[關(guān)鍵詞]電影；營(yíng)銷(xiāo)；創(chuàng )意

　　一、電影產(chǎn)業(yè)的創(chuàng )意特性

　　電影產(chǎn)業(yè)是創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)和龍頭，創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)是高附加價(jià)值的產(chǎn)業(yè)，其核心就是價(jià)值的增值。凡是建立了文化產(chǎn)業(yè)的地方，必然有一根增加價(jià)值的協(xié)作鏈條，創(chuàng )意(一種文化價(jià)值)——>生產(chǎn)(加工、復制)——>銷(xiāo)售——>延伸開(kāi)發(fā)(文化價(jià)值再開(kāi)發(fā))；其中，銷(xiāo)售——把文化商品和文化服務(wù)轉化成為收入和利潤的關(guān)鍵一環(huán)。

　　電影制作的本身就是一種創(chuàng )意形態(tài)的展現，就是一種文化價(jià)值，如何將文化價(jià)值升級、延伸開(kāi)發(fā)，就要依賴(lài)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　金元浦提出的創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的基本經(jīng)濟特點(diǎn)中說(shuō)：“創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的精神性、流動(dòng)性、易逝性的性質(zhì)決定了創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的根本：創(chuàng )意為王。”

　　所以，電影產(chǎn)業(yè)也要秉承“創(chuàng )意為王”的理念，將創(chuàng )意運用在每個(gè)環(huán)節，特別是在電影的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。

　　二、電影營(yíng)銷(xiāo)中的創(chuàng )意思維運用

　　清華大學(xué)影視傳播專(zhuān)業(yè)的尹鴻教授曾說(shuō)道：“電影不僅是制作出來(lái)的，也是營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的，在某種意義上，營(yíng)銷(xiāo)甚至比制作還要重要，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所謂的AIDA理念，也成為電影營(yíng)銷(xiāo)的策略選擇。“AlDA是四個(gè)英文單詞的首字母：A為Attentlon即引起注意；｜為Interest即誘發(fā)興趣D為Desire即刺激欲望最后一個(gè)字母A為ActIon即促成購買(mǎi)。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的含義是：一個(gè)成功的廣告信息或銷(xiāo)售人員必須把客戶(hù)的注意力吸引或轉移到所銷(xiāo)售的產(chǎn)品上，使客戶(hù)對其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并促成客戶(hù)做出購買(mǎi)行動(dòng)。電影營(yíng)銷(xiāo)的AIDA就是讓消費者關(guān)注影片，并產(chǎn)生觀(guān)看的興趣，最后完成對影片和其衍生品的消費。

　　如此一來(lái)，如何吸引消費者目光、讓其產(chǎn)生興趣就成為電影營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要課題，也是最需要運用創(chuàng )意思維，用創(chuàng )新方式方法來(lái)配合現代消費者求奇追新的心理。

　　營(yíng)銷(xiāo)的流程簡(jiǎn)單的說(shuō)就是找到目標受眾，在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，用有效的激發(fā)方式達到消費者的購買(mǎi)目的。整個(gè)過(guò)程中每個(gè)節點(diǎn)都能運用創(chuàng )意的思維方式，來(lái)擺脫窠臼，出奇制勝。

　　1、尋找集中的目標受眾

　　電影是大眾傳播媒介，每個(gè)人都是目標消費者，一般的宣傳手段，如海報、宣傳片等都是針對廣泛的消費群體和潛在消費群體，如果對特定的消費群采用擺脫常規、另辟蹊徑的方法來(lái)做宣傳，會(huì )有事半功倍的效果。

　　2006年，世界杯之際，電影《夜宴》和體育節目“豪門(mén)盛宴”合作，在節目播放時(shí)穿插電影片花，以“激情、欲望、背叛、復仇；豪門(mén)盛宴，我們的夜宴”為主題，實(shí)現了“1+1>2”的營(yíng)銷(xiāo)戰略。世界杯是個(gè)全球節日，06年通過(guò)各種方式觀(guān)看世界杯的中國觀(guān)眾累計過(guò)百億。借著(zhù)這個(gè)有著(zhù)龐大觀(guān)眾群體的活動(dòng)來(lái)做電影的宣傳，效果可想而知。

　　體育節目是觀(guān)看世界杯的特定觀(guān)眾群體的集中地，將這些觀(guān)眾開(kāi)發(fā)出來(lái)作為影片消費的潛顧客，與世界杯共享客戶(hù)的合作關(guān)系實(shí)現了共贏(yíng)。

　　人們往往從電影觀(guān)看角度來(lái)將消費者分類(lèi)，如動(dòng)畫(huà)片的觀(guān)眾、文藝片的觀(guān)眾等，但是每個(gè)人都是電影的潛在消費者，在新的角度上尋找消費共性，進(jìn)行市場(chǎng)區隔，是找到目標受眾的創(chuàng )意思路。

　　創(chuàng )意思維方式：換角度看待消費者，從觀(guān)看習慣的區分中跳脫出來(lái)，把握每個(gè)群體集中的機會(huì )，創(chuàng )造集中宣傳的可能，運用創(chuàng )意讓消費者的每個(gè)聚焦點(diǎn)都能成為影片的展示區。

　　2、選擇恰當的宣傳時(shí)機

　　營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程除了要選對對象，還要選對時(shí)間才能達到事半功倍的效果。當慣用的選擇原則人盡皆知、幾乎成為規則的時(shí)候，突破性的切八角度才是創(chuàng )意時(shí)代的必勝法寶。

　　檔期是好萊塢的電影營(yíng)銷(xiāo)人員在長(cháng)期的電影營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中從電影市場(chǎng)規律中發(fā)掘出的一個(gè)富含無(wú)限商機的詞匯，檔期營(yíng)銷(xiāo)是電影營(yíng)銷(xiāo)的常用而且行之有效方法，檔期的安排一般選擇商業(yè)活動(dòng)活躍的節假日，而且為了避免觀(guān)眾分流，盡量避免與競爭對手安排同一檔期。

　　但是讓《三峽好人》跟《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》(下稱(chēng)《黃金甲》)同一天上映是導演賈樟柯的刻意而為，也是得意之舉。如此反其道而行得到的效果則是用網(wǎng)絡(luò )瀏覽器搜索。黃金甲”就會(huì )出現“三峽好人”，使用google搜索能得到約有144.000項符合《黃金甲》和《三峽好人》的查詢(xún)結果；媒體對此安排也大肆評論，“商業(yè)電影PK藝術(shù)電影”、“殉情之作”、“行為藝術(shù)”等等，將影片炒的火熱。

　　《黃金甲》是2006年電影營(yíng)銷(xiāo)成功典范，《三峽好人》借勢造勢的辦法也堪稱(chēng)一絕。時(shí)間的選擇巧妙的與常規做法背道而馳，制造了新聞話(huà)題，借他人之勢成就了自己。

　　創(chuàng )意思維方式創(chuàng )意的關(guān)鍵在于求“變”。不墨守陳規。一反避開(kāi)人氣影片的常規做法，反其道而行，利用媒體轉入話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，達到AlDA之Attentlon的目的。超級秘書(shū)網(wǎng)

　　3、使用有效的刺激手段

　　伯德·施密特(BemdH.sehmm)在他所寫(xiě)的《體驗式營(yíng)銷(xiāo)》(ExperientialMarketinq)一書(shū)中指出，體驗式營(yíng)銷(xiāo)(ExperlentialMarketlng)就是站在消費者的感官(sense)、情感(Feel)、思考(Thlnk)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面，重新定義、設計營(yíng)銷(xiāo)的思考方式.得知某年、某月、某一天的深夜12點(diǎn)，各家書(shū)店點(diǎn)著(zhù)蠟燭、穿著(zhù)黑斗篷、戴著(zhù)小眼鏡銷(xiāo)售《哈里·波特》的時(shí)候，這種充滿(mǎn)創(chuàng )意的體驗性消費模式必然會(huì )得到消費者的關(guān)注、

　　美國電影《婚禮傲客》(《WEDDlNGCRASHERS》)推出時(shí)，在電影的網(wǎng)站上提供了很多婚禮劇照，并提供技術(shù)讓人們可以將自己的照片貼上來(lái)，使自己能出現在《婚禮傲客》的婚禮中，得到的效果是人們主動(dòng)設計的婚禮劇照超過(guò)300萬(wàn)個(gè)，而且人們紛紛將自己改造后的劇照發(fā)給朋友，等于是免費做了廣告，這一創(chuàng )意至少波及了過(guò)千萬(wàn)人。

　　參與性活動(dòng)一定要讓消費者覺(jué)得有樂(lè )趣才能吸引其加入，站在消費者體驗的角度宣傳影片，讓觀(guān)眾對影片產(chǎn)生興趣和觀(guān)看欲望。

　　創(chuàng )意思維方式：在一種快樂(lè )的體驗參與中宣傳影片的效果雖然不聲不響但是很奏效。人們在進(jìn)行消費行為時(shí)候會(huì )追求感性與情境的訴求，所以創(chuàng )造值得消費者回憶的、易于參與的活動(dòng)，注重體驗和互動(dòng)，是適合創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　關(guān)鍵詞 微電影 研究 綜述

　　中圖分類(lèi)號：J905 文獻標識碼：A

　　Micro not Small； Dripping Possession of the Sea； Ascendant

　　——China Mainland Micro Film Research in Recent Years

　　WANG Anquan

　　（Department of Politics and Education， North China Electric Power University， Beijing 102206）

　　Abstract Based on the CNKI China Knowledge Network of micro-film related academic literature retrieval collate， review research status of micro-film， micro film in mainland China in recent years， studies generally include communications， marketing， advertising， film studies， political science， sociology， psychology and other disciplines， future research should be directed to the further integration of management， social environment， ideological and political education and other factors in depth.

