宣傳策略。

　　2、 結合市場(chǎng)情況制定出活動(dòng)計劃。

　　3、 抓好市場(chǎng)信息和客戶(hù)檔案建設。

　　4、 策劃好經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì )。

　　5、 完成墻體廣告的設計計劃。

　　6、 策劃推出春節有獎銷(xiāo)售活動(dòng)。

　　第二季度：

　　1、 策劃推出二季度促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　2、 配合分公司推出市場(chǎng)活動(dòng)。

　　3、 參加全國性的行業(yè)展會(huì )一次。

　　4、 配合各分公司做好駐點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作。

　　5、 利用“新威科技訊”和“山西飼料”媒體宣傳夏季深入養殖小區放電影的事件。

　　6、 夏季文化衫的設計制作。

　　第三季度：

　　1、 夏季電影宣傳工作的計劃安排落實(shí)。

　　2、 文化衫的發(fā)放。

　　營(yíng)銷(xiāo)就是以為盈利目的的行為，展銷(xiāo)活動(dòng)就是參展商在會(huì )展期間盈利的最佳手段。它可以豐富會(huì )展貿易、信息、展示、四項基本功能，吸引企業(yè)參展和觀(guān)眾參觀(guān)、提升展會(huì )檔次和擴大展會(huì )影響，活躍展會(huì )氣氛。

　　舉辦此類(lèi)活動(dòng)的實(shí)施成本略高，形式多元化，但是策劃成本較低，所以這類(lèi)活動(dòng)多由參展商自行舉辦，并且大多為大型企業(yè)，也可以由辦展機構和行業(yè)協(xié)會(huì )主辦。活動(dòng)的規模也更大，目標受眾范圍更廣泛。

　　展銷(xiāo)注重傳播效果，策劃目的就是為了在舉辦之后立即獲得利益。此類(lèi)活動(dòng)一般分為兩類(lèi)，一種是產(chǎn)品推介會(huì )，另一種是產(chǎn)品會(huì )。所謂產(chǎn)品推介會(huì )是指以向特定的對象推廣某些特定的產(chǎn)品活動(dòng)。產(chǎn)品會(huì )是以新產(chǎn)品或者是有關(guān)新產(chǎn)品的信息為主要內容的活動(dòng)。

　　這兩者能夠對展會(huì )起到促銷(xiāo)的作用，對豐富展會(huì )的功能和展示功能的促進(jìn)作用尤其明顯。它們可以幫助企業(yè)將產(chǎn)品更好地推向市場(chǎng)，無(wú)論需要推廣的是新產(chǎn)品還是既有產(chǎn)品，此類(lèi)活動(dòng)都可以把有關(guān)的產(chǎn)品概念和信息展現在公眾面前。

　　活動(dòng)的舉辦場(chǎng)地也沒(méi)有限制，選擇或大或小，開(kāi)放或密閉空間，都完全取決于活動(dòng)的預期目的和活動(dòng)費用的多少。

　　展銷(xiāo)活動(dòng)策劃可以從兩個(gè)方面來(lái)看

　　一、展會(huì )主辦機構方面

　　在策劃此類(lèi)活動(dòng)之前，展會(huì )主辦機構必須與相關(guān)企業(yè)與行業(yè)機構進(jìn)行溝通和協(xié)調。展會(huì )主辦機構需要把所有展會(huì )期間的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行統一安排和協(xié)調，制訂現在實(shí)施方案和順序。作為主辦機構還需要做到的是提供給此類(lèi)活動(dòng)一個(gè)充分展示的平臺和現場(chǎng)管理服務(wù)。

　　主辦機構在了解了各參展企業(yè)與機構舉辦此類(lèi)活動(dòng)的意圖后，進(jìn)行統籌規劃，在盡量滿(mǎn)足各企業(yè)和機構要求的同時(shí)，也必須考慮到會(huì )展的現場(chǎng)氣氛和安全等問(wèn)題。

　　二、相關(guān)企業(yè)與機構方面

　　收集市場(chǎng)信息；確立活動(dòng)主題與經(jīng)費；活動(dòng)方案的制訂；活動(dòng)現場(chǎng)設計和布置；活動(dòng)氣氛的拱托；確定目標受眾的范圍與宣傳；新聞采訪(fǎng)與報道安排方案

　　展銷(xiāo)活動(dòng)策劃的側重點(diǎn)

　　一、策劃活動(dòng)的內容

　　在策劃此類(lèi)活動(dòng)之前必須要安排好展會(huì )整體的活動(dòng)分布，在有了舉辦展銷(xiāo)活動(dòng)的打算后，主辦機構要與相關(guān)企業(yè)或行業(yè)協(xié)會(huì )取得聯(lián)系，了解他們是否有為產(chǎn)品舉辦活動(dòng)的需要，如果有就與這些組織進(jìn)一步聯(lián)系，了解他們意圖與設想。產(chǎn)品會(huì )更加注重的是產(chǎn)品的新，有哪些技術(shù)進(jìn)步，或者設計和款式上如何與眾不同，策劃這類(lèi)活動(dòng)時(shí)，不在意是否被市場(chǎng)所接受，更加注重的是這個(gè)新產(chǎn)品對于新聞媒體以及消費者中的影響。所以在會(huì )結束后，會(huì )安排新聞媒體采訪(fǎng)報道。產(chǎn)品推介會(huì )則不需要這些新聞報道，這是由于產(chǎn)品推介會(huì )是為了讓受眾更加了解本產(chǎn)品，所以推介會(huì )的重點(diǎn)在于采取何種方式和手段來(lái)展示這種產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品的用途、性能和結構等實(shí)用性較強的內容，與最終使用者關(guān)系密切的一些內容，以求將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

