【品橙旅游】如今，酒店產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)正在不斷打破界限，通過(guò)新媒體平臺，以滲透、延伸、重組等方式實(shí)現融合，酒店提高了信息、經(jīng)濟效益及品牌形象，以此彰顯酒店文化的同時(shí)兼顧酒店品牌的標識。在新媒體的作用下，酒店的影響范圍逐漸加大。此外，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的成本較低，性?xún)r(jià)比高，可以持續性實(shí)施。對于一些商旅客人而言，新媒體具有強大的互動(dòng)性和反饋性。

　　然而，新媒體在酒店業(yè)的傳播效果研究還較為薄弱，且大部分研究集中在酒店傳統營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，相關(guān)認識比較零散。由此，本文結合酒店文創(chuàng )產(chǎn)品的類(lèi)別、傳播效果的概念與文創(chuàng )新媒體酒店的類(lèi)型特征，運用案例分析法，評估酒店文創(chuàng )新媒體在認知與行為階段的傳播效果，并通過(guò)問(wèn)卷法評估酒店文創(chuàng )新媒體在態(tài)度方面的傳播效果。在認知階段，由于“樂(lè )游上海”視頻號是上海市文旅局官方公眾號，可靠、準確、及時(shí)，本文以其為旅游度假類(lèi)文創(chuàng )新媒體典型代表案例。在行為階段，本文分別運用上海外灘W酒店和紹興咸亨酒店作為潮流酒店和主題酒店的典型案例來(lái)進(jìn)行評價(jià)。在態(tài)度階段以及傳播問(wèn)題的分析方面，通過(guò)問(wèn)卷星形式發(fā)放有針對性的調查問(wèn)卷，問(wèn)卷共設置13個(gè)問(wèn)題，涵蓋了單項選擇題、多項選擇題及開(kāi)放式問(wèn)題各種題型，共回收342份有效問(wèn)卷。我們希望藉此幫助酒店對文創(chuàng )新媒體的傳播效果進(jìn)行測評，以便進(jìn)一步提升酒店品牌文化及業(yè)績(jì)轉化。

　　酒店業(yè)和文創(chuàng )兩大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)品模式主要分為三類(lèi)：酒店聯(lián)名產(chǎn)品、酒店文創(chuàng )產(chǎn)品和酒店IP形象。酒店聯(lián)名產(chǎn)品是酒店跨界聯(lián)合推出新產(chǎn)品，這不僅完善了酒店的產(chǎn)品線(xiàn)，也豐富了品牌文化和靈魂，而且通過(guò)別具一格的產(chǎn)品包裝，讓消費者眼前一亮，比如深坑酒店的大白兔聯(lián)名禮盒。

　　酒店文創(chuàng )產(chǎn)品是指酒店產(chǎn)品通過(guò)加入當地文化元素、歷史故事、名人典故等來(lái)賦予其文化內涵，這不僅能讓客人更好認同酒店文化內涵和價(jià)值，也能進(jìn)一步傳承和表達酒店文化價(jià)值觀(guān)。主題酒店是文創(chuàng )業(yè)滲透在酒店產(chǎn)業(yè)的典型。國內主題酒店例如紹興咸亨酒店、深圳華僑城主題酒店群等，從各領(lǐng)域滲透融合了酒店業(yè)與文創(chuàng )業(yè)，打造了具有個(gè)性化、體驗感的主題酒店。度假酒店集旅游、休閑、住宿為一體，通過(guò)美化環(huán)境，增加基礎設施建設，配套休閑服務(wù)，在傳統的住宿業(yè)之外提升公共區域的衍生周邊消費。

　　酒店IP形象跨界合作則不僅可拓展品牌產(chǎn)品線(xiàn)，也能吸引更多潛在目標顧客關(guān)注，從而推出系列新產(chǎn)品，傳遞酒店品牌價(jià)值。潮流酒店文創(chuàng )產(chǎn)品依托于文化IP，吸引了眾多年輕一代消費者，往往具有很高的知名度，他們是酒店文創(chuàng )IP的主要受眾，有強大的出圈能力。

　　認知階段是指受眾第一次看到酒店業(yè)發(fā)布的信息，首次了解和認識酒店文化或文創(chuàng )產(chǎn)品，對酒店形象有初步的視覺(jué)感受階段。“樂(lè )游上海”視頻號平均每次直播能吸引超過(guò)一萬(wàn)的觀(guān)眾總數，并新增30余名粉絲。文創(chuàng )新媒體通過(guò)直播將聲音、文字和畫(huà)面結合，在短時(shí)間內讓大量受眾直觀(guān)地看到酒店想要介紹的產(chǎn)品與文化的靜態(tài)特征，很好地凸顯其動(dòng)態(tài)變化，從而產(chǎn)生很強的視聽(tīng)沖擊力，這是傳統媒體所無(wú)法比擬的j9九游會(huì )官網(wǎng)入口首頁(yè)。