　　Key words micro film； research； review

　　利用CNKI中國知識資源總庫對微電影相關(guān)學(xué)術(shù)論文進(jìn)行檢索，從中國期刊全文數據庫、中國重要會(huì )議論文全文數據庫、中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數據庫、中國博士學(xué)位論文全文數據庫等四個(gè)學(xué)術(shù)庫中選取文史哲、政治軍事與法律、教育與社會(huì )科學(xué)綜合、電子技術(shù)及信息科學(xué)、經(jīng)濟與管理等五個(gè)查詢(xún)目錄進(jìn)行檢索，把題目作為檢索項、“微電影”作為檢索詞，匹配為精確，時(shí)間為2010-2012年，共查詢(xún)到246條記錄，其中關(guān)于微電影的碩士學(xué)位論文3篇。作為廣告與電影的衍生物，微電影很好地迎合了時(shí)下的需要，成為新興的一種的營(yíng)銷(xiāo)模式。微電影產(chǎn)生的主要原因有：一是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展；二是移動(dòng)設備的快速發(fā)展；三是受眾注意力的碎片化；四是受眾自我意識的提升。微電影作為一種新興事物，微而不小、方興未艾，雖然研究歷史不長(cháng)，但是已經(jīng)引起一些專(zhuān)家和學(xué)者的關(guān)注。因此，筆者認為有必要對微電影的研究現狀進(jìn)行梳理總結。

　　1 何為微電影

　　對于微電影的概念，各家意見(jiàn)不一，都可以從不同的角度對微電影進(jìn)行概括，按照“百科名片”的說(shuō)法， 微電影（Micro-film），即微型電影，又稱(chēng)微影。微電影是指專(zhuān)門(mén)運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀(guān)看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微（超短）時(shí)”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或數周）”和“微（超小）規模投資（幾千～數千/萬(wàn)元每部）”的視頻（“類(lèi)”電影）短片，內容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。是網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的類(lèi)型電影，名稱(chēng)具有中國特色，事實(shí)上發(fā)端于國外早期的“短片”。微電影之特征表現在：微時(shí)長(cháng)、微制作、微投資、微播放平臺，以其短時(shí)、精悍、靈活的形式風(fēng)行于中國互聯(lián)網(wǎng)。

　　2 研究視角

　　自2010年微電影一詞在中國風(fēng)行以來(lái)，短短幾年里，微電影已經(jīng)成了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)、電影學(xué)、政治學(xué)、社會(huì )學(xué)等學(xué)科的學(xué)者以及其它領(lǐng)域的實(shí)踐者從各自不同的視角展開(kāi)了大量的研究，從最初的微電影廣告特征研究到后來(lái)擴展到全方位研究，研究的內容也從基本狀態(tài)的描述深入到學(xué)科的探討。

　　2.1 傳播學(xué)

　　持此視角的學(xué)者主要對微電影的傳播方式、傳播機制、傳播特征、內容特點(diǎn)等進(jìn)行分析研究。微電影的傳播方式多樣。它不像傳統的電影，在相對封閉的環(huán)境下播放。它開(kāi)辟了許多新路徑，在網(wǎng)絡(luò )、手機等領(lǐng)域探索新思路。在傳播機制上采用創(chuàng )新的手法，注重各個(gè)要素之間的互動(dòng)，調動(dòng)受眾的積極參與性，影片以互動(dòng)的方式，將主動(dòng)權交到觀(guān)眾手中，為觀(guān)眾增添了更多主導影片的樂(lè )趣。微電影宣傳相對于傳統的宣傳方式，擁有時(shí)效性快、直接性好、互動(dòng)敏捷的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)，還具有樹(shù)狀傳播結構、滲透性強、個(gè)性化互動(dòng)、草根式交流、語(yǔ)言親切等特有的傳播機制。在傳播特征上主要表現在傳播主體的全民性、傳播內容的豐富性和傳播渠道的廣泛性。在傳播內容上具有獨占性和靈活性，有的是反映社會(huì )的現實(shí)，有的是科幻故事，有的揭示撲朔迷離的懸疑情節，有的還與廣告聯(lián)姻，體現出營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和企業(yè)文化。此外，如何控制微電影傳播并進(jìn)行輿情引導，也是新聞傳播學(xué)領(lǐng)域學(xué)者及相關(guān)研究機構關(guān)心的話(huà)題。

　　2.2 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

　　微電影建立了一種營(yíng)銷(xiāo)的新模式——植入式廣告，一方面是對電視節目的限廣令的一種新的廣告形式的探索，突破了電視廣告和傳統廣告的限制，同時(shí)，微電影能帶給受眾良好的視聽(tīng)享受，另一方面通過(guò)有創(chuàng )意的故事詮釋品牌，也使受眾在體驗影片的過(guò)程中無(wú)意識地了解廣告產(chǎn)品。隨著(zhù)移動(dòng)終端設備的普及和中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的增加（截至2013年7月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對中國手機用戶(hù)的滲透率達到69.2%，3G上網(wǎng)用戶(hù)總數達到2.5億戶(hù)），微電影營(yíng)銷(xiāo)將會(huì )受到越來(lái)越多企業(yè)的關(guān)注，微電影營(yíng)銷(xiāo)模式市場(chǎng)潛力不可估量。但是微電影行業(yè)才初出茅廬，很多相關(guān)研究還沒(méi)有延續，其商業(yè)價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)模式還有待于進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，相信會(huì )有更多的學(xué)者一起來(lái)探討微電影，微電影營(yíng)銷(xiāo)模式的未來(lái)發(fā)展前景值得期待。

　　2.3 廣告學(xué)

　　微電影來(lái)源于廣告營(yíng)銷(xiāo)，部分學(xué)者認為微電影里有的可以作為長(cháng)廣告片，但大多數具有廣告功能的畫(huà)面場(chǎng)景可看作是植入式廣告，微電影植入式廣告突破了原有的廣告理念和模式，使廣告呈多樣化的發(fā)展態(tài)勢，其旺盛的生命力將在廣闊的空間里得以延長(cháng)和繼續。但同時(shí)，它也存在一些缺失和需要進(jìn)一步改進(jìn)的地方，例如有的廣告顯得比較做作、生硬，反而使受眾難以接受。至于微電影植入式廣告究竟能走多遠，還是要看它是否經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗。

　　2.4 電影學(xué)

　　由于微電影的出現，與傳統的電影制作和傳播媒介相比，微電影制作成本更低、效率更高、技術(shù)更好，傳播媒介更加豐富，這些都對傳統電影的明顯量變。而且，微電影對電影概念的升華，必將使得電影的美學(xué)和產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生質(zhì)變。微電影以濃縮之精華，體現大主題的故事情節，而且突破了傳統電影的固定播放模式，使得電影藝術(shù)走出影院，走向更廣闊的空間，以更親民的姿態(tài)走進(jìn)了大眾之間。大部分微電影已經(jīng)具備了完整的電影敘事結構，擁有明星陣容的出演，制作技術(shù)的精良。播放平臺的擴展，適應了時(shí)下人們的碎片化生活方式，讓我們隨時(shí)隨地選擇它。微電影的誕生，是中國電影發(fā)展史上一個(gè)新的奇跡。目前，微電影產(chǎn)量逐年增加，呈現蓬勃發(fā)展之勢，如果能合理運用新的技術(shù)成果加以制作，科學(xué)的管理模式，微電影將煥發(fā)出新的生機與活力，相信它在電影界會(huì )走得更遠。

　　2.5 思想政治學(xué)

　　持此視角的學(xué)者主要探討了微電影在理念和主題思想宣傳中發(fā)揮的作用及對受眾思想的影響。微電影可以增強思想政治教育的感染力、滲透力，擴大思想政治教育的養成性，也會(huì )對社會(huì )主流價(jià)值的宣傳起到一定促進(jìn)作用。同時(shí)，微電影也會(huì )帶來(lái)一些消極的影響，例如主流意識淡化、網(wǎng)絡(luò )道德失范、享樂(lè )主義、過(guò)度消費、快餐文化泛濫等，這時(shí)就需要在思想政治教育的導向作用下，提高微電影創(chuàng )作團隊的責任意識，推出有創(chuàng )意的微電影作品、降低植入式廣告、提高微電影內涵、構建微電影文化產(chǎn)業(yè)、提升思想政治教育的功能，同時(shí)，相關(guān)部門(mén)也應該加強對微電影的審核力度，規范微電影行業(yè)，使其得到良好健康的發(fā)展。

　　2.6 社會(huì )學(xué)

　　微電影是“微時(shí)代”的產(chǎn)物，“微”時(shí)代，是web2.0帶來(lái)的橫向傳播特點(diǎn)，新技術(shù)的開(kāi)發(fā)與運用，信息很容易被獲得，使得“微事物”被人們無(wú)限放大，迎合受眾從細節中體現這個(gè)時(shí)代的方方面面的心理感受，快餐文化、碎片化精神追求成為一種潮流。“微訴求”和“微表達”是這個(gè)“微時(shí)代”的人對社會(huì )現實(shí)的情感訴求，并自發(fā)形成一種無(wú)形的“微力量”，它使得“微”觀(guān)念深入人心，催生出許多新鮮事物，從而衍生出新鮮的名詞。在這橫向文化傳播時(shí)代，許多名詞都以“微”字為開(kāi)頭，例如微博、微小說(shuō)、微信、微表情、微現實(shí)、微電影等，這些詞匯充斥著(zhù)我們的生活，渲染著(zhù)微時(shí)代的來(lái)臨。為了迎合這樣一種碎片化社會(huì )的快餐消費時(shí)代，微電影趕上時(shí)代的班車(chē)，逐漸成為不可阻擋的潮流。

　　3 主要研究方法

　　（1）已有研究主要是實(shí)踐調研為主，探討微電影的拍攝技巧、商業(yè)前景和受眾喜好，舉辦微電影節等。微電影的作品自誕生以來(lái)已經(jīng)突破千部大關(guān)，隨著(zhù)技術(shù)和投入的加大，關(guān)注度的提升，微電影的數量將會(huì )快速的增加，主題也會(huì )越來(lái)越豐富，商業(yè)前景也將被大多數商家和企業(yè)看好。為了促進(jìn)微電影的發(fā)展，各大網(wǎng)站和電視臺也相繼推出微電影節，主要的微電影節包括中國國際微電影節、大學(xué)生微電影節、濱海國際微電影節、盛大美我微電影節、沈陽(yáng)國際微電影節、南方微電影節等。這些微電影節設置獎項，鼓勵微電影制作和研究，微電影節在提升微電影作品、培養部分微電影人才、規范微電影行業(yè)等方面取得了初步的成績(jì)。

　　（2）對微電影進(jìn)行理論研究相對較少，實(shí)踐研究較多，少數文獻采取了比較研究的方法。

　　已有文獻主要分布于2011至2013年。研究以描述性論文居多，研究?jì)热轂槲㈦娪暗幕粳F狀，多為作者自身的觀(guān)點(diǎn)闡述或現實(shí)案例介紹評論。對微電影進(jìn)行理論研究比較少，實(shí)踐研究比較多，少數文獻采取了比較研究的方法，對微電影的經(jīng)驗研究比較少，學(xué)理深度有明顯不足。研究方法上，僅有少數文獻采取了同傳統電影和國外微電影相比較研究的方法。隨著(zhù)微電影關(guān)注度的提升和行業(yè)前景的明朗，管理的逐步規范，相關(guān)的理論研究和深入研究將會(huì )延續，研究的學(xué)科切入點(diǎn)將會(huì )增多。

　　4 結論

　　通過(guò)對已有關(guān)于“微電影”研究的梳理發(fā)現：學(xué)者以及實(shí)踐者主要從傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)、電影學(xué)、政治學(xué)、社會(huì )學(xué)等學(xué)科的角度開(kāi)展研究，且主要集中在傳播學(xué)和廣告營(yíng)銷(xiāo)學(xué)視角。鑒于微電影主體的公共性，后續研究應增加心理學(xué)、公共管理、公共政策等視角的研究，可以進(jìn)一步融合技術(shù)、管理、社會(huì )環(huán)境等各方面因素來(lái)考察微電影與行政體制改革的關(guān)系，以及精神文化建設的宣傳作用研究，并加大對國外理論的介紹或進(jìn)行理論建構。

　　參考文獻

　　[1] 李榮榮.傳播學(xué)視域中的微電影敘事策略探究[J].東南傳播，2011（12）：33-34.