　　二、選擇活動(dòng)的形式

　　產(chǎn)品會(huì )通常會(huì )選擇如新聞會(huì )同樣形式，通過(guò)企業(yè)發(fā)言者來(lái)展示說(shuō)明產(chǎn)品的新功能、新理念、新技術(shù)等等。也可以舉行一種表演的形式來(lái)展示自己的產(chǎn)品，例如服裝展中的會(huì )，通常都是以T型舞臺模特走秀的方式來(lái)呈現。產(chǎn)品推介會(huì )則更多地采用用戶(hù)座談會(huì )、經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )議等形式并伴以現場(chǎng)演示、示范、體驗等手段向人們推廣產(chǎn)品。

　　參加展覽時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)型活動(dòng)最常見(jiàn)的推介活動(dòng)就是贈送禮品，只需簡(jiǎn)單的幾個(gè)問(wèn)題，或是小游戲就可以獲得具有此次展覽紀念意義的禮品。

　　三、活動(dòng)的對象

　　產(chǎn)品會(huì )的對象通常是很多新聞?dòng)浾摺a(chǎn)品設計等技術(shù)人員和企業(yè)管理人員，所以活動(dòng)中應增多最新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)態(tài)和趨勢等消息。產(chǎn)品推介會(huì )的聽(tīng)眾多是經(jīng)銷(xiāo)商和產(chǎn)品最終使用者，所以他們更多想了解的是產(chǎn)品的實(shí)用功能和價(jià)格這些與他們自身息息相關(guān)的信息。

　　展銷(xiāo)活動(dòng)本身的性質(zhì)和形式已經(jīng)圈定活動(dòng)對象的范圍。更重要的是關(guān)心如何把信息更好的傳達給這些活動(dòng)對象。不同的活動(dòng)對象對信息接受的途徑都有各自的偏好，一味地展示自己的產(chǎn)品而不與活動(dòng)對象互動(dòng)，已經(jīng)不為人們所接受。

　　四、善用媒體

　　媒體的選擇目的是希望媒體可以通過(guò)它們的影響力把產(chǎn)品信息擴大到更多目標受眾中去，從而形成一種輿論氣勢。特別是在會(huì )展中，一個(gè)信息聚集地，邀請適當的媒體對活動(dòng)和產(chǎn)品進(jìn)行報道，會(huì )使產(chǎn)品和企業(yè)形象在同類(lèi)競爭品牌中脫穎而出。

　　關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期；白酒營(yíng)銷(xiāo)；渠道營(yíng)銷(xiāo)

　　中圖分類(lèi)號：F123.9 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）09-00-01

　　產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)規律有一定的周期性，分別為：產(chǎn)品導入期、產(chǎn)品認知期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退期。產(chǎn)品進(jìn)入和退出市場(chǎng)分別標志著(zhù)生命周期的開(kāi)始和結束。產(chǎn)品隨著(zhù)產(chǎn)品生命周期時(shí)間的發(fā)展，會(huì )呈現出規律性的市場(chǎng)銷(xiāo)售數據，研究白酒與生命周期理論之間的關(guān)系，將對白酒行業(yè)如何開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供一些有效借鑒。

　　一、我國白酒行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

　　我國有著(zhù)悠久的白酒歷史，白酒業(yè)經(jīng)營(yíng)激烈的市場(chǎng)競爭，從整體來(lái)看其處于成熟期。白酒行業(yè)的銷(xiāo)售額及利潤率增長(cháng)放緩，市場(chǎng)需求趨于飽和，開(kāi)發(fā)潛在顧客難度加大，產(chǎn)品價(jià)格向低端靠攏，人工及促銷(xiāo)費用增加明顯。分析白酒行業(yè)的產(chǎn)品生命周期，要區分不同品牌的生命周期的特殊性，高端品牌如茅臺、五糧液其生命周期較長(cháng)，二三線(xiàn)品牌的生命周期較短。隨著(zhù)人們消費能力的提升，向高端白酒品牌聚集的傾向很大，品牌價(jià)值還有待進(jìn)一步挖掘，相反二三線(xiàn)品牌的多數都在走下坡路，處于成熟期和衰退期。

　　針對我國白酒日益激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境，要善于多不同角度去重新審視現今的白酒營(yíng)銷(xiāo)策略，在充分考慮產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的系統性、長(cháng)期性及連續性特點(diǎn)的前提條件下，從品牌建設、商業(yè)運作、渠道管理三方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略設計。對于白酒來(lái)說(shuō)不同生命周期的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)不同，導入期的重點(diǎn)就是提高鋪貨率，成長(cháng)期的重點(diǎn)就是提高市場(chǎng)占有率，成熟期的重點(diǎn)是建立市場(chǎng)競爭壁壘，鞏固品牌地位，衰退期的重點(diǎn)是平衡渠道利益關(guān)系。因此下文將根據產(chǎn)品生命周期的不同階段分別解析白酒的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　二、我國白酒行業(yè)不同產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　1.白酒導入期營(yíng)銷(xiāo)策略

