公共關(guān)系總結評估是對公關(guān)工作的結果進(jìn)行總結與反思，反映了公共關(guān)系工作人員的主觀(guān)能動(dòng)性九游會(huì )J9官方網(wǎng)站。總結、評估既是公共關(guān)系“四步工作法”中的最后一步，也是進(jìn)行更高一級的新的公共關(guān)系工作的開(kāi)始的一步，起著(zhù)承上啟下的重要作用。評估反饋工作不僅是在公關(guān)活動(dòng)結束時(shí)是必要的，而且應當在連續不斷的公共關(guān)系工作各階段中進(jìn)行：調查階段要評估信息的準確性、可靠性和問(wèn)題的確定性；計劃階段要評估各種可選擇的方案；實(shí)施階段要評估行動(dòng)措施；并且應將評估的結果及時(shí)地反饋到公關(guān)過(guò)程中去，以便在下一階段吸取經(jīng)驗教訓。

　　公共關(guān)系的總結評估不能隨心所欲，而應遵守三個(gè)重要原則：

　　第一，客觀(guān)準確性原則。公共關(guān)系的總結評估要堅持說(shuō)真情實(shí)話(huà)，既不為組織的公共關(guān)系工作的失誤辯護，也不能把公共關(guān)系工作說(shuō)得盡善盡美。評估應真實(shí)地總結出所取得的成績(jì)和效果，所遇到的挫折和失敗，做到喜憂(yōu)兼報。為了做到客觀(guān)準確，公關(guān)人員就不能只憑主觀(guān)感覺(jué)，而必須采用一些科學(xué)的評價(jià)方法進(jìn)行總結評估。

　　第二，分清功績(jì)和責任原則。公共關(guān)系工作是由具體的公共關(guān)系人員去完成的，分清人員的成績(jì)和失誤是總結評估工作的重要組成部分。只有對人員的功績(jì)和責任做出合乎實(shí)際的估價(jià)，并分別給予獎勵與批評，才能調動(dòng)人的工作積極性，增強其責任觀(guān)念，提高人員素質(zhì)、工作水平和工作質(zhì)量。

　　第三，定性、定量分析相結合的原則。對公共關(guān)系工作的效果作定性分析就是要求對各種檢測、評估結果進(jìn)行概括分類(lèi)，把評估歸納成若干大類(lèi)，做出總體好壞、升降的估計和評價(jià)，并說(shuō)明原因，提出證據，標明性質(zhì)，做出結論。對公共關(guān)系的定量分析是要求對定性分析的結論能用統計數字衡量。例如，理解程度加強、牢騷減少、投訴下降、求職者增多等，都要用具體的百分比表示。

　　總結評估主要是對公共關(guān)系工作進(jìn)行定性和定量的測定，一般分為效果調查和研究分析兩個(gè)階段。

　　1 　效果調查法

　　效果調查法是對公共關(guān)系工作產(chǎn)生的效果作廣泛的調查。它包括三方面：

　　第一，專(zhuān)家意見(jiàn)調查。公共關(guān)系評估人員擬定調查項目，制定評價(jià)標準，邀請有關(guān)方面的專(zhuān)家，讓其匿名，獨立地發(fā)表意見(jiàn)。若意見(jiàn)分散無(wú)法集中，可匯集整理反饋給各位專(zhuān)家，讓其再評價(jià)，直至意見(jiàn)基本統一為止九游會(huì )J9官方網(wǎng)站。

　　第二，公眾輿論調查。這是評估中最重要的方法。進(jìn)行輿論調查可以運用在調查階段所使用的方法來(lái)對公眾的輿論進(jìn)行前后對比，再制作一次“組織形象地位四象限圖”，就可知通過(guò)活動(dòng)后組織的形象地位是否發(fā)生了所期望的變化。或者可以通過(guò)問(wèn)卷調查來(lái)檢測計劃目標是否達到。比如：一項公共關(guān)系方案的目標是要將某公司的知名度由10％提高到20％。而實(shí)施后通過(guò)問(wèn)卷方式進(jìn)行調查，發(fā)現只有15％的調查對象表示知道該公司的存在，或知道它是從事什么業(yè)務(wù)的，可見(jiàn)該組織公關(guān)計劃擴大知名度的目標未能達成。

　　第三，新聞媒介對本組織所開(kāi)展的公共關(guān)系活動(dòng)的報道情況，包括報道的角度、次數、版面及媒介的覆蓋面、重要性等，以衡量公共關(guān)系工作的成效。

　　2 　研究分析

　　公共關(guān)系部門(mén)把調查收集來(lái)的有關(guān)公共關(guān)系活動(dòng)過(guò)程的重要信息，經(jīng)過(guò)去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的抽象、概括、分析和綜合，可以得出公共關(guān)系工作效果的正確評價(jià)。在研究分析中，除了對過(guò)程有正確的評價(jià)外，還應重視對結果的解釋。尤其是當發(fā)現預期的結果沒(méi)有發(fā)生時(shí)，為了給今后的工作提供幫助，注意從以下幾個(gè)方面查找原因更是必要的：第一，公共關(guān)系方案的主觀(guān)成分太多，脫離了實(shí)際？第二，沒(méi)有充分考慮到各種外界環(huán)境因素的綜合影響作用？第三，準備工作不充分，造成實(shí)施中出現失誤或偏差？第四，公共關(guān)系人員素質(zhì)低？第五，評估本身失誤，如方法不當、標本選擇不當、評估人員水平低？無(wú)論評估如何進(jìn)行，其核心一點(diǎn)就是：我們做得怎樣？為什么？今后應如何改進(jìn)？

　　公共關(guān)系的總結評估內容十分廣泛，主要涉及以下幾方面：

　　第一，對公關(guān)活動(dòng)的投資收益估價(jià)，包括對組織長(cháng)遠的經(jīng)濟效益、社會(huì )效益的宏觀(guān)和微觀(guān)的分析、評價(jià)。

　　第二，對公關(guān)活動(dòng)完成組織的使命、解決組織亟待解決的問(wèn)題情況以及對組織總體形象的作用進(jìn)行分析、評價(jià)。

　　第三，對公關(guān)活動(dòng)給組織帶來(lái)的近期和遠期影響、效果作分析、評價(jià)。

　　第四，對公關(guān)活動(dòng)給組織的生存與發(fā)展帶來(lái)的影響，包括成績(jì)和損失及原因等進(jìn)行分析、評價(jià)。

　　總之，公共關(guān)系的評估既要評價(jià)公關(guān)活動(dòng)對組織內部造成的影響，也要評價(jià)給組織外部環(huán)境帶來(lái)的影響。