　　[2] 任憶冬.從經(jīng)濟學(xué)角度看微電影帶給獨立電影的啟示[J].改革與開(kāi)放，2012（10）：179，140.

　　一、 營(yíng)銷(xiāo)型微電影有著(zhù)必然的對社會(huì )現實(shí)生活的考慮

　　目前的電影院里，大部分國外的和國內的影片都讓觀(guān)眾著(zhù)著(zhù)實(shí)實(shí)見(jiàn)識到了“夢(mèng)工廠(chǎng)”出品的如夢(mèng)幻境，這些大部分的以“筑夢(mèng)”為功能的電影距離凡塵人世越來(lái)越遠，相對來(lái)說(shuō)，微電影反倒是更加直面現實(shí)生活。

　　營(yíng)銷(xiāo)型微電影的原創(chuàng )動(dòng)力源于商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，其游戲規則依循市場(chǎng)經(jīng)濟，以賺取眼球多少為衡量標準，且微電影作品又必須從日常生活中體現消費美學(xué)[1]，所以，在審美形式和審美內容上，營(yíng)銷(xiāo)型微電影的創(chuàng )作者選擇了直接切入大眾生活的各個(gè)領(lǐng)域，以增強百姓和微電影之間的文化親近感，這也就使得營(yíng)銷(xiāo)型微電影有更多主觀(guān)意愿直面當下生活，因而天然地存在了現實(shí)主義的文化品格，并以微電影的藝術(shù)形式完成對大眾日常生活層面的人文關(guān)懷。

　　（一）深入生活中司空見(jiàn)慣的場(chǎng)景

　　現實(shí)主義的作品多從社會(huì )發(fā)展的進(jìn)程中關(guān)注平民化的細節，去心領(lǐng)神會(huì )老百姓司空見(jiàn)慣的生活，并進(jìn)行高度戲劇化的濃縮和表達，從細微中索取現實(shí)主義的人文精髓。

　　百度公司推出的微電影《回家過(guò)年清單》，以一個(gè)過(guò)年回家的清單帶來(lái)的精神壓力為引子，從80后走入職場(chǎng)不久的年輕人視角看世界。在越來(lái)越以名利論成敗的當下社會(huì )環(huán)境中，80后事業(yè)心很強，迫于各種壓力中奮進(jìn)的這一代在欲望得以一步步滿(mǎn)足之時(shí)，忽然發(fā)現對家人的關(guān)愛(ài)已被自己拋在了腦后。而百度推出的另一部微電影《在路上》和牛排品牌“豪客來(lái)”公司推出的《這些年，一路有你》有異曲同工之妙，講述的都是父親在面對視野日益開(kāi)闊、想要外出闖蕩的子女們提出要千里騎行的要求時(shí)，從拗不過(guò)子女的無(wú)用反對到放心不下的千里隨行，期間經(jīng)歷的描繪立足各種生活的生動(dòng)，充滿(mǎn)了時(shí)代細節的真實(shí)，美學(xué)價(jià)值的“當下感”特別強，父愛(ài)的無(wú)私和偉大也充滿(mǎn)了隨處可見(jiàn)的平凡感。創(chuàng )維的《發(fā)現幸福》、小熊電器的《愛(ài)不停燉》等等，皆屬此類(lèi)，創(chuàng )作者都善于在日常生活中用鏡頭表達現實(shí)關(guān)懷。

　　（二）關(guān)注處于社會(huì )邊緣的空間

　　有一種現實(shí)是從日常生活中塑造典型，有一種現實(shí)是從邊緣空間中挖掘形象。在司空見(jiàn)慣的普通群體中，有這么一類(lèi)陌生的邊緣個(gè)體，他們是現實(shí)主義全景中不可分割的構圖元素，與傳統營(yíng)銷(xiāo)注重高大上的形象塑造相反，有些營(yíng)銷(xiāo)型微電影出人意料地放大了對這類(lèi)個(gè)體的關(guān)注，將鏡頭對準這類(lèi)人，“在熟悉的區域里，最熟悉的人群里，拍出了一種陌生感”[2]，鏡頭語(yǔ)言里充滿(mǎn)了賈樟柯似的關(guān)懷。

　　《鄭棒棒的故事》是支付寶推出的微電影。“棒棒”是重慶人對挑夫的稱(chēng)呼，因為隨身攜帶一桿扁擔，以便隨時(shí)找活兒，所以重慶人形象地將挑夫稱(chēng)為“棒棒”。鄭定祥，因挑夫的行業(yè)直接被稱(chēng)為鄭棒棒，他受人之托挑起了一擔價(jià)值萬(wàn)元的服裝，不料途中與貨主走失，在接下來(lái)的14天時(shí)間里，為了保管和交還這一擔丟失的貨物，他沒(méi)法再去找其他活兒，所以也斷了任何收入，期間，鄭棒棒遭遇了自己生病、妻子住院，直到找到物主。這個(gè)微電影取自真人真事，演員也由鄭定祥本人出演。國家電網(wǎng)的微電影《守望》以位于武夷山脈下儒羅電力小學(xué)的“紅領(lǐng)巾小鴻雁送報站”的故事為原型改編，該送報站從1970年開(kāi)始義務(wù)為11個(gè)村的村民送信送報，40余年來(lái)，一代又一代的小鴻雁共計投送20余萬(wàn)件郵件，走過(guò)的路程相當于繞地球16圈，無(wú)一差錯。美的電器推出的《老小孩》將關(guān)愛(ài)的目光投向了阿爾茨海默病人，即患老年癡呆癥的群體。這一群體因各種智力能力的退化，因而出現類(lèi)似孩童那樣的舉動(dòng)，幼稚、低能、無(wú)助是他們的典型表現，但其內心卻充滿(mǎn)了對家人關(guān)愛(ài)和尋求關(guān)愛(ài)的本能舉動(dòng)。上述這些群體雖然不屬于社會(huì )的大多數，但卻是現實(shí)主義的題材經(jīng)常聚焦的范疇，對他們的關(guān)注，是現實(shí)主義悲天憫人的情懷體現。

　　（三）充滿(mǎn)鮮明的時(shí)代節奏和音符

　　似乎我們已經(jīng)習慣了刨去愉悅的顏色，從灰白的調子中去感觸現實(shí)主義，以嚴肅的面孔對待現實(shí)中的背光、或調子沉重的那一面，似乎心情的下墜才是對現實(shí)主義作品的最好回應。其實(shí)，抹上一筆時(shí)代的基調，讓人物踏出明快的節奏，這又何嘗沒(méi)有踩中現實(shí)的節奏？現實(shí)主義作品也可以存在明快的音符。

　　日產(chǎn)公司重金請出陳可辛和黃曉明這一黃金導、演組合，為其打造了風(fēng)格與《中國合伙人》一脈相承的微電影《寬容世界》，講述的是在深圳白手起家的主人公經(jīng)歷了倒賣(mài)電器、股市起伏、金融危機等一系列人生起伏，從白手起家到人生頂點(diǎn)再到從頭再來(lái)的歷程。陳可辛不愧是大腕級導演，鏡頭中完全翻版了這一時(shí)代的節奏與色彩，以正能量的音符注滿(mǎn)每一個(gè)期待欣賞該片的觀(guān)眾心胸。《選擇·等愛(ài)》是為護舒寶代言的微電影，廣告公司總監劉佳妮30多歲還單身，她的婚嫁成了眾多親朋關(guān)注的焦點(diǎn)，劉佳妮表面應付，心中卻鐵了心要等真愛(ài)出現。小熊電器推出的微電影《愛(ài)不停燉》，因牽掛中秋加班不能回家、又感染了咳嗽的女兒，老父親不遠千里來(lái)到女兒打工的城市，為女兒送去一鍋冰糖梨水，盡管面對家庭倫理和職場(chǎng)倫理這種非常具有當下性的現實(shí)矛盾，片子卻以鮮 明的時(shí)代氣息和溫情的色彩給出了完美的解決方案。　總之，作為后現代語(yǔ)境下的審美形式，營(yíng)銷(xiāo)型微電影是在社會(huì )行為學(xué)的范式中展現著(zhù)自身的美學(xué)價(jià)值，其以廣泛的大眾生活為鏡像，在林林總總的關(guān)乎百姓民生和社會(huì )發(fā)展的動(dòng)態(tài)中尋求落筆之處;又因其最終的消費指向性，其著(zhù)力營(yíng)造的審美必將追求思想和品格的崇高為其品牌代言，力圖將藝術(shù)功利性和商業(yè)功利性進(jìn)行有機統一。

　　二、 統一于社會(huì )人文精神建設的藝術(shù)功利性和商業(yè)功利性

　　媒體是人類(lèi)感覺(jué)器官的延伸，而當下新媒體的發(fā)展更是增強了這種感覺(jué)器官延伸的自由度。感覺(jué)器官是由快樂(lè )原則來(lái)支配的，媒介不斷娛樂(lè )化的過(guò)程便是有力佐證，泛娛樂(lè )化和庸俗化也是微電影發(fā)展中存在的現狀。微電影源于微視頻，在優(yōu)酷和土豆視頻網(wǎng)站上，來(lái)自于“草根”的并非都是藝術(shù)，毫無(wú)理性?xún)群膼焊恪I丑者不乏其人，而藝術(shù)的功利性在于其思想內容的傳遞與實(shí)現，在于“文以載道”。

　　“文以載道”出于北宋理學(xué)家周敦頤，其所指的“道”是儒家宣揚的傳統倫理道德。世易時(shí)移，今天我們所指的道，不僅包含了倫理道德，還有時(shí)代精神、思想理念、審美情趣、以及以真、善、美涵蓋了人性、良知、尊嚴、愛(ài)情的意識形態(tài)。商業(yè)的功利性是攫取利潤，但實(shí)現的前提與消費文化對消費對象潛移默化的影響不無(wú)關(guān)系，而塑造現代企業(yè)的責任追求便是打造消費文化的一個(gè)重要環(huán)節，這是商業(yè)之“道”。在作用于社會(huì )人文精神的塑造方面，此道與彼道高度一致。而以營(yíng)銷(xiāo)型微電影的訴求來(lái)看，其中不少作品目前正行走在“道”上。下表可一覽眾多商業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)微電影中對人文精神的訴求。

