IP運營(yíng)是什么意思

　　IP是英文“Intellectual

　　Property"的縮寫(xiě)，中文一般翻譯為“知識產(chǎn)權”或“知識財產(chǎn)”，IP運營(yíng)是指通過(guò)原創(chuàng )性的高質(zhì)量?jì)热萑ノ劢z，并將其轉化為消費者以實(shí)現商業(yè)變現九游會(huì )·J9。

　　具體來(lái)說(shuō)，IP 是指承載了粉絲情感的、具有在不同平臺上進(jìn)行多種形式產(chǎn)品開(kāi)發(fā)潛力的并由此可為企業(yè)帶來(lái)商業(yè)利益的原創(chuàng )作品。IP 運營(yíng)就是運營(yíng)者發(fā)現或打造一個(gè)有影響力的原創(chuàng )作品，并以原創(chuàng )作品為基礎，運用相應資源盡可能地開(kāi)發(fā)原創(chuàng )作品的其他可獲利的產(chǎn)品形式，通過(guò)多種媒介平臺廣泛傳播，以實(shí)現IP 商業(yè)價(jià)值的最大化。

　　業(yè)界對IP的表述如下：

　　騰訊：IP 不僅僅是單一平臺上高知名度的作品，而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗證的、能夠凝聚用戶(hù)情感的載體。優(yōu)質(zhì)的作品只是IP 的起點(diǎn)，它需要經(jīng)歷多領(lǐng)域的共生，才能真正形成超越具體平臺和形式的IP 價(jià)值，才能有無(wú)限延展的生命力。

　　樂(lè )視：購買(mǎi)IP 不能創(chuàng )造價(jià)值，基于用戶(hù)運營(yíng)IP 才能創(chuàng )造價(jià)值。一個(gè)IP 有很多文本，包括電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò )劇、動(dòng)漫、虛擬現實(shí)等，每個(gè)用戶(hù)都有不同的文本需求。

　　阿里巴巴：很多報道說(shuō)IP 等于內容，其實(shí)并不如此。從戰略布局跟投資的角度來(lái)講，一定要有足夠的粉絲，一定要有變現的能力以及在這方面有一定的影響力，有一定的門(mén)檻才成為IP，這是我們一定要考慮的方面。

　　IP運營(yíng)內容包括什么？

　　一、IP探索和放大。

　　不錯的創(chuàng )意和優(yōu)質(zhì)的內容需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)手段去擴大IP的影響力,聚合起眾多的粉絲，并以多種方式逐步引起用戶(hù)的情感共鳴，激發(fā)用戶(hù)為內容付費的意愿，這個(gè)過(guò)程相對漫長(cháng)，往往需要幾個(gè)月甚至幾年的時(shí)間;

　　二、IP商業(yè)化變現。

　　當IP積累了足夠的話(huà)題和粉絲之后，便可以開(kāi)始進(jìn)行商業(yè)化運作，即對IP內容進(jìn)行全版權和生態(tài)化運營(yíng)，搭建多渠道的變現模式，并通過(guò)影視、游戲、衍生品等多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)以實(shí)現不同變現模式的倍增強化，提升IP價(jià)值的盈利空間。這兩個(gè)階段均需通過(guò)運營(yíng)手段來(lái)促進(jìn)IP的發(fā)展與變現。

　　IP運營(yíng)的一般是先從文學(xué)、漫畫(huà)作品中找到受眾廣泛、擁有海量粉絲基礎、自帶話(huà)題且便于營(yíng)銷(xiāo)的IP，然后將其改編為電視劇、網(wǎng)絡(luò )劇、紀錄片、廣播劇、舞臺劇、話(huà)劇、戲曲、電影、動(dòng)漫、游戲、音樂(lè )等具有更大利潤變現能力和價(jià)值的內容形態(tài)，最后通過(guò)玩具、文具、圖書(shū)、卡牌、服裝、機器人、智能穿戴等衍生品開(kāi)發(fā)、形象授權及主題公園的實(shí)景娛樂(lè )類(lèi)項目進(jìn)一步拓展IP價(jià)值的變現空間，進(jìn)而經(jīng)由粉絲購買(mǎi)和消費獲取最大化的商業(yè)價(jià)值。