　　導入期營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)是提高產(chǎn)品的鋪貨率，輔助以廣告配合，擴大分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的滲透率。可采用的手段如下。第一，提高分銷(xiāo)商鋪貨率，分析分銷(xiāo)商的利益訴求點(diǎn)，建立與分銷(xiāo)商的利益一體化制度，給予分銷(xiāo)商一定的資源支持，協(xié)助分銷(xiāo)商做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，建立科學(xué)合理的促銷(xiāo)方案和獎勵機制，提高分銷(xiāo)商的工作動(dòng)力。第二，爭奪競爭對手的市場(chǎng)。分析競爭產(chǎn)品的優(yōu)劣點(diǎn)、渠道運作方式、售后服務(wù)政策，從其弱點(diǎn)入手，瓦解競爭對手與分銷(xiāo)商的合作關(guān)系，利用更優(yōu)惠的政策來(lái)拉攏對手的分解商。第三，開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)。空白市場(chǎng)是一個(gè)細分的市場(chǎng)，導入期應該加大產(chǎn)品上市的宣傳，重要的是讓分銷(xiāo)商熟悉到該品牌，輔助以線(xiàn)下的新品上市會(huì )及品鑒會(huì )等來(lái)說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商來(lái)銷(xiāo)售。第四，制定科學(xué)合理的績(jì)效考核制度。對銷(xiāo)售人員統一進(jìn)行部署，設計競賽規則，將銷(xiāo)售任務(wù)以天計算，設定每天的鋪貨分銷(xiāo)商數量，及超額完成任務(wù)的獎勵，當天完成當天獎勵，激發(fā)基層銷(xiāo)售員的工作積極性，并做好銷(xiāo)售冠軍的宣傳，形成向冠軍看齊和挑戰銷(xiāo)售冠軍的競爭性文化氛圍。

　　2.白酒認知期營(yíng)銷(xiāo)策略

　　白酒新產(chǎn)品上市，市場(chǎng)、渠道的認知度比較低，企業(yè)在開(kāi)展傳統的宣傳推廣外，還要組織一些促銷(xiāo)活動(dòng)，增進(jìn)消費者、分銷(xiāo)商的真實(shí)體驗，提高渠道的推動(dòng)力，拉近也消費者的距離，同時(shí)還要平衡好老產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間的內部競爭關(guān)系，合理安排資源，避免內部資源損耗。首先，白酒廠(chǎng)家應該制定激勵考核政策，高激勵加高考核。白酒廠(chǎng)家也要考慮分銷(xiāo)商的處境，學(xué)會(huì )與分銷(xiāo)商共享一定的利潤，比如為分銷(xiāo)商報銷(xiāo)一定的新品市場(chǎng)推廣費用；與分銷(xiāo)商簽訂多銷(xiāo)多返的協(xié)議，增強分銷(xiāo)商的贏(yíng)利空間；開(kāi)展進(jìn)暢銷(xiāo)型產(chǎn)品免費搭配新品活動(dòng)；為了激發(fā)終端的銷(xiāo)售熱情，可以設計“開(kāi)箱、開(kāi)盒、開(kāi)瓶”只要開(kāi)就有獎的活動(dòng)。其次，在傭金抽成制度上要平衡新產(chǎn)品與老產(chǎn)品之間的銷(xiāo)售關(guān)系，掌握新產(chǎn)品的促銷(xiāo)規模和力度，使新老產(chǎn)品形成搭配型、互補型銷(xiāo)售，在新品上市時(shí)要集中資源加大宣傳力度，同時(shí)也要維持好老產(chǎn)品的銷(xiāo)售。此外，為了減輕新品推廣的市場(chǎng)費用，學(xué)會(huì )充分利用現有的渠道銷(xiāo)售。同時(shí)要注意采集新老產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售數據，根據市場(chǎng)反饋制定返點(diǎn)政策，合理調控新老產(chǎn)品的更換周期。

　　3.白酒成長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　當白酒的鋪貨率上來(lái)之后，廠(chǎng)家的下一個(gè)目標就轉變?yōu)樘岣呤袌?chǎng)占有率，擴大產(chǎn)品銷(xiāo)售量。為了達到預期的收益，可以采用如下手段。第一，靈活采用多種促銷(xiāo)方式，提高現有分銷(xiāo)商的進(jìn)貨量。比如開(kāi)展促銷(xiāo)比賽活動(dòng)，設置高額獎金，贈送國內旅游，搭配獎勵組合等。第二，開(kāi)拓新的銷(xiāo)售渠道，吸引新的分銷(xiāo)額加入，要合理平衡老分銷(xiāo)商與新分銷(xiāo)商之間的關(guān)系，不可為了短時(shí)間內提高銷(xiāo)量而給新分銷(xiāo)商特殊的優(yōu)惠條件。

　　4.白酒成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　當發(fā)現白酒產(chǎn)品已經(jīng)處于成熟期，就要調整相應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，學(xué)會(huì )主動(dòng)出擊，自己掌握產(chǎn)品的生命周期的節奏，要么延長(cháng)產(chǎn)品成熟期要么加快產(chǎn)品生命周期的新循環(huán)。第一，要緊密注視競爭對手的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，學(xué)會(huì )拿競爭對手當下的營(yíng)銷(xiāo)方式與自己作對比，當競爭對手市場(chǎng)份額較大，渠道掌控能力更強時(shí)，廠(chǎng)家應該積極調整銷(xiāo)售政策。當廠(chǎng)家自己的產(chǎn)品處于競爭優(yōu)勢地位時(shí)，應少變動(dòng)現有營(yíng)銷(xiāo)策略。第二，當競爭對手近期市場(chǎng)占有率上升時(shí)，廠(chǎng)家應該分析競爭產(chǎn)品增長(cháng)背后的深層次原因，找到原因想出辦法，重新調整渠道促銷(xiāo)計劃。第三，如果競爭對手產(chǎn)品出現短時(shí)間內的激增，應該要阻止競爭對手的增長(cháng)勢頭，相應的加大渠道促銷(xiāo)力度。