　　一個(gè)企業(yè)難以在時(shí)長(cháng)只有十幾秒或者幾十秒的商業(yè)廣告中用講述一個(gè)故事的方法來(lái)表達一種態(tài)度或是社會(huì )責任，廣告中品牌產(chǎn)品的曇花一現或是寥寥數語(yǔ)更多承載的是產(chǎn)品的外觀(guān)和效用，能用廣告來(lái)傳遞一種品位已屬奢求，更多充斥電視屏幕的則是各個(gè)時(shí)間段循環(huán)反復響起的“恒源祥、羊羊羊”或“收禮只收腦白金”之類(lèi)的作用于大腦皮層的官能重復刺激，以求對觀(guān)眾腦部記憶區域的強行占領(lǐng)而不是感化后的認同來(lái)施加廣告作用。當然這是廣告商沒(méi)有選擇的選擇，因為在有限的時(shí)間內，“使用價(jià)值總是先于審美價(jià)值的”。[3]

　　2014年國慶長(cháng)假最后一天，在浙江衛視第三季中國好聲音決賽冠軍爭奪戰的前60秒，幸美股份以1070萬(wàn)的大手筆投放了“史上最貴單條廣告”，一分鐘的廣告時(shí)間，主要告訴觀(guān)眾的就是：用了植美村BB霜，7小時(shí)不脫妝，哪怕游泳也不礙事。在筆者記憶中，除了公益廣告外，還沒(méi)有哪個(gè)商業(yè)廣告訴求于人文精神的建設。而即便是公益廣告，也是對規則倫理的推廣，比如垃圾分類(lèi)處理、節約用水等等，因德性倫理對人存在更高的品格化的要求，所以一般不適宜放在引導社會(huì )行為規范的公益廣告中。不過(guò)，德性倫理卻被營(yíng)銷(xiāo)型微電影所關(guān)注，因為企業(yè)希望藉此在消費者中完成對企業(yè)品牌的人格化包裝，比如：責任、擔當、舍己為人等等。在具體操作中，營(yíng)銷(xiāo)型的微電影是通過(guò)故事情節駕馭產(chǎn)品符號，并對消費價(jià)值進(jìn)行幻想化的解讀和釋義，開(kāi)拓消費欲望空間;又或將電影藝術(shù)的表達和市民生活體驗相結合，以此縮短藝術(shù)和生活的距離;亦或對雅文化進(jìn)行吸收并蓄，提高產(chǎn)品的審美品位。[4]在用上述各種視聽(tīng)手段挖掘觀(guān)眾的消費欲望的同時(shí)，將理念植入情節、將態(tài)度植入故事，力圖傳播社會(huì )責任、人文精神、思想理念、倫理道德，從而完成對企業(yè)或品牌的品格化包裝。

　　一部重在傳達社會(huì )責任的微電影，不會(huì )給商家和觀(guān)眾帶來(lái)直接利益，如果說(shuō)廣告給產(chǎn)品塑造的是功能，那么微電影塑造的則是品格。營(yíng)銷(xiāo)型微電影雖然將鏡頭對準大眾日常生活，但其力圖傳播的精神并不流俗于各類(lèi)產(chǎn)品的消費，而是充滿(mǎn)著(zhù)更為崇高的人格涵蓋，是在大眾生活中創(chuàng )造高貴的人文精神，遵循由藝而道的、有益于人文精神建設的創(chuàng )作路徑。

　　三、 營(yíng)銷(xiāo)型微電影是良好的移情載體

　　符珊珊在其碩士論文中針對微電影觀(guān)眾進(jìn)行了調研，結果顯示，目前微電影觀(guān)眾廣泛分布在18～35歲之間，這個(gè)年齡段占了觀(guān)眾總數的83%。[5]且排名居前最受關(guān)注的微電影是關(guān)于“家庭親情”和“夢(mèng)想勵志”兩種類(lèi)型。18～35歲是人文價(jià)值觀(guān)念形成的關(guān)鍵年齡段，這個(gè)年齡的群體會(huì )廣泛地接觸孝道、尊嚴、愛(ài)情、寬容等等人作為“社會(huì )人”的人文觀(guān)，而能有效幫助其觀(guān)念形成的，不是說(shuō)教而是“移情”。移情概念是由德國的費肖爾父子提出，并經(jīng)利普斯、谷魯斯等人的發(fā)展，逐漸完善為移情學(xué)說(shuō)[6]，作為移情主體的人，在移情過(guò)程發(fā)生時(shí)，有類(lèi)似通感的情緒，會(huì )產(chǎn)生設身處地的身臨其境感和情陷其中感。可以這樣理解：以故事為載體，并以精彩的講述為手段的微電影，就是一種很理想的移情方式。

　　觀(guān)眾存在自我人格，有著(zhù)審美的自我意識，具有符合審美標準的情感指向性，作品如果要從審美上打動(dòng)觀(guān)眾，必須以良好的移情效果為存在前提，這樣，微電影審美中的那個(gè)“他我”才能變?yōu)椤白晕摇薄Ｔ趯τ耙曌髌返男蕾p過(guò)程中，順利的移情過(guò)程有一個(gè)中介，那就是視聽(tīng)語(yǔ)言的運用。在影視作品中，情緒是由畫(huà)面、聲音、音樂(lè )諸因素綜合表達傳遞的，這就是視聽(tīng)語(yǔ)言的主要符號，應用得當，情緒就能順利傳達。審美主體可以對審美對象產(chǎn)生積極肯定的反應，也能產(chǎn)生消極否定的反應。即便是同一主題，因為創(chuàng )作者的不同，審美對象可能呈現出完全不同的樣貌，從而引起審美主體完全不同的反應。所以，能否合乎企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標對自身進(jìn)行品格化的包裝，并移情于觀(guān)眾，創(chuàng )作者是關(guān)鍵。

　　營(yíng)銷(xiāo)型微電影一般都是由品牌企業(yè)重金聘請頗有行業(yè)知名度的高手捉刀，因為這些導演對于視聽(tīng)語(yǔ)言嫻熟的駕馭能力，從而使他們影視作品的移情能力都不乏過(guò)人之處，使得大多營(yíng)銷(xiāo)型微電影在賺足了眼球同時(shí)，還積累了道德口碑。這其中，有不少本已屬于在業(yè)界聲名顯赫的導演，導演微電影只是“玩票”性質(zhì)：比如《寬容世界》導演陳可辛;《看球》導演姜文;《十二星座》系列的導演王小帥、陸川等人。也有些是聲名鵲起的行業(yè)后輩：比如《父親》導演肖央，因其第一部微電影作品《老男孩》而開(kāi)啟了中國微電影元年;《愛(ài)不停燉》導演韋正，其 導演的電視劇《愛(ài)情公寓》深受年輕觀(guān)眾追捧，身為80后的他早已擁有了遠高于其年齡所能企及的業(yè)績(jì)，這也使其成為第七代導演的代表人物;《田埂上的夢(mèng)》導演林珍釗，此人被新浪評選為2009中國十大新銳導演之一。還有些導演是從廣告業(yè)界的大腕轉型而來(lái)：比如《把樂(lè )帶回家》系列導演徐佩侃，其1976年入行電影業(yè)，現在是專(zhuān)職的廣告導演并擁有自己知名海內外的廣告公司，在國際上榮獲大獎的廣告片逾20部，其廣告客戶(hù)幾乎都來(lái)自世界500強企業(yè);執導《記憶月臺》的陳宣宇，任職臺灣靈智廣告的創(chuàng )意總監。更有知行合一的學(xué)者型玩家：比如《在路上》導演王強，此人是傳播學(xué)教授、某公司藝術(shù)總監、曾導演若干部電視劇。在意識到名導和草根在微電影制作和傳播上的影響力存在天壤之別后，各大視頻網(wǎng)站越來(lái)越多地策劃各種活動(dòng)促使更多的“行家”和專(zhuān)業(yè)級的“玩家”與商業(yè)品牌聯(lián)姻，投入到營(yíng)銷(xiāo)型微電影的制作中來(lái)。

　　上述列舉的這類(lèi)微電影人，正是用視聽(tīng)語(yǔ)言講故事的高手群體，他們力求在營(yíng)銷(xiāo)型微電影中通過(guò)故事的移情方式 潛移默化地塑造和傳達品牌的內在品格，與此同時(shí)，不論有意也好、還是不經(jīng)意也好，都使這類(lèi)微電影對社會(huì )人文精神的建設充滿(mǎn)了積極意義。就這樣，微電影在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，不僅實(shí)現了企業(yè)的品牌的品格塑造，還在不經(jīng)意間使人獲得了詩(shī)性，獲得了能促進(jìn)社會(huì )人文精神的道德體驗。

　　關(guān)鍵詞：微電影，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，植入廣告

　　中圖分類(lèi)號：B018

　　在快節奏的社會(huì )生活中，人們觀(guān)看和閱讀的時(shí)間被碎片化。在“碎片化時(shí)間”里，受眾更加傾向于短時(shí)間內獲得高質(zhì)量電影帶來(lái)的情感體驗，微電影由此應運而生。本文將在問(wèn)卷調查基礎上，就微電影的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，以及如何更進(jìn)一步發(fā)揮微電影營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值作用作一探討。

　　一、微電影的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

　　微電影的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值主要體現在植入廣告上，微電影植入式廣告把產(chǎn)品、品牌適度且巧妙融進(jìn)劇情中、融入微電影故事內容中完美演繹，將廣告訴求蘊于各種敘事技巧之中，具有生動(dòng)性和觀(guān)賞性，使消費者更好地理解和接受品牌形象與價(jià)值。由于產(chǎn)品特于情節、服務(wù)于人物，讓受眾更易于接受，因此，微電影植入廣告的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值效應具有以下兩方面優(yōu)勢：

　　1、微電影植入廣告相比傳統植入廣告受眾抵觸小，傳播效果佳

　　為了了解80、90后群體對微電影的態(tài)度，以及驗證微電影植入廣告相比傳統植入廣告具有受眾抵觸小，傳播效果佳的優(yōu)勢，我們隨機投放了50份問(wèn)卷，有效回收了40份。調查表明，80、90后群體對微電影的態(tài)度大部分都是喜歡看的，回答不喜歡看的為0。在觀(guān)看頻度上，回答經(jīng)常看的占27.5%，回答偶爾看的占50%，兩項合計占77.5%，回答基本不看的占22.5%，沒(méi)有人說(shuō)不看的。由此可見(jiàn)，微電影在80、90后中觀(guān)看率是很高的。

　　針對微電影傳播效應，我們設計了六個(gè)題項，一個(gè)是“觀(guān)看微電影廣告后能否回憶起廣告內容”，結果有22.5%的人認為觀(guān)看微電影廣告后能回憶起廣告內容，有57.5%的人認為有的能回憶起廣告內容，兩項合計占80%，僅有20%的人認為不能回憶起廣告內容，說(shuō)明微電影傳播效應是可以肯定的。

　　第二個(gè)問(wèn)題是“你觀(guān)看微電影后是否樂(lè )意分享轉載”，結果回答是的和大多數情況下是的人占12.5%，回答有時(shí)是的占50%，回答不是的占37.3%。說(shuō)明大部分人還是樂(lè )意分享轉載的。

