編輯導語(yǔ)：品牌往往代表了企業(yè)在用戶(hù)心中的整體形象，那么，作為B2B企業(yè)，應當如何打造自己的品牌戰略？這需要企業(yè)明確目標、做好規劃路徑。本篇文章里，作者總結了品牌戰略的要點(diǎn)策略與實(shí)現路徑，一起來(lái)看一下。

　　常跟朋友開(kāi)玩笑說(shuō)，天不怕地不怕，就怕別人問(wèn)我是做什么工作的。

　　我說(shuō)做營(yíng)銷(xiāo)的，別人會(huì )說(shuō)“噢，你是干銷(xiāo)售的”……

　　我介紹自己有個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)公眾號。過(guò)幾天就有人給我發(fā)鏈接，題目是“又有200個(gè)營(yíng)銷(xiāo)號被查封”……

　　我說(shuō)我給企業(yè)做品牌戰略，又被問(wèn)“能幫我們做一套品牌策劃嗎，我們想重新設計的logo和slogan”…

　　就在上周，一位朋友聽(tīng)說(shuō)我目前主要服務(wù)B2B行業(yè)，于是又把華與華一篇《B2B企業(yè)怎么做？……》文章發(fā)給我（不放文章鏈接了，有興趣的自己找吧）。 看了一半，我倒吸一口涼氣，才發(fā)現其實(shí)大家對B2B的理解也不同……

　　這里就不展開(kāi)說(shuō)了，但那篇文章通篇的都在講“下游企業(yè)”，以我的粗淺判斷，應該是指渠道商、零售商、供應商等。

　　我只能繼續解釋?zhuān)艺f(shuō)的B2B是有把自己的產(chǎn)品/服務(wù)賣(mài)給企業(yè)使用的那一類(lèi)（叫To B，2B好像都是一回事，如果我錯了，糾正我）。

　　類(lèi)似的認知不一致還有很多很多。

　　仔細想想，品牌營(yíng)銷(xiāo)起源于西方，B2B更是英文單詞的縮寫(xiě)，在國內大家有各種解釋也都正常。爭辯哪種解釋是更正宗或主流沒(méi)有太多的意義，重要的還是實(shí)戰與運用。

　　寫(xiě)下這篇文章，也是想從品牌和戰略的兩個(gè)角度來(lái)展開(kāi)，聊聊我心中的B2B品牌戰略到底是什么。

　　首先，“品牌是什么？”

　　各位真·大師都有自己的解釋?zhuān)](méi)有說(shuō)哪個(gè)就是絕對權威。

　　我個(gè)人喜歡用“品牌是企業(yè)在用戶(hù)心智中的印象總和”來(lái)描述。這個(gè)說(shuō)法中，最接近的詞也許是聲譽(yù)。

　　品牌帶給企業(yè)的價(jià)值毋庸置疑，之前我在《流量時(shí)代，忽視品牌就是失去未來(lái)》一文中也詳細展開(kāi)過(guò)。

　　B2B企業(yè)的品牌能夠讓客戶(hù)產(chǎn)生信任感、減少溝通的時(shí)間，帶來(lái)溢價(jià)……

　　我常常會(huì )舉的例子是“CIO們認為采購IBM的產(chǎn)品不會(huì )被炒掉”。這大概就是因為IBM品牌代表的穩定可靠、技術(shù)領(lǐng)先已經(jīng)深入人心。

　　B2B行業(yè)的決策特點(diǎn)也決定了，要在客戶(hù)心智中留下獨特的印象只砸廣告沒(méi)用，也不是有個(gè)超級符號，創(chuàng )始人IP就能短期實(shí)現。