　　對比數據間大小可知，不同時(shí)間相同酒店有不同的傳播效果。9月10日的直播活動(dòng)獲得了最多的觀(guān)眾總數和新增粉絲，傳播效果最好，原因主要是直播日期處于中秋節假日期間。此外，不同酒店傳播效果也有所不同。比如，瑞吉酒店直播觀(guān)眾總數最少，但新增粉絲比例最大，甚至是阿納迪酒店的10倍，原因是直播相關(guān)推廣不夠，視頻號內部人員未進(jìn)行大規模宣傳，但直播互動(dòng)內容能吸引受眾。再比如，上海松江廣富林希爾頓酒店和上海嘉定凱悅酒店的觀(guān)眾總數低于平均值，傳播效果較差，原因主要是酒店本身處于郊區，受到酒店本身地理位置、品牌等信息影響。由此可見(jiàn)：新媒體雖然可以即刻產(chǎn)生傳播效果，但也因時(shí)間、產(chǎn)品內容、力度、地理位置和品牌等因素的不同而有很大不同。

　　態(tài)度階段是指受眾看到酒店發(fā)布信息后的情緒改變階段，正面態(tài)度表現為產(chǎn)生較為濃厚的興趣，對酒店文創(chuàng )產(chǎn)品和品牌文化有了初步的認可，繼而還會(huì )更進(jìn)一步去了解酒店的具體信息，逐漸產(chǎn)生了購買(mǎi)的欲望；負面態(tài)度表現為存疑或厭惡，不再關(guān)注酒店信息。問(wèn)卷調查單選題中，絕大部分的調查對象在態(tài)度上對文創(chuàng )新媒體在酒店業(yè)的傳播效果做出了肯定。比如，總體態(tài)度分析中，非常喜歡和喜歡的有174人，占50.88%；不喜歡及非常不喜歡的只占22.81%。而且，89.47%受文創(chuàng )新媒體影響而產(chǎn)生預訂意愿，86.84%認為文創(chuàng )新媒體能較好互動(dòng)，78.07%認為酒店文創(chuàng )新媒體信息抓人眼球等。

　　在推文類(lèi)型的多選題中，64.91%喜歡看酒店促銷(xiāo)活動(dòng)，48.25%喜歡看酒店文化，37.72%喜歡看酒店新產(chǎn)品。在信息接收者喜好的多選題中，54.39%的調查對象選擇了聯(lián)名產(chǎn)品，52.63%選擇了酒店文化產(chǎn)品，50%選擇了IP形象產(chǎn)品。關(guān)于文創(chuàng )印象深刻的酒店選擇中，26.32%選擇潮流酒店；44.74%選擇主題酒店，且有8位受訪(fǎng)對象特別提到迪士尼酒店；52.63%選擇度假酒店。

　　行為階段是指文創(chuàng )新媒體受眾對酒店或其產(chǎn)品產(chǎn)生了行為動(dòng)作階段，比如點(diǎn)贊轉發(fā)新媒體信息、注冊賬戶(hù)以及形成購買(mǎi)行為等。相較于傳統媒體，文創(chuàng )新媒體信息的傳達更加直接，交互性更高。此外，受眾之間也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )將信息裂變傳播給更多的目標受眾。從表3中的案例數據分析結果來(lái)看，上海外灘W酒店每條視頻的平均點(diǎn)贊量約為40，平均轉發(fā)量約200，平均推薦量約150。對比數據間的大小可知，TARTCON潮博會(huì )聯(lián)名藝術(shù)衍生品各項指標低于平均值，傳播效果相對較差。花臂老王KenWong藝術(shù)跨界下午茶轉發(fā)量與點(diǎn)贊量最高，傳播效果較好，有助于顧客產(chǎn)生購買(mǎi)行為。PENCIL BRYAN聯(lián)名表情包推薦量最高，說(shuō)明產(chǎn)品能吸引受眾，形成裂變傳播。皮爾遜相關(guān)性檢驗得出：點(diǎn)贊量與轉發(fā)量的相關(guān)值為0.574，存在較強的正相關(guān)關(guān)系。

　　從表4中的案例數據分析結果來(lái)看，紹興咸亨酒店每條視頻的平均點(diǎn)贊量約為13，平均轉發(fā)量約70，平均推薦量約33。對比數據間的大小可知，“流動(dòng)的盛筵”六手聯(lián)彈·味游江南活動(dòng)視頻的各項指標高于其他視頻，傳播效果最好。與上海外灘W酒店的數據相比較而言，各項指標數值偏低，傳播效果相對較差，其原因主要是酒店的知名度與地理位置等信息影響，在認知方面的傳播效果也有一定差距。皮爾遜相關(guān)性檢驗結果來(lái)看，點(diǎn)贊量和轉發(fā)量之間的相關(guān)系數值為0.880，點(diǎn)贊量和推薦量之間的相關(guān)系數值為0.872，轉發(fā)量和推薦量之間的相關(guān)系數值為0.820，且呈現0.01水平的顯著(zhù)性，說(shuō)明行動(dòng)階段的三個(gè)指標相互之間具有顯著(zhù)的正相關(guān)關(guān)系。