　　5.白酒衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　白酒產(chǎn)品處于衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略目的就是想辦法延長(cháng)產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品步入衰退期后，產(chǎn)品的銷(xiāo)售額減少，利潤降低，分銷(xiāo)商或經(jīng)銷(xiāo)商等不再愿意銷(xiāo)售老產(chǎn)品。如果此時(shí)廠(chǎng)家的新產(chǎn)品還沒(méi)有度過(guò)導入期，新產(chǎn)品還無(wú)法更換老產(chǎn)品的市場(chǎng)，新老產(chǎn)品還沒(méi)有完成市場(chǎng)的交接任務(wù)，因此應該科學(xué)設計促銷(xiāo)方案，合理安排促銷(xiāo)實(shí)施進(jìn)度。可以組合起來(lái)應用一些促銷(xiāo)手段，比如：經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商返利獎勵和終端陳列獎勵配合使用。

　　參考文獻：

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　　[2]成昕.試述產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略管理[J].中國集體經(jīng)濟，2008，16：97-99.

　　夜，萬(wàn)籟俱寂，一切都悄無(wú)聲息，一切都好像在沉睡，一切都沉浸在無(wú)邊的夜色中，就連白天一直在鳴叫的知兒，此刻也不知躲到了哪里，偶爾的蟲(chóng)鳴，更加深了夜晚的幽靜與寂寥……

　　從籃球場(chǎng)的一端到另一端并不遠，可易定勝已經(jīng)足足走了有一百多個(gè)來(lái)回，他紛亂的思緒猶如一團亂麻，既找不到頭，也找不到尾。

　　他慢慢地踱著(zhù)步子回到宿舍，輕輕推開(kāi)虛掩的房門(mén)，悄悄而又靜靜地躺在床上，屋子里漆黑一片，只有電扇葉片轉動(dòng)的聲音，在提示他還醒著(zhù)。可此時(shí)的易定勝沒(méi)有一點(diǎn)睡意，他不停地翻轉著(zhù)身子，他的眼睛在黑暗中不停地搜尋著(zhù)，他時(shí)而緩緩地合上雙眼，時(shí)而又忽地睜開(kāi)……

　　兵來(lái)將擋，水來(lái)土掩。不主動(dòng)，必被動(dòng)！

　　與其坐以待斃，不如就此一擊。

　　易定勝決定與嘉義公司共存亡。

　　董事長(cháng)越來(lái)越依賴(lài)易定勝了。在八小時(shí)之內甚至之外的時(shí)間，他們兩個(gè)都在一起，他們在一遍遍地探討著(zhù)這次危機的應對之道。

　　“董事長(cháng)，關(guān)于這次漲價(jià)帶來(lái)的負面因素，我想短期內無(wú)法消除，我們必須從其他的一些方面入手來(lái)突圍。”一次下班后，在董事長(cháng)的辦公室，易定勝攤開(kāi)筆記本，他想跟董事長(cháng)談一談他最近的一些想法。

　　“好，我正想找你呢，你就來(lái)了，那你具體談?wù)劙伞！倍麻L(cháng)的眼泡有點(diǎn)紅腫，看得出來(lái)，近期他也一直寢食難安。

　　“為了度過(guò)這次漲價(jià)帶來(lái)的消極影響，我想有四個(gè)方向，可以考慮。

　　第一，也是首要的，是要提升我們的營(yíng)銷(xiāo)團隊，人是應對一切的源頭。雖然已經(jīng)走了一部分人，但畢竟革命的火種還在。其實(shí)，這次危機，也讓我們意識到，團隊要想更好地保存下來(lái)，應對各種各樣的危機，就必須進(jìn)行歷練，磨練他們的心智，強化他們的意志，讓他們時(shí)刻能與企業(yè)在一起，抵御外在的風(fēng)險以及誘惑……”易定勝談出了他的第一個(gè)想法。

　　“嗯，說(shuō)的很好，那我們應該怎么做呢？”董事長(cháng)的眼睛里滿(mǎn)是期待。

　　“我想，公司要逐步建立內部培訓制度，要定期通過(guò)培訓，調整他們的心態(tài)和狀態(tài)，提升他們的工作水平，給予他們物質(zhì)和精神上的鼓勵，讓他們能夠與企業(yè)同仇敵愾、生死與共，愈是困難的時(shí)候，愈要團結大家的力量，形成一個(gè)真正的強有力的團隊……”易定勝的聲音充滿(mǎn)著(zhù)力量。

　　“嗯，有道理，那我們要不要最近就組織一次呢？”董事長(cháng)斜躺著(zhù)的身子一下子坐起來(lái)，好像是在尋找著(zhù)肯定的答案。

　　“是的，我想最近就組織一次，其實(shí)，目前大家的壓力都很大，哀莫大于心死，在當前公司最困難的時(shí)候，我們先組織一次關(guān)于心態(tài)加技能的綜合培訓，具體培訓的地點(diǎn)，我想可以拉出去培訓，比如，選擇一個(gè)風(fēng)景點(diǎn)，集中全封閉式培訓，讓大家出來(lái)之后，有一種脫胎換骨的感覺(jué)，從而以全新的姿態(tài)投入到市場(chǎng)工作中去…….”易定勝繼續著(zhù)他的想法。