　　需要跟隨客戶(hù)需求，在互動(dòng)體驗中，扎扎實(shí)實(shí)地提供產(chǎn)品與服務(wù)。

　　如果用馬斯洛需求理論對應品牌的發(fā)展，從認識——認知——認同的階段大致是這樣的。

　　企業(yè)從最開(kāi)始有名稱(chēng)、logo等品牌形象到頂部實(shí)現企業(yè)的使命，是逐漸的形成過(guò)程。每個(gè)階段品牌帶來(lái)的價(jià)值自然也不同，越到上面，品牌力就越強。

　　熟悉馬斯洛需求理論的讀者也都知道，從基本需求過(guò)渡到更高需求可以跳躍式上升，也可以同時(shí)經(jīng)歷幾個(gè)過(guò)程。品牌構建過(guò)程中也一樣。比如企業(yè)一開(kāi)始就通過(guò)獨特的服務(wù)幫助客戶(hù)成功，無(wú)需有精美的logo，當然也是可以的。

　　不過(guò)，也并不是每個(gè)企業(yè)都有宏大長(cháng)遠的目標。但如果想品牌能驅動(dòng)業(yè)務(wù)增長(cháng)，僅僅靠把資源放在認識+認知這兩階段還遠遠不夠。

　　可以這么說(shuō)，企業(yè)的愿景與使命是品牌的終極目標，而實(shí)現的過(guò)程就是戰略的規劃。

　　戰略簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是站在未來(lái)看現在怎么走。

　　咨詢(xún)公司擅長(cháng)的戰略，就是通過(guò)市場(chǎng)洞察研究，行業(yè)發(fā)展，結合企業(yè)內部的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、供應鏈、組織規劃等制定發(fā)展路徑。

　　因此我們說(shuō)的企業(yè)戰略是業(yè)務(wù)戰略，其中應該包含品牌的發(fā)展規劃；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略是從市場(chǎng)、客戶(hù)的角度實(shí)現目標的方式；品牌傳播戰略是規劃內外部信息觸達廣義客戶(hù)的計劃。

　　企業(yè)戰略：偏重于業(yè)務(wù)發(fā)展規劃，最重要的是產(chǎn)品規劃、銷(xiāo)售、組織、財務(wù)計劃等等。其中也包含部分營(yíng)銷(xiāo)、品牌傳播的計劃，共同完成最終的目標。

　　營(yíng)銷(xiāo)戰略：通過(guò)產(chǎn)品GTM（go to market）、商機挖掘、市場(chǎng)活動(dòng)、內容營(yíng)銷(xiāo)等方法，推進(jìn)實(shí)現整體業(yè)務(wù)目標。很多時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)也不完全為了品牌的構建，也需要考慮短期的效果目標。

　　品牌傳播戰略：既對外，也對內。通過(guò)公關(guān)、廣告、互動(dòng)等多種形式將企業(yè)形象、產(chǎn)品及服務(wù)、社會(huì )責任的傳播（很多公司沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的品牌部門(mén)，費用也少，統一由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)管理品牌與營(yíng)銷(xiāo)職能，可以把兩部分的內容合并）。

　　品牌戰略可以說(shuō)是三者中間的那部分，集合了業(yè)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)與傳播。

　　但品牌戰略又和上面的三者有不同的角度，一個(gè)是站在企業(yè)自身的發(fā)展角度，一個(gè)是站在目標客戶(hù)的角度。

　　通俗來(lái)說(shuō)就是“品牌是客戶(hù)認為是怎樣，而不是我們自己覺(jué)得是怎樣”。業(yè)務(wù)方向、市場(chǎng)戰略可以很多，但品牌戰略需要聚焦，否則無(wú)法被記住。

　　但是在這之前，企業(yè)先要自問(wèn)幾個(gè)靈魂拷問(wèn)：

　　我們是什么行業(yè)/品類(lèi)（Where）；

　　我們有哪些核心能力、技術(shù)（What）；

　　我么能提供哪些獨特的產(chǎn)品、服務(wù)（How）；

　　我們的目標客戶(hù)是誰(shuí)（Whom）；

　　帶來(lái)了什么價(jià)值（Why）。

　　這些問(wèn)題形成了企業(yè)的價(jià)值主張描述（value proposition) 。

　　但說(shuō)這么多，客戶(hù)肯定記不住。那么選擇五個(gè)方面中有優(yōu)勢的那個(gè)角度，并盡量聚焦。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，還是找到自己的特長(cháng)。