　　第三個(gè)問(wèn)題是“你是否會(huì )向別人推薦或介紹微電影中的廣告品牌”，調查結果：回答會(huì )的占2.5%，回答大部分會(huì )的占5%，回答有時(shí)會(huì )的占25%，回答不會(huì )的占了67.5%。說(shuō)明有32.5%的人愿意向別人推介微電影中的廣告品牌。

　　第四個(gè)問(wèn)題是“你認為微電影是否能引發(fā)二次傳播和口碑效應”，調查結果：有30%的人認為能，有23%的認為大部分能，有39%的人認為有時(shí)能，僅8%的人認為不能。說(shuō)明絕大多數人認為一部成功的微電影能夠引發(fā)二次傳播和口碑傳播。

　　第五個(gè)問(wèn)題是“微電影廣告對品牌形象是否有積極作用”，調查結果，有5%回答微電影廣告對品牌形象有積極作用，有15%的人回答大部分有積極作用，有47.50%的9人回答有的有積極作用，即有67.5%的人認為微電影廣告對品牌形象有積極作用，有32.50%的人回答沒(méi)有積極作用。

　　第六個(gè)問(wèn)題是“你對微電影廣告中的品牌印象如何”，結果，有37.50%的人認印象較好，有50%的人認為有的印象好，有12.5%的人認為印象不好。說(shuō)明80、90后對微電影廣告中的品牌印象還是較好的。

　　2、廣告成本低，投資與收益比值高

　　大多數微電影耗資都是比較少的，從幾千元到幾十萬(wàn)不等。（當然也有些比較知名的微電影拍攝成本比較高，比如首部微電影《一觸即發(fā)》耗資就過(guò)億。）相較于傳統廣告而言，微電影植入式廣告拍攝時(shí)間短，制作周期短，所以拍攝制作的資金投入也相對較少，而且廣告的投放和推廣費用也非常少。

　　作為微電影的播出平臺，視頻網(wǎng)站也能收獲巨大的點(diǎn)擊量以及廣告收益，可以說(shuō)是一舉兩得，所以視頻網(wǎng)站不僅樂(lè )意如此，也參與其中，比如優(yōu)酷出品了11度青春系列，不僅觀(guān)眾喜歡，贊助商喜歡，也給網(wǎng)站自身帶來(lái)巨大收益。而且，和電視廣告比較來(lái)說(shuō)，微電影廣告主要傳播的載體是網(wǎng)絡(luò )，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )上傳播其內容，利用網(wǎng)民之間的相互傳播得以實(shí)現最大范圍的覆蓋，不需要付廣告費，又節省了一大筆資金。

　　二、進(jìn)一步發(fā)揮微電影營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值作用的建議

　　1、避免過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)

　　微電影“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”主要體現在兩個(gè)方面。一方面是制作數量的過(guò)度，各大企業(yè)跟風(fēng)微電影，一年上線(xiàn)數千部微電影，讓消費者應接不暇，真正成功的卻屈指可數；另一方面是內容上的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度，絕大多數企業(yè)為宣傳特定產(chǎn)品而打造的微電影，實(shí)為廣告大片，有著(zhù)“追求速成、粗制濫造、產(chǎn)品導向、植入牽強”等共同特征。

　　營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度造成的后果之一是用戶(hù)的審美疲勞乃至反感，畢竟用戶(hù)不會(huì )為看廣告而看廣告，在視頻網(wǎng)站和微博社會(huì )化媒體上，用戶(hù)有權決定看還是不看，當用戶(hù)不愿意觀(guān)看時(shí)，微電影的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)就變成了無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)，播放數據造假更會(huì )助長(cháng)這一虛假游戲的泡沫成分。

　　針對微電影廣告問(wèn)題，我們的調查表明，認為廣告味太濃的人占2.5%，認為大部分微電影廣告味太濃的人占20%，另有50%的人認為有的微電影廣告味太濃，也有27.50%的人認為微電影不存在廣告味太濃的問(wèn)題。說(shuō)明在80、90后心目中微電影的廣告味總體上還是比較濃的，合計占到72.50%。

　　針對微電影中的植入廣告是否存在審美疲勞這一問(wèn)題，我們的調查結果是，人回答存這一問(wèn)題的占17.50%，回答大部分存在這一問(wèn)題的占17.50%，回答有的存在這一問(wèn)題的占42.50%，回答不存在這一問(wèn)題的占22.50%。說(shuō)明微電影植入廣告在觀(guān)眾眼里存在不同程度的審美疲勞問(wèn)題。

　　2、注意藝術(shù)與廣告間的平衡

　　微電影營(yíng)銷(xiāo)，內容的感染力只是手段，本質(zhì)上其目的仍然是打廣告。如果一部微電影在導演的引導下，過(guò)于強調藝術(shù)性，與企業(yè)品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度太低，那么這部微電影即使再火，即使感動(dòng)了再多的觀(guān)眾，也跟企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有多大的關(guān)系。但如果走向另一個(gè)極端，就像目前市場(chǎng)上大多數微電影那樣，只不過(guò)是一只長(cháng)篇廣告，商品力的呈現是夠了，但是弱化了故事本身的故事性和傳播價(jià)值，對觀(guān)眾而言，感動(dòng)力下降，其傳播效應也就自然下降了。一旦微電影在社會(huì )化媒體上不被關(guān)注和轉載，那么其營(yíng)銷(xiāo)效果同樣微弱，再低的制作費用也是浪費。

　　針對微電影是否存在粗制濫造問(wèn)題，我們的調查結果是，有15%的人回答存在這一問(wèn)題，有7.5%的人回答大部分存在這一問(wèn)題，有55%的人回答有的存在這一問(wèn)題，有22.5%的人回答不存在這一問(wèn)題。說(shuō)明絕大多數80、90后還是認為為宣傳特定產(chǎn)品而制作的微電影存在粗制濫造現象。這需要引起重視。

　　總之，微電影廣告作為一個(gè)近年興起的新鮮事物，在發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值方面有其自身優(yōu)勢，但隨著(zhù)微電影廣告的激增，屆時(shí)是否還能成為吸引注意力的 “萬(wàn)金油”，以及如何持續保持其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值優(yōu)勢，則是一個(gè)需要慎重思考的課題。

　　論文關(guān)鍵詞：電影廣告傳播策略

　　論文摘要：藝術(shù)的發(fā)展需要豐厚的物質(zhì)基礎，電影業(yè)的發(fā)展離不了商業(yè)支撐。植入式廣告的加入，無(wú)疑會(huì )減少資金壓力，降低票房風(fēng)險，這讓電影人沒(méi)有了拒絕的理由。在商業(yè)化的推動(dòng)下，電影又有新的任務(wù)一刊播廣告，尤其是植入式廣告，成了最搶眼的話(huà)題。對電影受眾的分布特點(diǎn)進(jìn)行了分析，并且分析了當代電影的廣告傳播策略，探索電影植入廣告如何獲得最佳的稍售效果和傳播效果。

　　一、電影的受眾群分析

　　《中國電影觀(guān)眾測量與評估》研究項目將調查對象分為電影觀(guān)眾(一年內看過(guò)電影的受訪(fǎng)者)和非電影觀(guān)眾(一年內沒(méi)有看過(guò)電影的受訪(fǎng)者)兩類(lèi)。從結構上看，電影觀(guān)眾和非電影觀(guān)眾在個(gè)人收入、家庭收入、教育程度以及職業(yè)類(lèi)別等與消費力水平密切相關(guān)的指標上存在著(zhù)較大差異，電影觀(guān)眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業(yè)類(lèi)別。電影觀(guān)眾在1-1499元個(gè)人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀(guān)眾，在元以上個(gè)人收入段和元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀(guān)眾。更高的個(gè)人收入和更高的家庭收入，這是電影觀(guān)眾區別于非電影觀(guān)眾的明顯特征。從職業(yè)類(lèi)別卜看，電影觀(guān)眾中技術(shù)人員/專(zhuān)業(yè)人士/科教文衛觀(guān)眾以及學(xué)生的比例明顯高于非觀(guān)眾，工業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)人員、自由職業(yè)/個(gè)體從業(yè)者以及家庭主婦的非觀(guān)眾比例均略高于觀(guān)眾比例。技術(shù)人員/專(zhuān)業(yè)人士/科教文衛觀(guān)眾是時(shí)尚和高科技產(chǎn)品的消費引導者和主力軍，1524歲的學(xué)生則是未來(lái)的消費主流，對于此類(lèi)產(chǎn)品的廣告投放來(lái)說(shuō)，這兩類(lèi)人群都是有著(zhù)強勁消費能力或消費潛力的目標人群。電影觀(guān)眾在個(gè)人收入等與消費力相關(guān)的指標上明顯高于非觀(guān)眾，這一特點(diǎn)使得電影媒體的受眾人數雖不多，但對于目標人群確定為高端受眾的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不失為廣告精準投放的理想選擇。

　　二、植入式廣告的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

　　植入式廣告的加入，無(wú)疑會(huì )減少資金壓力，降低票房風(fēng)險，這讓電影人沒(méi)有了拒絕的理由。從另一方面看由于各種新媒體的快速發(fā)展，傳統媒，體廣告，如報紙、雜志、廣播等對受眾造成一定程度的“感官疲勞”，傳統思維觀(guān)念支持下的廣告運作方式及其廣告業(yè)的發(fā)展也面臨巨大困難，遠不能滿(mǎn)足現代廣告業(yè)的發(fā)展趨勢和要求。在這種情況下，以電影為媒介的植入式廣告遂應運而生，有效地緩和了現代廣告業(yè)的窘境。廣告宣傳需要電影，電影的發(fā)展也離不開(kāi)廣告。從辯證的角度看，矛盾的雙方如果存在對立，則必然會(huì )有統一面。

　　為了能使廣告與電影達到統一實(shí)現共贏(yíng)，需要注意:(1)電影本身的主體地位不動(dòng)搖。必須明確電影與植入廣告的地位，切忌本末倒置，作為主體的電影是刊播植入廣告的載體，植入廣告則是依附于電影而存在，廣告的植人要以不破壞電影的藝術(shù)觀(guān)賞性為前提，更不能為了植入廣告而削弱電影的主體性。(2)植入品牌符合影片情節和人物風(fēng)格。電影中的廣告品牌必須與人物身份、性格特點(diǎn)相一致，如今的市場(chǎng)消費已不是物質(zhì)層面的消費，更多的是精神消費、品牌消費。同樣一種產(chǎn)品，人們更加青睞名牌，這己是身份、地位的象征。在電影中，產(chǎn)品的定位應符合人物身份，品牌的特點(diǎn)與人物性格相一致。(3)策劃專(zhuān)業(yè)恰當的植入式廣告。植入廣告要想做到“隨風(fēng)潛入夜，潤物細無(wú)聲”，就必須有新穎的創(chuàng )意，不僅可以提高廣告的水準，還能夠為影片增色。專(zhuān)業(yè)的植入廣告機構深諳廣告的制作流程與市場(chǎng)運作規律，并且熟悉電影藝術(shù)的創(chuàng )作規則與美學(xué)規律，兼備廣告的專(zhuān)業(yè)策劃、整合與投放能力。對于電影與廣告的平衡能有較為深層次的把握，使二者完美結合，達到品牌既得到傳播，植入廣告又不太生硬的效果。(4)植入廣告制作機構要提高職業(yè)道德，嚴格自律。我國尚未建立起完善的植入廣告監管機制，難以保證其健康發(fā)展，存在責任主體不明確的問(wèn)題，非法廣告很有可能趁機鉆空子。某種產(chǎn)品的功能在影片中被擴大、夸張，誤導受眾。影視制作方則以藝術(shù)創(chuàng )作為借口逃避責任，這就給執法部門(mén)造成了一定的困難。唯有廣告制作商與影視機構以道德約束自身，加強自律性，才能保證植入廣告健康、合法。