　　“好，具體地點(diǎn)你們看著(zhù)選擇吧，先列一個(gè)培訓計劃，做好后，報給我。”其實(shí)，董事長(cháng)還是很信賴(lài)下屬的。

　　“好的，這個(gè)事情，我今晚就開(kāi)始籌劃。

　　我想談的第二點(diǎn)，就是公司要改良產(chǎn)品，以及推廣全新的產(chǎn)品，并且，這個(gè)要快速。新產(chǎn)品，能夠帶來(lái)新的銷(xiāo)量，新產(chǎn)品也能帶來(lái)新的信心，尤其是在當前漲價(jià)的關(guān)頭，通過(guò)推出新產(chǎn)品，降低各級渠道及消費者對于產(chǎn)品漲價(jià)的敏感度，給業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)一個(gè)新的突破口。新產(chǎn)品，新形象；新產(chǎn)品，新賣(mài)點(diǎn)；新產(chǎn)品，新感覺(jué)；新產(chǎn)品，新業(yè)績(jì)……”，易定勝總結出新產(chǎn)品推出的必要性及其能夠帶來(lái)的變化。

　　“是的，這個(gè)我們明天可以開(kāi)個(gè)專(zhuān)題會(huì )，討論一下，我也有這樣的想法。”董事長(cháng)端起杯子，喝了一口水，緩緩地說(shuō)道。

　　“另外，易定勝，公司營(yíng)銷(xiāo)系統的薪酬方式要不要調整一下呢？”董事長(cháng)這次主動(dòng)發(fā)話(huà)了。

　　“我認為是有必要的，這也是我想要給您溝通的第三點(diǎn)，在現有產(chǎn)品的條件下，銷(xiāo)量下滑很厲害，這在很大程度上影響了他們的收入，動(dòng)搖了他們的信心，我想除了底薪加提成之外，再加上一條獎勵，凡推廣新產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，均給予一定的單箱、單市場(chǎng)獎勵，獎勵幅度可以大些，重賞之下必有勇夫，借此，引導大家積極、勇敢地去推廣新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)。當前條件下，必須要大力開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，這也是我想跟您溝通的第四點(diǎn)，象周邊一些空白的省市，甚至偏遠一些但卻富庶的江浙地帶，1000公里之內的，我們都可以嘗試性的去開(kāi)發(fā)，這些地方我們可以少賺錢(qián)，甚至不賺錢(qián)，但可以起到一個(gè)分攤成本的作用，我認為也是可以的，畢竟，生產(chǎn)線(xiàn)不能停滯，工人不能歇業(yè)，當前最重要的，是要活下去，只有活下去，才能迎來(lái)春天。”易定勝看著(zhù)董事長(cháng)，想把自己的心里話(huà)毫無(wú)保留地都傾吐出來(lái)。

　　“說(shuō)的很好，還有嘛？”董事長(cháng)好像有所感悟，緩慢而又堅定地點(diǎn)了點(diǎn)頭。

　　“最后，回到剛才的第一個(gè)話(huà)題，我還想補充一點(diǎn)，要打造一支有活力的團隊，要開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，還需要人，因此，建議公司再到人才市場(chǎng)上招聘一些年輕的營(yíng)銷(xiāo)人員，我的觀(guān)點(diǎn)是，最好招聘一些剛畢業(yè)的學(xué)營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生，他們熱情高，可塑性強，能夠給團隊帶來(lái)生機與希望……”

　　“好，我支持！”易定勝的話(huà)還沒(méi)有說(shuō)完，董事長(cháng)就站起來(lái)，他的臉上，浮現出一絲久違的笑容。

　　“今天的交流，很開(kāi)心，也解決了縈繞在我心頭的一些疑惑，易定勝，看來(lái)你真的是在用心為公司的發(fā)展而著(zhù)想，難得，難得啊，從這月起，你的工資上漲50%，作為對你這一段工作的認可和嘉獎。”此時(shí)的董事長(cháng)說(shuō)起話(huà)來(lái)，很有力量。

　　“謝謝董事長(cháng)關(guān)心，我想，工資標準先暫時(shí)保持不變吧，公司畢竟現在還很困難，我想等過(guò)了這一段時(shí)間之后，再說(shuō)吧。”易定勝很坦誠地說(shuō)。

　　“哦，哈哈，好樣的，工資的事情，你就不用管了，我來(lái)安排。現在，我在重復一下剛才我們確定下來(lái)的事情。

　　一、關(guān)于團隊的事情，包括招聘、培訓等，你們企劃部具體負責，人力部協(xié)助，雖然不符合流程，但我想這樣做效率會(huì )更高些，特殊時(shí)期特殊對待。

　　二、新產(chǎn)品和換代產(chǎn)品的問(wèn)題，我們明天開(kāi)個(gè)會(huì )溝通一下，這個(gè)我親自督導，你們拿產(chǎn)品創(chuàng )意和上市方案，研發(fā)部、生產(chǎn)部做好產(chǎn)品調試等工作，分工合作，各有配合。

　　三、營(yíng)銷(xiāo)人員的薪資標準，你辛苦一下，按照剛才我們討論的，做一個(gè)補充文件吧，要重獎一些新產(chǎn)品推廣和新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，這個(gè)要快。

　　四、關(guān)于新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，你們企劃部拿個(gè)方案，開(kāi)發(fā)哪些區域，哪些市場(chǎng)，怎么樣開(kāi)發(fā)，誰(shuí)來(lái)開(kāi)發(fā)，明確一下，標準要具體…….”