　　舉例來(lái)說(shuō)說(shuō)，知名公司的定位實(shí)際上就是從這五個(gè)方向選擇了最優(yōu)勢的那一個(gè)。

　　以“我代表這個(gè)行業(yè)”定義品牌。比如 salesforce，股票代碼就為CRM，把自己定義為品類(lèi)，也真是夠牛的。

　　以“我提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)”定義品牌。大部分企業(yè)都是強調自己的產(chǎn)品和服務(wù)的獨特之處。好處是比較容易表達，不好的地方是同質(zhì)化嚴重，不容易顯示獨特性。j9九游會(huì )官網(wǎng)入口首頁(yè)

　　以“我們做事的方式”定義品牌。各類(lèi)咨詢(xún)以及服務(wù)類(lèi)公司，比如麥肯錫之類(lèi)，用專(zhuān)業(yè)的態(tài)度和方法來(lái)定位自己。

　　以“我們與誰(shuí)為伍”定義品牌。比如被salesforce收購的Tablelue ，他們的定位是“這是一款為僅僅是好奇、喜歡或想查看和理解數據的人準備的軟件”。很容易讓客戶(hù)對號入座，精準觸達目標客戶(hù)。

　　以“我有一個(gè)使命”定義品牌。一般都是大公司，比如IBM，引領(lǐng)科技進(jìn)步，共建智慧地球等。不用說(shuō)其他的，就很厲害。

　　定位不一定是一句slogan，能說(shuō)清楚就好。當然越簡(jiǎn)短精煉越能讓人記住。

　　把自己的獨特之處通過(guò)各個(gè)觸點(diǎn)傳播，讓客戶(hù)有深刻的印象。當主動(dòng)想了解更多的時(shí)候，趁勢詳細展開(kāi)，深入闡述。

　　不少企業(yè)做品牌是順應流行趨勢，盲目跟隨。這樣沒(méi)有體系的東一下西一下，錢(qián)是花了，品牌力不太可能建立起來(lái)。

　　比較有效的方法自然是從頂層的目標出發(fā)，以目標為驅動(dòng)，再做戰略規劃以及戰術(shù)落地。

　　但正如前面說(shuō)的，品牌與公司的銷(xiāo)售、產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、甚至人力資源團隊都相關(guān)，所以需要跨團隊的協(xié)作。這事兒還必須CEO來(lái)牽頭。

　　為了大家有個(gè)基本的認識，我虛構了一家物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌戰略路徑圖。

　　愿景是5-10年的發(fā)展目標，使命是創(chuàng )始人創(chuàng )立企業(yè)的初衷。

　　價(jià)值主張根據企業(yè)的發(fā)展，每隔幾年根據業(yè)務(wù)和產(chǎn)品發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境、競爭態(tài)勢做一些調整。

　　具體的戰略分解把目標從公司層面落實(shí)到各個(gè)部門(mén)的目標中。

　　年度計劃和季度計劃是具體的落地方案。

　　這樣規劃的好處是所有的團隊力往一處使，戰略指導執行，系統推進(jìn)。但是難度肯定是有，虛擬團隊，需要有極強的原則作為牽引。這個(gè)原則，就是我們說(shuō)的企業(yè)的價(jià)值觀(guān)（不具體展開(kāi)了，以后專(zhuān)門(mén)說(shuō)）。