　　文創(chuàng )類(lèi)活動(dòng)和產(chǎn)品逐漸出現在酒店的營(yíng)業(yè)范圍，這種變化是基于酒店從住宿、商旅轉變成了一種旅游休閑目的地。針對認知方面的傳播效果，總結可以得出文創(chuàng )新媒體在酒店業(yè)的傳播還處于初級階段，還有許多顧客對酒店業(yè)的文創(chuàng )新媒體不了解。結合文創(chuàng )新媒體的優(yōu)勢與“樂(lè )游上海”直播中觀(guān)眾總數、新增粉絲得出：在受眾的認知階段，文創(chuàng )新媒體具有最佳的傳播效果。針對態(tài)度方面的傳播效果，絕大部分的調查對象對文創(chuàng )新媒體在酒店業(yè)的傳播效果做出了肯定。在態(tài)度上他們認為酒店在新媒體上投放文創(chuàng )的信息抓人眼球，文創(chuàng )新媒體有助于酒店提升銷(xiāo)售和口碑，他們產(chǎn)生意愿預訂某家酒店，他們認為酒店能在社交媒體上和顧客積極互動(dòng)。針對行為方面的傳播效果，通過(guò)各項指標的數據分析可知，文創(chuàng )新媒體有傳統媒體不具備的裂變傳播效果，且信息對受眾在認知方面的傳播效果越好，在行為方面也能體現越好的傳播效果。傳統媒體遵循傳播主體到受眾的線(xiàn)性、閉路式傳播方式，受眾接收到信息后，傳播過(guò)程便就此結束。而裂變傳播則遵循由信息傳播者發(fā)出信息，受眾接收信息，再通過(guò)點(diǎn)贊、轉發(fā)和推薦等方式，如此層級地傳播，直到該信息熱度消退、各級受眾傳播意愿飽和而逐漸截止。

　　總之，在傳播效果的各個(gè)階段，文創(chuàng )新媒體均具有不同于傳統媒體的顯著(zhù)優(yōu)勢。新媒體傳播中涉及到文創(chuàng )類(lèi)的內容，有助于提升酒店客房的銷(xiāo)售和顧客口碑，也是文創(chuàng )產(chǎn)品為酒店賦能的一個(gè)手段。酒店業(yè)應該充分利用微信公眾號、視頻號、抖音等平臺特色，充分利用VR、直播、視頻、圖文等形式，將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息及時(shí)高效地傳播給消費群體，實(shí)現品牌效應和經(jīng)濟效應的轉化。而且點(diǎn)贊量與轉發(fā)量具有比較穩定的相關(guān)關(guān)系，由此酒店文創(chuàng )產(chǎn)品內容及現場(chǎng)新媒體互動(dòng)效果方面都需要精心設計。此外，為了了解顧客眼中文創(chuàng )新媒體在酒店業(yè)的傳播中存在的問(wèn)題，問(wèn)卷設計了開(kāi)放式問(wèn)題，根據詞匯出現的頻率體現出的不同大小可以看出：三分之二的調查對象未關(guān)注過(guò)酒店新媒體，73.68%的調查對象不了解酒店文創(chuàng )產(chǎn)品，有的則認為沒(méi)有特色、宣傳少或過(guò)度渲染、有局限性、實(shí)際體驗與傳播存在差異、高昂的價(jià)格等。

　　圖1 文創(chuàng )新媒體在酒店業(yè)的傳播中存在的問(wèn)題

　　針對信息接收者提出的“沒(méi)有特色”的問(wèn)題，酒店應提供高價(jià)值內容輸出，選取契合度高的文創(chuàng )IP進(jìn)行合作或自主研發(fā)，體現出酒店特色；針對“宣傳少或過(guò)度渲染”的問(wèn)題，酒店應打造多元化傳播團隊，增強視頻相關(guān)宣傳推廣，如配套推文介紹。鑒于大部分調查對象未關(guān)注過(guò)酒店新媒體，酒店內部員工可以為到店顧客介紹，讓更多群體了解酒店的相關(guān)信息；針對“有局限性”的問(wèn)題，酒店應搭建新型高效的互動(dòng)運營(yíng)傳播渠道，拓寬傳播形式；針對“高昂的價(jià)格”等顧客認知，酒店應改善自身融入文創(chuàng )產(chǎn)品的對外形象，舉辦一些公益活動(dòng)或設置相宜的文創(chuàng )產(chǎn)品作為獎品，提升顧客對于文創(chuàng )新媒體在酒店業(yè)傳播的正面印象；針對“實(shí)際體驗與傳播存在差異”的問(wèn)題，酒店應構建系統的評估機制，調研顧客的實(shí)際體驗，按照顧客喜好調整多樣化的傳播內容。（上海商學(xué)院酒店管理學(xué)院?楊延超 鄒光勇）

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