　　商業(yè)，并不等于放棄藝術(shù)美感;藝術(shù)表達，也不等于與商業(yè)追求背道而馳。影視藝術(shù)作品，從來(lái)就是兼具商品屬性與藝術(shù)屬性的文化復合體。總的來(lái)說(shuō)，植入式廣告如果植入得巧妙，在表現方式和數量上與電影達到平衡點(diǎn)，就能真正獲得最佳的銷(xiāo)售樸集和傳播扮里。

　　［關(guān)鍵詞］ 偶像劇；敘事研究；新十年

　　作為敘事模式化而備受部分專(zhuān)家詬病的偶像劇，從21世紀初算起，已經(jīng)走過(guò)了10年的歷程。2001年首部偶像劇《流星花園》播出后創(chuàng )下當年最高收視率并風(fēng)靡東南亞，掀開(kāi)偶像劇熱潮的序幕。從此，偶像劇如雨后春筍般爭相而出，2002起，每年均有20部左右的偶像劇登陸熒屏，產(chǎn)量之豐可見(jiàn)一斑。且每年均有一兩部偶像劇伴隨著(zhù)高收視率而成為兩岸青少年或粉絲群討論的熱點(diǎn)。在論述過(guò)程中，如沒(méi)有特別說(shuō)明（如日本、韓國偶像劇），所出現的“偶像劇”均指臺灣偶像劇。偶像劇作為海峽兩岸青少年和粉絲群最受歡迎的電視劇類(lèi)型之一，誕生十年尚無(wú)系統的研究總結。豐厚的臺灣偶像劇創(chuàng )作實(shí)踐和不斷形成的觀(guān)賞熱潮極大地推動(dòng)了相關(guān)的理論研究。電視劇作為當代社會(huì )最有影響力的藝術(shù)傳播形式，有著(zhù)不斷建構當下文化現實(shí)的突出作用。偶像劇敘事對形成當代青少年的情感價(jià)值與道德價(jià)值取向有著(zhù)潛移默化的影響，因而對其進(jìn)行深入研究是十分必要的。本文力圖以敘事為切入點(diǎn)，遵循時(shí)間和地域的限制，對十年來(lái)臺灣偶像劇做一全面探索。

　　與本論題相關(guān)的研究領(lǐng)域主要是電視劇敘事研究和偶像劇研究，以下就對這兩個(gè)領(lǐng)域的研究現狀進(jìn)行分述。

　　電視劇敘事研究

　　敘事學(xué)在發(fā)展中發(fā)生了一些變化，研究對象不僅僅局限于虛構性的敘事作品，非虛構性的敘事作品進(jìn)入敘事學(xué)的研究視域，如羅蘭?巴特認為任何材料都適宜于敘事，除了文學(xué)作品以外，還包括繪畫(huà)、電影、連環(huán)畫(huà)、社會(huì )雜聞、會(huì )話(huà)，敘事承載物可以是口頭或書(shū)面的有聲語(yǔ)言、固定或活動(dòng)的畫(huà)面、手勢以及所有這些材料的有機混合。①電視劇也屬于這一范疇。

　　電視劇敘事研究主要分為敘事學(xué)研究、敘事類(lèi)型研究?jì)煞矫妗ｋ娨晞⑹聦W(xué)研究取得了一定成果，專(zhuān)著(zhù)論文均有一定系統性。研究專(zhuān)著(zhù)有《電視虛構敘事導論》(文化藝術(shù)出版社，2000年)圍繞電視劇敘事的核心元素進(jìn)行了深入的學(xué)術(shù)探討。《影視劇作的敘事藝術(shù)》(上海大學(xué)出版社，2001年)，關(guān)注影視劇的敘事特質(zhì)，從敘事視點(diǎn)、敘事時(shí)空、情節、沖突等方面，對影視劇創(chuàng )作進(jìn)行了敘事學(xué)的理論總結。《電視劇敘事研究》(文化藝術(shù)出版社，2003年)在多學(xué)科比較中確立電視劇敘事的藝術(shù)特質(zhì)，從而建構起電視劇敘事理論體系。《電視敘事學(xué)》(電子科技大學(xué)出版社,2003年)關(guān)注電視敘事學(xué)符號的構成，電視敘事學(xué)的聲音、畫(huà)面、聲畫(huà)關(guān)系，是對電視敘事的總括性研究。《電視劇敘事藝術(shù)》(中國廣播電視出版社，2004年)，分別從敘事模式、情節、樣式、技巧、人物認同等方面，對電視劇創(chuàng )作及其模式的特點(diǎn)進(jìn)行了敘事學(xué)的技術(shù)分析和理論總結。《電視劇敘事情節》(中國廣播電視出版社，2006年)主要從情節角度入手，對電視劇進(jìn)行研究。《電視劇敘事話(huà)語(yǔ)》(中國廣播電視出版社，2006年)則從敘述空間、敘述中的“時(shí)空結”造型和人物塑型等層面形式美學(xué)角度上考察電視劇敘事話(huà)語(yǔ)的深層規律。

　　電視劇敘事類(lèi)型研究在國外已有一定的成果，如勞拉?斯?蒙福德的《午后的愛(ài)情與意識形態(tài)――肥皂劇、女性及電視劇種》就具體地論述了肥皂劇的敘事特點(diǎn)及其性別意義。國內的研究還遠沒(méi)有開(kāi)展起來(lái)，對于各種類(lèi)型劇的批評琳瑯滿(mǎn)目，但是系統的科學(xué)的研究類(lèi)型電視劇的敘事和構成的著(zhù)作較少，如《新語(yǔ)境中的中國電視劇創(chuàng )作》（中國電影出版社，2007年）關(guān)注1990年以來(lái)我國各類(lèi)電視劇創(chuàng )作的特征和發(fā)展趨向。《電視劇藝術(shù)類(lèi)型論》（中國傳媒大學(xué)出版社，2008年）圍繞電視劇類(lèi)型的形成原因、各種類(lèi)型電視劇的發(fā)展概況及特征進(jìn)行了全面介紹和分析。關(guān)注于具體類(lèi)型劇的研究專(zhuān)著(zhù)僅有《家的影像：中國電視劇家庭倫理敘事研究》（中國傳媒大學(xué)出版社，2008年05月）。相對而言，類(lèi)型電視劇的敘事研究尚處于一個(gè)拓荒期。一方面，類(lèi)型電視劇的敘事研究是與整個(gè)電視劇研究狀況相適應，即總體并不令人樂(lè )觀(guān)。②在國外學(xué)界，實(shí)際上是把電視節目的類(lèi)型化與電視媒介緊緊捆綁在一起的，關(guān)于這一方面的重要文獻，包括賈森?米特爾的《電視類(lèi)型理論的文化研究》、布萊恩?羅斯的《電視類(lèi)型研究》以及莫里?福曼的《電視類(lèi)型出現之前的電視流行音樂(lè )的個(gè)案》③等。米特爾反復強調的是要把類(lèi)型分析放置到一個(gè)更為廣泛的文化語(yǔ)境中。

　　當前電視劇敘事研究中存在的問(wèn)題是：一方面，結合敘事研究具體電視劇的論文和專(zhuān)著(zhù)大都拘泥于內部形式分析而略顯單薄；另一方面，在宏觀(guān)理論層面上探討的專(zhuān)著(zhù)和論文，又容易缺乏微觀(guān)研究，且存在概念體系上以及各種理論之間的眾聲喧嘩、各自為政。研究類(lèi)型電視劇的敘事和構成的著(zhù)作很少，主要限于家庭劇和歷史劇等研究，其他類(lèi)型的研究尤其是偶像劇的研究呈現空白狀態(tài)。

　　偶像劇研究

　　（一）中國內地研究

　　中國內地研究人員對臺灣偶像劇的研究，目前尚無(wú)專(zhuān)著(zhù)，只有論文。如2002年《我看〈流星花園〉――兼議青春偶像劇的價(jià)值取向》，關(guān)注偶像劇的價(jià)值取向；2003年《淺析臺灣新一代偶像劇的市場(chǎng)化走向》，認為臺灣偶像劇成功的市場(chǎng)化運作,值得大陸的偶像劇制作者們去關(guān)注去研究；2007年《臺灣偶像劇的本土化實(shí)踐》，探討臺灣偶像劇扎根本土的策略與努力；2010年《2009海峽兩岸暑期偶像劇比較研究》，比較海峽兩岸暑期偶像劇的異同；《臺灣偶像劇中的青春鏡像對青少年身份認同的影響》，側重偶像劇的影響研究。

　　中國內地研究者對各國和地區偶像劇的研究論文比較多，截至2010年底共計217篇（據中國知網(wǎng)統計數據），尤其對韓國、日本偶像劇的研究不少，已經(jīng)出了一些碩、博論文。博士論文如《1980年后日韓影視劇在中國的傳播》（暨南大學(xué)，2006）；《大眾敘事與精神家園――韓國電視劇敘事文化研究》（四川大學(xué)，2007）。偶像劇研究論文偏重于概述式探討。

　　中國內地對電視劇的研究已較成熟，專(zhuān)著(zhù)不少。其中，對日韓偶像劇的研究有一定基礎，表現為論文多專(zhuān)著(zhù)少。對臺灣偶像劇的研究，無(wú)專(zhuān)著(zhù)且論文較少，呈現出研究狀態(tài)的空白化，其灣偶像劇敘事方面的研究最少，而市場(chǎng)分析與價(jià)值影響的研究偏多。價(jià)值影響的研究?jì)A向于極性思維，在偶像劇影響的判斷上，一些選項或觀(guān)念過(guò)于二元和對立。這種選項在字面上明顯造成一項是可取(積極、向上、健康)，另一項則暗示（消極、腐蝕、有毒）。贊成后者的論文明顯較多。④2009、2010兩年，對臺灣偶像劇研究的論文有增多之勢。現象描述和規范性研究居多，但理論分析及其深度不夠，所以解釋力不足，對偶像劇創(chuàng )作實(shí)踐指導作用不強。和偶像劇日益掀起的制作播出相比，研究明顯滯后。