　　董事長(cháng)的思路很清晰，他在一條一條地給易定勝重復，而易定勝不停地在紙上標注著(zhù)重點(diǎn)，他的心情開(kāi)始變的輕松起來(lái)。

　　從董事長(cháng)辦公室出來(lái)的時(shí)候，天已經(jīng)黑透了，站在第一次接到通知而去見(jiàn)董事長(cháng)的步梯臺階上，易定勝十分地感慨，經(jīng)歷了如此大變故的嘉義公司在成熟，他感覺(jué)他也一步步地在成長(cháng)：從一個(gè)青澀的小伙子，一步步地變成了一個(gè)真正的營(yíng)銷(xiāo)人。

　　嚴格意義上講，電熱水龍頭隸屬集成或者跨界產(chǎn)品的一種，從產(chǎn)品和家庭保有率來(lái)看，我國熱水器入戶(hù)率為每百戶(hù)過(guò)百臺，相比之下，電熱水龍頭每百戶(hù)不足3臺的數據顯示則證明了這一品類(lèi)更多可拓展的空間。在中國的4億家庭中，衛浴潔具產(chǎn)銷(xiāo)量超過(guò)14億件。其中，水龍頭占比約為57%，8.4億件，水龍頭的全面更新?lián)Q代，意味著(zhù)百億的市場(chǎng)潛力尚待挖掘。從今年上半年的家電產(chǎn)業(yè)數據表現來(lái)看，今年水龍頭出口20億元，與去年同期相比下降8%。而進(jìn)口1.8億美元，與去年同期相比增長(cháng)超過(guò)30%，進(jìn)口的增速非常直觀(guān)的表明國內市場(chǎng)需求的極速爆發(fā)。

　　有沒(méi)有更好的解決方案

　　以即熱式電熱水器著(zhù)稱(chēng)的奧特朗董事長(cháng)馮俊表示，在奠定了即熱式的行業(yè)基礎之后，奧特朗今年將全面發(fā)力電熱水龍頭。實(shí)際上，今年的發(fā)力源于過(guò)去10年的準備和積累，同時(shí)，也為解決國內用戶(hù)熱水使用的痛點(diǎn)而來(lái)。

　　一般來(lái)講，洗漱熱水的單次使用時(shí)間段、頻率高、對熱水溫度要求不高。現有解決方案第一，通過(guò)熱水器多路供水到廚房和衛生間龍頭，需要用戶(hù)多鋪設一道熱水管路；第二，在櫥柜里安裝廚寶，配合普通龍頭提供洗漱熱水。馮總介紹，目前市面上常見(jiàn)的這兩種解決辦法雖然可行，但依然存在缺陷。例如，存在管路水的浪費、熱量損耗、長(cháng)時(shí)間預熱導致等待時(shí)間長(cháng)，造成用戶(hù)使用體驗的下降。另外，廚寶+水龍頭或者即熱式熱水器+水龍頭一種比較理想的解決方案，但兩件產(chǎn)品的總價(jià)高，經(jīng)濟效益差，而且安裝空間受限。

　　有沒(méi)有更好的解決方案？

　　答案是肯定的。電熱水龍頭采用末端加熱方式，即開(kāi)即熱，節水的同時(shí)更節約能源。從2006開(kāi)始，奧特朗就開(kāi)始介入電熱龍頭的研發(fā)，今天推出的產(chǎn)品當屬第四代新品，與傳統產(chǎn)品相比，第四代龍頭產(chǎn)品有著(zhù)更明顯的優(yōu)勢。

　　馮總介紹，除了產(chǎn)品外觀(guān)有著(zhù)奧特朗產(chǎn)品的家族化設計之外，外觀(guān)線(xiàn)條經(jīng)過(guò)反復修改，以管徑的2毫米差度為例，增一分則長(cháng)，減一分則短，為此，模具全部重新開(kāi)發(fā)。最終面向市場(chǎng)推出三款廚房系列、兩款衛浴系列產(chǎn)品，與整體家居家裝的匹配度更高。

　　與傳統電熱龍頭產(chǎn)品相比，奧特朗第四代產(chǎn)品重量是一般產(chǎn)品的2倍，根本原因在于主體外殼全部采取鋁合金金屬，同時(shí)為避免塑料結構的閥芯易變形、漏水，使用壽命短等痛點(diǎn)采用銅質(zhì)閥芯。銅結構閥芯不僅手感好，而且更耐用，能夠最大區間精細控制熱水流量。

　　對于優(yōu)質(zhì)的電熱水龍頭來(lái)講，衡量其最關(guān)鍵的指標是加熱器，加熱器好壞直接決定著(zhù)產(chǎn)品的使用壽命、使用體驗以及故障率。奧特朗電熱龍頭全部裝備迅騰IX加熱器。迅騰IX加熱器的好處不僅在于不易結水垢，更強的耐干燒力，還在于水路與加熱管鑄鋁間隔壓鑄，使水與電熱管完全隔離，徹底避免和解決了水腐蝕加熱管問(wèn)題。

　　將加熱管濃縮在龍頭閥體一個(gè)小小的空間里，需要不斷的挑戰和嘗試，20萬(wàn)次的檢測讓馮總對奧特朗電熱水龍頭充滿(mǎn)信心，也是其口中“龍頭革命，顛覆性解決方案”的理想詮釋。