　　如果把品牌當成寶藏，那么品牌戰略就是尋寶圖，而價(jià)值觀(guān)就是指南針。

　　說(shuō)明白了戰略之后，我們說(shuō)說(shuō)落地。

　　市場(chǎng)人都知道的Campaign就是實(shí)現某個(gè)傳播目標而規劃的一系列活動(dòng)，需要細化到傳達什么主題、活動(dòng)的形式、執行roadmap……通常也需要跨部門(mén)協(xié)作，但是和品牌戰略不完全等同，僅是一個(gè)“小目標”。

　　品牌策劃則往往是提煉定位的描述、設計企業(yè)形象（VI），并對外傳播。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)會(huì )請廣告公司來(lái)做這一部分的工作。

　　廣告公司在提案的時(shí)候也會(huì )了解一些企業(yè)的基本情況，如果企業(yè)的價(jià)值主張和定位非常清晰，那么輸出的策劃也需要與整體的戰略一致。

　　說(shuō)到這，就不得不提一句同做品牌相關(guān)業(yè)務(wù)，廣告公司和咨詢(xún)公司的不同。

　　廣告公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是創(chuàng )意，有些也做投放。因此前期的品牌調研和戰略是輔助，此項也未必收費或者不高（有大師的那些會(huì )開(kāi)天價(jià)）。

　　大部分廣告公司面對的決策人是企業(yè)CMO, 一般的做法是提供多個(gè)提案供選擇。如果恰好是和品牌目標一致，那么皆大歡喜。如果企業(yè)自己也沒(méi)想法，那廣告公司就很悲催……

　　咨詢(xún)公司主要面對的決策人是CEO、COO。擅長(cháng)從市場(chǎng)、競爭、未來(lái)趨勢等來(lái)看企業(yè)現在的發(fā)展，對于業(yè)務(wù)更重視，擅長(cháng)第三方和整體的角度，特長(cháng)是戰略規劃。但是具體到設計品牌形象、策劃Campaign又是不在行。

　　因此理想的方法是咨詢(xún)顧問(wèn)前期的戰略梳理（地圖的繪制）。廣告公司的品牌形象以及策劃執行（當地攻略寶典等）。

　　我想，拿著(zhù)地圖和攻略、還有指南針找到寶藏的機會(huì )會(huì )大很多很多。

　　好啦，戰略的話(huà)題有點(diǎn)大，也蠻難的，這次先暫時(shí)說(shuō)到這。最后，增加了內容要點(diǎn)和推薦書(shū)籍，希望對大家有用。

　　文章要點(diǎn)與精髓：

　　品牌是全公司的事，CEO工程。

　　品牌是客戶(hù)怎么看，不是企業(yè)自己覺(jué)得。

　　品牌建設沒(méi)有捷徑，砸錢(qián)都不行。

　　品牌戰略不等于品牌形象工程。

　　品牌戰略是地圖，使命價(jià)值觀(guān)是指南針。

　　推薦閱讀：

　　《品牌翻轉》 作者 馬蒂.紐邁耶 ，他還有其他的作品《品牌鴻溝》《品牌異化》每本2小時(shí)能看完。

　　《這才是營(yíng)銷(xiāo)》作者塞斯.高汀，還有作品《紫牛》等暢銷(xiāo)書(shū)。對于不斷在問(wèn)自己干品牌營(yíng)銷(xiāo)工作，意義何在的朋友，應該能在里面找到答案。

　　Hanni；公眾號：時(shí)光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。終身學(xué)習者，樂(lè )于思考與分享，關(guān)注成長(cháng)型公司的營(yíng)銷(xiāo)戰略、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)運營(yíng)等相關(guān)領(lǐng)域。

　　本文原創(chuàng )發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載

　　題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議

本文鏈接地址：http://www.livemultiplex.com/info/259.html

免責聲明：本平臺所發(fā)布信息僅供參考閱讀，不代表本平臺觀(guān)點(diǎn)，請讀者僅作參考，并請自行承擔全部責任。文章版權歸原作者所有，如有侵權，請聯(lián)系我們刪除。