　　（二）臺灣研究

　　臺灣關(guān)于日、韓劇的研究相當多，范圍也相當廣，對于臺灣偶像劇的研究也在漸漸發(fā)展當中。如以消費、認同的角度來(lái)檢視日本偶像劇對于臺灣年輕人的影響；以文化認同的方向來(lái)檢視韓劇對于閱聽(tīng)人的影響，諸如愛(ài)情價(jià)值觀(guān)和消費行為等的影響；以流行文化的角度來(lái)解讀日本偶像劇的文本等。

　　而關(guān)于臺灣本土偶像劇研究所涵蓋的面向比較局限。臺灣地區對臺灣偶像劇的研究只有碩士論文，尚無(wú)博士論文和專(zhuān)著(zhù)。臺灣地區的研究論文多忽視電視文本的分析，有三種取向，一是針對制作與播出生態(tài)進(jìn)行政治經(jīng)濟分析，如徐玉青（2006）《臺灣電視連續劇評估準則之研究――從編劇及制作人角度分析》，臺灣銘傳大學(xué)傳播管理研究所碩士畢業(yè)論文；再如張正芬（2008）《話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)在偶像劇營(yíng)銷(xiāo)之應用――以偶像劇〈命中注定我愛(ài)你〉為例》，臺灣國立政治大學(xué)碩士畢業(yè)論文。二是對收視觀(guān)眾的接收與影響進(jìn)行收視影響分析,如連麗雅（2008）《國小高年級學(xué)童偶像劇收視經(jīng)驗之研究》世新大學(xué)公共關(guān)系與廣告系碩士論文。這類(lèi)研究論文均是透過(guò)接受者的書(shū)寫(xiě)與口語(yǔ)陳述，作為詮釋實(shí)踐的來(lái)源，研究重心在于閱聽(tīng)眾本身，而不是偶像劇文本。⑤這一種分析取向走著(zhù)類(lèi)似于人類(lèi)學(xué)研究的路徑，細致地梳理和研究了各個(gè)年齡層的觀(guān)眾對偶像劇的收視及其相關(guān)影響，雖然研究重心不在偶像劇文本，但對偶像劇文本的再生產(chǎn)有一定指導意義。三是對偶像劇的形式或內容進(jìn)行分析。第三類(lèi)取向的論文非常少。著(zhù)名的有趙庭輝教授的《電視偶像劇〈熏衣草〉：愛(ài)情神話(huà)的建構與再現》，（臺灣中華傳播協(xié)會(huì )2004年年會(huì )論文）；《電視偶像劇〈吐司男之吻〉：寫(xiě)實(shí)主義的建構與再現》，（臺灣《傳播與管理研究》第五卷第一期）；《偶像劇〈流星花園〉的文本分析：青少年次文化的建構與再現》，（臺灣《藝術(shù)學(xué)報》，第78期）。臺灣地區對電視劇研究的專(zhuān)著(zhù)較少。對傳統電視劇的研究，“絕大多數電視劇研究者的基本立場(chǎng)，事實(shí)上受到實(shí)證主義（positivism）與行為科學(xué)（behavioral science）的影響，相當強調電視劇在傳播過(guò)程中的社會(huì )功能。”⑥如果去系統查看臺灣的大學(xué)圖書(shū)館館藏和臺灣各網(wǎng)絡(luò )書(shū)店，均無(wú)法看到有偶像劇研究的專(zhuān)業(yè)書(shū)籍（娛樂(lè )八卦書(shū)籍不少）。臺灣地區關(guān)于偶像劇的研究大多傾向于經(jīng)濟學(xué)與收視影響分析，缺乏電視文本分析，故而臺灣地區的研究狀態(tài)呈半邊倒趨勢。臺灣地區價(jià)值影響的研究?jì)A向于理性思維，在偶像劇影響的判斷上，一些選項或觀(guān)念不再二元和對立。這與內地研究形成反比。

　　綜上，海峽兩岸的偶像劇敘事理論研究明顯落后于偶像劇的創(chuàng )作實(shí)踐。其中，臺灣方面傾向于對各個(gè)年齡層觀(guān)眾進(jìn)行非常細微的梳理（如精確到某地的大、中、小學(xué)的某年級），偏重于探討觀(guān)眾對偶像劇文本的接受和影響等內容。內地研究偏向于偶像劇文本的市場(chǎng)分析與價(jià)值影響且對價(jià)值影響的判斷上傾向于否定或對立。目前國內外對偶像劇的研究尚屬于起步期或空白期，因此，加強相關(guān)研究有彌補理論空白的積極意義。

　　注釋?zhuān)?/p>

　　① ［法］羅蘭?巴特：《敘事作品結構分析導論》，《符號學(xué)美學(xué)》，張裕禾譯，遼寧人民出版社，1987年版，第108頁(yè)。

　　② 曲春景、朱影編：《中美電視劇比較研究》，上海古籍出版社，2005年版(前言)，第1頁(yè)。

　　③ 上述三篇文獻參見(jiàn)《世界電影》，2005年第2期。

　　④ 《電影藝術(shù)》2004年第3期刊登了一系列關(guān)于中國青春偶像劇研究的文章，大多集中于對偶像劇的表現形態(tài)及表現內容的分析及價(jià)值批判，批判其情節虛假及疏離現實(shí)的層面。

　　關(guān)鍵詞：融資方式；華誼集團；中影集團；金融貸款

　　一、電影融資渠道介紹

　　我國電影業(yè)主要使用的電影融資方式有八種：金融貸款、版權預售、政府出資、電影基金、間接贊助、個(gè)人融資、廣告投入、風(fēng)險投資、以及海內外企業(yè)投資等。隨著(zhù)電影投資環(huán)境的進(jìn)一步改善，香港、美國、日本、韓國、英國、荷蘭、加拿大地區的資金也逐步進(jìn)入中國制片領(lǐng)域。而隨著(zhù)這些資金的逐步進(jìn)入，單一的資金制作的影片比例已經(jīng)越來(lái)越小，混合資金運作已經(jīng)成為目前我國電影融資的主要形式。

　　二、案例分析

　　（一）廣告投入的代表——華誼集團。

　　華誼公司與馮小剛合作的多部電影，如《手機》、《大腕》、《天下無(wú)賊》等將廣告投入這一融資渠道的作用發(fā)揮到最大。以新片《非誠勿擾》為例，影片5000萬(wàn)投資里有一大半是來(lái)源于廣告收入。（另有招行的獨家貸款。）在過(guò)去的幾年中，華誼兄弟保持100%增長(cháng)率，占據了國內制片市場(chǎng)40%的份額、電影發(fā)行市場(chǎng)30%的份額。從2000年至今，華誼兄弟先后獲得來(lái)自太合集團、TOM集團、雅虎中國、分眾傳媒等機構的資金總計4億多元，這些資金保證了華誼兄弟能夠持續不斷地投入到擴大再生產(chǎn)中。2009年，華誼兄弟正式上市成為華誼兄弟傳媒股份有限公司。北京電影學(xué)院院長(cháng)張會(huì )軍認為，“華誼”兄弟的上市將為國有公司的新一輪發(fā)展帶來(lái)契機。

　　（二）海內外企業(yè)投資代表——中影集團。

　　由韓三平領(lǐng)導的中影集團把我國的國營(yíng)制片廠(chǎng)的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。僅08年一年，中影集團發(fā)行的影片票房總收入高達27億元，占全國票房總產(chǎn)值67%。中影集團以獨家、聯(lián)合、、協(xié)助等不同形式發(fā)行了國產(chǎn)影片150部，共產(chǎn)出票房19.5億元，比07年狂增10億元，全年8部過(guò)億影片中影集團參與。從08年的《赤壁》到09年的《建國大業(yè)》，有了中影集團在背后做力盾，影片吸引到許多國內外的影視公司融資。拿《赤壁》為例，總投資額8000萬(wàn)美元的影片投資方包括中國電影集團、美國獅門(mén)山制作公司、北京保利博納電影發(fā)行有限公司、北京紫禁城影業(yè)有限責任公司、橙天智鴻影視制作有限公司、北大春秋鴻文化投資有限公司、日本AVEX、韓國Show-box等11家單位。該片采取“主打中國文化、集合亞洲資源、全球營(yíng)銷(xiāo)”的制作模式，涵蓋了國有、民營(yíng)、社會(huì )、境外等多種渠道的資金，影片上映不到一周內地票房即突破1.5億元，創(chuàng )造了新的記錄，同時(shí)在中國香港、中國臺灣、韓國等地上映后均位居首周票房榜之首。

　　此外，以《建國大業(yè)》、《長(cháng)江七號》、《寶葫蘆的秘密》、《投名狀》、《面紗》、《玉戰士》、《風(fēng)云2》為代表的一批影片，就吸引了美國、芬蘭、日本、韓國、臺灣、香港等國家和地區的一批具有國際聲譽(yù)的著(zhù)名制片公司。中國電影的發(fā)展，離不開(kāi)世界，打好全球營(yíng)銷(xiāo)的王牌，中影集團自然穩坐我國電影業(yè)的龍頭寶座。

　　（三）銀行金融貸款。

　　在金融貸款這一融資渠道方面，目前已有招行、交行、北京銀行等多家銀行介入文化產(chǎn)業(yè)融資市場(chǎng)。北京地區文化產(chǎn)業(yè)融資氣氛活躍主要與大環(huán)境有關(guān)，目前北京市對已經(jīng)形成一定規模、獲得商業(yè)銀行文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)項目貸款的企業(yè)，按照項目貸款利息總額的50%---100%給予貸款貼息支持，這減輕了企業(yè)的負擔。

　　北京銀行以版權質(zhì)押方式為華誼兄弟提供一億元的電視劇打包貸款，共14部456集電視劇，包括張紀中的《兵圣》、胡玫的《望族》、康洪雷的《我的團長(cháng)我的團》等。為控制風(fēng)險，北京銀行與華誼兄弟約定，銀行貸款不能超過(guò)其投資總額50%。08年，北京銀行還為《畫(huà)皮》提供了1000萬(wàn)元版權質(zhì)押貸款。在這個(gè)項目上，北京銀行不僅在貸前對借款人提出嚴格的用款計劃、還款措施，采取了個(gè)人無(wú)限連帶責任等有效的擔保措施，貸中、貸后還采取了十分嚴格的監管措施。截至2008年9月末，北京銀行累計審批通過(guò)文化創(chuàng )意企業(yè)貸款46筆，8.53億元。《長(cháng)江七號》、《赤壁》、《深海尋人》、《白銀帝國》、《愛(ài)情呼叫轉移》等影片都獲得了北京銀行的融資支持。

　　據第一財經(jīng)日報的消息，一些新的融資模式也正在進(jìn)入我們的視野。香港國際影視展及HAF（香港亞洲電影投資會(huì )）已經(jīng)成為亞洲最重要的影視展以及電影投資會(huì )，以外，亞洲電影節及韓國釜山PPP計劃、東京影展及東京國際映畫(huà)節、中國臺北金馬影展等也具有一定的融資功能。