　　獨立系統的營(yíng)銷(xiāo)定位

　　“目前電熱龍頭在產(chǎn)品維度已經(jīng)非常成熟，這次我們推出的全新龍頭產(chǎn)品，經(jīng)得起市場(chǎng)和消費者的檢驗。但在市場(chǎng)層面，尤其是營(yíng)銷(xiāo)和推廣上還需要更深的強化。使好的產(chǎn)品為大眾所熟知。”奧特朗營(yíng)銷(xiāo)副總葉勝利表示，在未來(lái)電熱水龍頭的推廣項目中，奧特朗將組成全新的團隊，以新產(chǎn)品、新思維進(jìn)行全新的產(chǎn)品包裝和推廣。基于此，奧特朗將對電熱龍頭進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)上的全新定位，這些新?tīng)I銷(xiāo)的包裝和定位，也可以說(shuō)是一種行業(yè)革命，因為在此之前，電熱水龍頭行業(yè)沒(méi)有哪個(gè)品牌為這一品類(lèi)進(jìn)行產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)以及推廣的系統梳理。

　　從該款產(chǎn)品設計的外觀(guān)不難看出，滿(mǎn)足中高端用戶(hù)對產(chǎn)品外形、品質(zhì)和工藝的要求。實(shí)際上，目前國內市場(chǎng)并沒(méi)有形成水龍頭、尤其是電熱水龍頭的領(lǐng)軍品牌，可以說(shuō)品牌占有率中的一半都集中在幾大外資品牌陣營(yíng)中，這除了與產(chǎn)品品質(zhì)相關(guān)外，還與國產(chǎn)品牌在營(yíng)銷(xiāo)包裝上的弱勢有關(guān)。在品質(zhì)上突出有理念、有設計感，是角逐高端市場(chǎng)的第一步。

　　在市場(chǎng)布局上，既然產(chǎn)品瞄準高端消費群體，那么絕不僅僅限于三、四級市場(chǎng)，更將面向一、二市場(chǎng)的中心城市。這種發(fā)展軌跡與即熱式熱水器的發(fā)展有異曲同工的地方，即熱式產(chǎn)品的真正發(fā)展也是先從城市市場(chǎng)起步。相對三、四級市場(chǎng)，城市市場(chǎng)的消費觀(guān)念和消費能力更強，產(chǎn)品接受程度也更高。為了加速市場(chǎng)布局，葉總強調除了渠道優(yōu)勢之外，奧特朗將著(zhù)重進(jìn)行終端的布局。國美電器廚電事業(yè)部總經(jīng)理曹大為說(shuō)，作為全渠道布局的全國連鎖專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)，國美近兩年著(zhù)重進(jìn)行包括終端體驗和解決消費者痛點(diǎn)產(chǎn)品的引進(jìn)，尤其對于新奇特以生活品質(zhì)提升的單品關(guān)注度將更高。奧特朗電熱龍頭新品上市之后，將在國美系統加速上樣，同時(shí)也將彌補終端電熱龍頭產(chǎn)品國產(chǎn)品牌的短板。目前，奧特朗正在推進(jìn)與多家終端的合作洽談。

　　除了與終端達成戰略合作之外，葉總強調奧特朗龍頭將采取全新的銷(xiāo)售模式，例如，微信分銷(xiāo)系統、獨家小區分銷(xiāo)制、月度線(xiàn)上培訓計劃，等等。新銷(xiāo)售模式的推廣同時(shí)也為經(jīng)銷(xiāo)商提供了更多元化的選擇，同時(shí)作為一種跨界產(chǎn)品，電熱龍頭可嘗試的也更多。

　　另外一個(gè)值得注意的是，電熱水龍頭除了滿(mǎn)足個(gè)體家庭的使用需求之外，奧特朗更強調在明年將進(jìn)軍商用市場(chǎng)，為實(shí)現這一愿景，馮總透露奧特朗龍頭的又一項“變革之舉”。

　　龍頭產(chǎn)品與龍頭品牌

　　龍頭品牌的詮釋從產(chǎn)品、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)維度進(jìn)行詮釋?zhuān)幸粋€(gè)很重要的量產(chǎn)和規模化指標，尤其是為明年進(jìn)軍商用商場(chǎng)打好基礎，奧特朗投建新的廠(chǎng)房，五條全新生產(chǎn)線(xiàn)一期年產(chǎn)100萬(wàn)臺，二期年產(chǎn)200萬(wàn)臺；建立智能測試臺和全新實(shí)驗室保證產(chǎn)品質(zhì)量。馮總預測：電熱龍頭不止是一個(gè)跨界創(chuàng )新產(chǎn)品而是一個(gè)巨大的藍海市場(chǎng)，堪比電磁爐電飯煲的大型品類(lèi)。

　　很多公司出了新產(chǎn)品，會(huì )嘗試做一二個(gè)試點(diǎn)，如果反饋還可以的話(huà)，一般都會(huì )有大規模地復制推廣的計劃。這時(shí)為了迅速提高銷(xiāo)量，銷(xiāo)售總監的第一反應往往都是:立即組建一支龐大的銷(xiāo)售隊伍。在這時(shí)刻，我們一定要反問(wèn):這樣做對提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)真的有好處嗎？