　　IP運營(yíng)全產(chǎn)業(yè)鏈如圖所示

　　IP運營(yíng)的具體流程

　　從目前業(yè)界IP 運營(yíng)的實(shí)踐情況來(lái)看，IP 運營(yíng)并不是簡(jiǎn)單地進(jìn)行作品改編和售賣(mài)，而是高度依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)平臺，從產(chǎn)品制作的種類(lèi)、平臺投放的范圍以及后期對反饋信息收集的方式都比傳統文化產(chǎn)業(yè)的運作模式更加靈活多樣。

　　將IP運營(yíng)的流程簡(jiǎn)化為四個(gè)關(guān)鍵階段進(jìn)行分析：產(chǎn)品制作階段、營(yíng)銷(xiāo)推廣階段、支付使用階段和數據處理階段。如圖所示，其中前三個(gè)階段是商品生產(chǎn)及交換的一般過(guò)程，而數據處理則是IP 運營(yíng)不可或缺的環(huán)節，對其他環(huán)節起著(zhù)提前預測、指導運行、反饋信息收集等重要作用。

　　1、產(chǎn)品制作階段

　　在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，會(huì )產(chǎn)生三類(lèi)階段性的產(chǎn)品。首先IP 作品本身是一類(lèi)產(chǎn)品，比如小說(shuō)、漫畫(huà)，這些內容產(chǎn)品本身就具有閱讀消費的價(jià)值;其次根據原創(chuàng )IP

　　內容改編的其他系列作品也是一類(lèi)產(chǎn)品，比如由IP

　　改編而成的游戲、電影、舞臺劇等娛樂(lè )產(chǎn)品;最后根據內容的品牌符號授權而衍生開(kāi)發(fā)的生活用品和玩具等也是一類(lèi)產(chǎn)品。

　　2、營(yíng)銷(xiāo)推廣階段

　　在營(yíng)銷(xiāo)推廣階段，不僅需要產(chǎn)品投放的平臺，而且需要產(chǎn)品宣傳能力。前者強調傳播渠道，后者強調傳播效果。投放和推廣平臺包括線(xiàn)上、線(xiàn)下兩種形式，線(xiàn)上平臺又分為手機、電腦、平板等不同終端。對于同一個(gè)產(chǎn)品，投放平臺本身也是推廣平臺但絕對不是唯一的推廣平臺。如何運用多種平臺對IP 產(chǎn)品進(jìn)行推廣并取得好的效果就需要營(yíng)銷(xiāo)智慧，營(yíng)銷(xiāo)方法因IP 運營(yíng)的企業(yè)不同或者產(chǎn)品特征的不同而在操作細節上有所不同，但是使用大數據是目前市場(chǎng)上眾多營(yíng)銷(xiāo)方法的共性。

　　3、支付使用階段

　　IP

　　運營(yíng)的產(chǎn)品以線(xiàn)上產(chǎn)品為主，所以移動(dòng)支付就成了一個(gè)不可忽視的環(huán)節，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在努力爭奪移動(dòng)支付平臺的市場(chǎng)份額。阿里巴巴推出的支付寶早前在移動(dòng)支付領(lǐng)域幾乎處于壟斷位置，現在騰訊的財付通通過(guò)上線(xiàn)QQ

　　錢(qián)包和微信支付提升了騰訊市場(chǎng)份額。

　　4、數據處理階段

　　數據處理是IP 運營(yíng)過(guò)程中的一個(gè)非常重要的階段。由于IP

　　運營(yíng)的大多數產(chǎn)品都是數字產(chǎn)品，大多數消費端都在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，即使在線(xiàn)下消費的產(chǎn)品也有線(xiàn)上支付的渠道，所以消費者的選擇習慣和消費興趣很容易被企業(yè)收集。

　　推薦閱讀：

　　《傳媒行業(yè)IP跨媒介開(kāi)發(fā)專(zhuān)題研究：循海外經(jīng)典運營(yíng)經(jīng)驗看內容IP成長(cháng)空間-220125(62頁(yè)).pdf》

　　《在線(xiàn)閱讀行業(yè)深度研究報告：春風(fēng)又綠江南岸IP運營(yíng)正當時(shí)-211205(64頁(yè)).pdf》九游會(huì )·J9

　　《2021年在線(xiàn)閱讀行業(yè)發(fā)展現狀及IP衍生運營(yíng)趨勢研究報告(63頁(yè)).pdf》