　　本人在實(shí)踐中發(fā)現，過(guò)快地組建一支龐大的銷(xiāo)售隊伍往往得不償失。它很容易導致公司在人員工資和銷(xiāo)售費用上花掉大量的成本，卻仍然很難達到預期銷(xiāo)售數字。本人認為，要提高銷(xiāo)售效率，銷(xiāo)售總監和其他管理人員一定要首先認清銷(xiāo)售增長(cháng)變化是有過(guò)程、分階段的，并且不同的銷(xiāo)售過(guò)程和階段對應有不同的銷(xiāo)售管理內容。因為，銷(xiāo)售人員推的是產(chǎn)品，而任何一種新產(chǎn)品，它被市場(chǎng)了解和顧客熟悉的過(guò)程都遵循一條隨著(zhù)時(shí)間及銷(xiāo)售工作推進(jìn)而發(fā)生變化的函數曲線(xiàn)。

　　事實(shí)上，我們不難想象這種一個(gè)過(guò)程：一開(kāi)始什么都沒(méi)有，公司根據早期對市場(chǎng)的調查對產(chǎn)品作了一個(gè)大概的設想并進(jìn)行了研發(fā)和制造。

　　產(chǎn)品投放市場(chǎng)之初，公司陸續收集現有客戶(hù)對新產(chǎn)品的使用反饋和提升建議，并根據這些反饋反復修正新產(chǎn)品。公司把修正后的產(chǎn)品賣(mài)給更多客戶(hù)，從他們那里獲得更進(jìn)一步的反饋，并根據新的反饋又進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品功能的改進(jìn)。如此反復多次，最后才促使一個(gè)新產(chǎn)品成為一個(gè)被市場(chǎng)接受的成熟產(chǎn)品。同理，其他渠道開(kāi)拓、調整、完善等基礎性工作的完善過(guò)程也是這樣子。這里沒(méi)有捷徑可走，不能指望招聘一大批銷(xiāo)售人員匆匆投放到市場(chǎng)后就能很快地取得銷(xiāo)量上的快速提升。因為一個(gè)產(chǎn)品從試用到穩定使用，許多問(wèn)題都是漸次被發(fā)現的，只有前面的問(wèn)題被發(fā)現并處理以后，后面的問(wèn)題才會(huì )表現出來(lái)。剛進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品是否適銷(xiāo)對路的問(wèn)題還沒(méi)完全確定下來(lái)就貿然玩起銷(xiāo)售人員的人海戰術(shù)，將使公司付出大量的銷(xiāo)售費用而不會(huì )在銷(xiāo)售額上有大的成效。

　　本人認為一個(gè)新產(chǎn)品從導入到成熟，在銷(xiāo)售管理過(guò)程上，可以分為3個(gè)階段：起始階段、成長(cháng)階段和成熟階段。每一階段所需的銷(xiāo)售隊伍規模和銷(xiāo)售人員類(lèi)型都不一樣，同時(shí)也對應著(zhù)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售戰略的不同階段。

　　起始階段是從產(chǎn)品通過(guò)用戶(hù)測試后一直到公司實(shí)現賺到第1元錢(qián)的一段時(shí)期。在這個(gè)階段，給銷(xiāo)售人員分派高額任務(wù)量和采取以提成為主的工資方案都是不合適的，應鼓勵銷(xiāo)售人員盡量多了解客戶(hù)使用新產(chǎn)品的情況，為產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)宣傳提供支持。這時(shí)也不宜雇用太多的銷(xiāo)售代表。這一階段需要的是"好奇型的銷(xiāo)售代表"，應屆畢業(yè)生基本上都有這種特點(diǎn)，他們能夠與各個(gè)部門(mén)積極地溝通，能夠容忍不確定性，對產(chǎn)品技術(shù)有濃厚興趣，可以推動(dòng)客戶(hù)與公司各職能團隊打交道，還能根據需要自行提出產(chǎn)品改進(jìn)方案和附屬材料。

　　成長(cháng)階段是從現金流為正數開(kāi)始到產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得一定的認可度（或有若干個(gè)老客戶(hù)）的一段時(shí)期。在這一階段，銷(xiāo)售管理人員應當著(zhù)重于推廣一種可重復的銷(xiāo)售模式，同時(shí)更精準地調整市場(chǎng)定位，并根據銷(xiāo)售進(jìn)度的坡度，相應地增加銷(xiāo)售人員的數量。這時(shí)應招募“開(kāi)拓型銷(xiāo)售代表”，他們應當參與銷(xiāo)售模式的發(fā)展和完善，不過(guò)他們不必具備“好奇型銷(xiāo)售代表”所擁有的好奇和研究技能，主要以執行和協(xié)調為主。

　　成熟階段就是產(chǎn)品銷(xiāo)售額已達到穩定水平之后的階段，一旦進(jìn)入這個(gè)階段，就應當在公司業(yè)務(wù)流程層面上形成一定的規范做法。在這一階段，成熟的銷(xiāo)售模式業(yè)已形成，銷(xiāo)售代表所需要做的只是維護工作。此時(shí)，公司需要減少“開(kāi)拓型的銷(xiāo)售人員”，增加更多傳統型的銷(xiāo)售人員，給他們劃好銷(xiāo)售區域，明確銷(xiāo)售計劃，再加上一本定價(jià)手冊和一些營(yíng)銷(xiāo)材料，就能有條不紊地展開(kāi)銷(xiāo)售活動(dòng)了ag九游會(huì )亞洲真人第一品牌。

　　對不同銷(xiāo)售階段采取不同的管理思路和人員投放方法，能使銷(xiāo)售管理人員更靈活、更有針對性地做好相應的銷(xiāo)售推廣工作，也降低了公司穩定進(jìn)階到產(chǎn)品成熟期所需的成本，從而提高了企業(yè)攻占新市場(chǎng)的成功率。

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