　　三、發(fā)展中國電影投融資體系的建議

　　客觀(guān)上說(shuō)，我國電影水平與發(fā)達國家相比還有很大的距離。國家已經(jīng)明文提出一定要發(fā)展好中國電影。這也給中國電影的良性發(fā)展帶來(lái)了很好的政治氣候。

　　因此，在后金融危機時(shí)代，我國電影業(yè)應繼續在投融資的體系上投入更多的注意力，進(jìn)一步完善政策，推動(dòng)我國的電影投融資模式的建立。在借鑒國內外的成功經(jīng)驗的同時(shí)，要對它們的經(jīng)典案例進(jìn)行分析，以此來(lái)完善我國投融資體系。

　　隨著(zhù)數字化時(shí)代的到來(lái)，成本昂貴的膠片電影已經(jīng)滿(mǎn)足不了觀(guān)眾日益增長(cháng)的對電影的需求量，發(fā)展好數字化電影已經(jīng)成為必然的趨勢，也是我國電影業(yè)要繼續努力的方向之一。此外，我國農村人口占全國人口的百分之六十左右，如果能開(kāi)發(fā)好農村電影市場(chǎng)，吸引7億的農村觀(guān)影群，這將大大加速中國電影業(yè)的發(fā)展。

　　一、內容創(chuàng )意塑造“羊”品牌

　　《喜羊羊》獨特的品牌創(chuàng )意模式是:“創(chuàng )意=簡(jiǎn)單情節+現實(shí)化形象設計+娛樂(lè )化敘事風(fēng)格”。

　　⒈“簡(jiǎn)單”而非“復雜”的故事情節

　　對兒童觀(guān)眾而言,有創(chuàng )意的簡(jiǎn)單情節更能滿(mǎn)足他們的需求。《喜羊羊》就是如此,它講述了以喜羊羊為代表的一群羊,為了保護自己的家園和蝸牛的健康,同灰太狼在蝸牛體內進(jìn)行斗智斗勇的故事。這段故事情節簡(jiǎn)單卻又不失幽默,一改以往國產(chǎn)動(dòng)漫喜歡改編名著(zhù)或民間故事的傳統,可謂以簡(jiǎn)制勝。這種內容創(chuàng )意與受眾市場(chǎng)在簡(jiǎn)單故事中的默契結合,成為《喜羊羊》成功的關(guān)鍵。

　　⒉“現實(shí)化”而非“神化”的形象設計

　　《喜羊羊》在形象設計上從目標受眾的實(shí)際出發(fā),設計出一組適合兒童口味的“群象”:聰明卻也有缺點(diǎn)的喜羊羊、總想壞點(diǎn)子卻對家人很好的“反面”角色灰太狼、懶惰又可愛(ài)的懶羊羊……這些角色沒(méi)有極端的好與壞,都有其各自的優(yōu)缺點(diǎn),形象也更加貼近生活,因而很容易贏(yíng)得小朋友的喜愛(ài)。反觀(guān)傳統的“神化”形象設計,要么是神通廣大的神仙(如《西游記》里的孫悟空、《哪吒鬧海》里的小哪吒),要么是無(wú)所不能的大英雄(如《黑貓警長(cháng)》),與當下兒童的生活存在距離。

　　⒊“娛樂(lè )”而非“說(shuō)教”的敘事風(fēng)格

　　動(dòng)畫(huà)片肩負著(zhù)娛樂(lè )和教育的雙重功能,唯有充滿(mǎn)童趣和幽默感的情節才最能獲得小觀(guān)眾的認同,也最能引起大觀(guān)眾的興趣。①《喜羊羊》很好地做到了二者的結合:先娛樂(lè )再引導,先用輕松幽默的情節吸引觀(guān)眾,再將所蘊含的道理融入主題。比如劇中“團結協(xié)作”、“尊敬長(cháng)輩”等傳統美德都在幽默的個(gè)性人物中隱含體現。正是這樣,影片宣揚的“寬恕別人也是一種勇敢的行為,和諧共處才能健康”的主旋律,完全沒(méi)有任何說(shuō)教的感覺(jué),反而使影片更加生動(dòng)、高尚。

　　二、整合營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓“羊”模式

　　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的基本流程包括四個(gè)部分:原創(chuàng )研發(fā)、生產(chǎn)制作、銷(xiāo)售發(fā)行以及衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。② 在原創(chuàng )研發(fā)和生產(chǎn)制作完成以后,動(dòng)漫產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)主要有三個(gè):一是播出市場(chǎng),二是圖書(shū)、音像制品的市場(chǎng),三是文具、玩具、服裝等相關(guān)衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)。③ 而在這些市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重要領(lǐng)域,《喜羊羊》開(kāi)創(chuàng )了自己獨特的深度整合營(yíng)銷(xiāo)模式。④

　　⒈播出市場(chǎng):打造電視動(dòng)畫(huà)――電影動(dòng)畫(huà)――全方位媒體聯(lián)合的拓展模式

　　首先,通過(guò)電視動(dòng)畫(huà)打開(kāi)市場(chǎng)、樹(shù)立品牌。相對電視動(dòng)畫(huà),電影動(dòng)畫(huà)往往有著(zhù)“高投入、高回收、高風(fēng)險”的特點(diǎn),而電視動(dòng)畫(huà)系列片的制作方式,則可以根據觀(guān)眾的反饋及時(shí)調整,有較大的靈活性和拓展性,從而在一定程度上有效降低市場(chǎng)風(fēng)險。⑤ 《喜羊羊》在電影開(kāi)發(fā)之前,其同名電視動(dòng)畫(huà)早已在一些地方電視臺長(cháng)期播出,并且長(cháng)達3年之久。這無(wú)疑為《喜羊羊》電影的誕生和推廣打下了堅實(shí)的基礎,同時(shí)也為喜羊羊的品牌開(kāi)創(chuàng )了廣闊的空間。

　　其次,用電影動(dòng)畫(huà)擴大市場(chǎng),引發(fā)家庭性消費。相比之前沒(méi)有做電視動(dòng)畫(huà)的其它產(chǎn)品,《喜羊羊》電影動(dòng)畫(huà)不僅贏(yíng)得了觀(guān)眾――之前電視《喜羊羊》所贏(yíng)得的小觀(guān)眾都會(huì )成為票房的保證,不僅如此,小觀(guān)眾的父母也會(huì )被孩子帶進(jìn)電影院,引發(fā)家庭性消費。從電視到電影、從孩子到大人,這不僅是一種媒介形式的轉換,也是一種觀(guān)眾的擴大化,這種媒介間的跨越播出為電影《喜羊羊》保證了基本的目標受眾,開(kāi)拓了一定的市場(chǎng)空間。

　　第三,多形態(tài)媒體播出,全方位拓展市場(chǎng)。除了電視和電影,喜羊羊還盡力開(kāi)拓其它媒體播出模式,比如人偶音樂(lè )劇把喜羊羊從熒幕帶到了現實(shí)生活,不僅使其與小觀(guān)眾的接觸更加親密,也為《喜羊羊》的播出市場(chǎng)找到了新的發(fā)展方向;同時(shí),考慮到地域文化方面的因素,喜羊羊還開(kāi)發(fā)了獨具特色的粵語(yǔ)版《喜羊羊》,僅此一項,使其在珠三角的票房收入達到了1000萬(wàn)元,占全國票房份額的三分之一。

　　⒉衍生產(chǎn)品市場(chǎng):打造高品質(zhì)、完整的產(chǎn)業(yè)鏈

　　與播出市場(chǎng)同步的是衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā),其關(guān)鍵之處就是產(chǎn)業(yè)鏈的拓展。對動(dòng)漫產(chǎn)品來(lái)說(shuō),從動(dòng)畫(huà)片的制作、播出,動(dòng)畫(huà)圖書(shū)、音像的出版,再到相關(guān)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)就是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈,而且,每個(gè)環(huán)節之間都要相互連接配合才能縱深發(fā)展。對此,《喜羊羊》亦開(kāi)創(chuàng )了自己獨特的方式。

　　首先,在衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上實(shí)行開(kāi)發(fā)授權。《喜羊羊》一改傳統動(dòng)漫公司自己開(kāi)發(fā)、自己銷(xiāo)售的方式,采取授權開(kāi)發(fā)、共同開(kāi)發(fā)的創(chuàng )新模式,成立衍生品授權部,尋找一線(xiàn)授權商,和他們一起共同策劃、共同開(kāi)發(fā),這種強強聯(lián)合、共同發(fā)展的開(kāi)發(fā)模式不僅開(kāi)拓了市場(chǎng)整合的空間,同時(shí)也對提高未來(lái)品牌的知名度和長(cháng)期發(fā)展極其有利。

　　其次,在營(yíng)銷(xiāo)模式上進(jìn)行深度價(jià)值開(kāi)發(fā),創(chuàng )造新的贏(yíng)利點(diǎn)。比如在移動(dòng)增值服務(wù)領(lǐng)域,《喜羊羊》開(kāi)發(fā)了手機下載、手機游戲等增值服務(wù);而在衍生品方面,其種類(lèi)從圖書(shū)、玩具、服裝,擴展到了文具、日化、食品、QQ表情、手機屏保等等,幾乎應有盡有,無(wú)所不包。更為重要的,這些深度價(jià)值開(kāi)發(fā)的利潤相當可觀(guān)。據報道,《喜羊羊》漫畫(huà)書(shū)的銷(xiāo)售額已經(jīng)突破了4000萬(wàn)元人民幣,毛絨玩具的銷(xiāo)售額也達到了1000多萬(wàn)元人民幣。

　　⒊整合宣傳策略:大范圍、國際化的宣傳推廣模式

　　《喜羊羊》的宣傳模式在國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影隊伍里也可謂獨具匠心。一是在宣傳開(kāi)發(fā)上,和衍生產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一樣,實(shí)行授權推廣。《喜羊羊》的形象推廣不是單一的海報和電視廣告,而是運用了聯(lián)合推廣的模式,這種模式不僅擴大了動(dòng)漫形象的影響力,同時(shí)也使企業(yè)增強了親和力。二是在宣傳手段上,《喜羊羊》吸收了國際化的主題宣傳模式,在全國建立了40個(gè)“喜羊羊開(kāi)心樂(lè )園”。三是在宣傳規模上,《喜羊羊》采取了大規模、高頻率、高強度的整合宣傳方式。作為投資方的上海文廣集團曾利用其旗下的13個(gè)頻道和相關(guān)新媒體等媒介資源全方位推廣影片,為影片造勢。

　　三、外在時(shí)機推動(dòng)“羊”模式

　　當然,《喜羊羊》的成功同樣離不開(kāi)對時(shí)機的把握。

　　⒈政策時(shí)機

　　《喜羊羊》的成功與國家近幾年對動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的扶持是分不開(kāi)的。2004年,國家廣電總局推行《關(guān)于發(fā)展我國影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的若干意見(jiàn)》,提出發(fā)展我國影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)是推進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)建設的必然要求,之后又頒發(fā)了《關(guān)于對國產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)片實(shí)行題材規劃的通知》《關(guān)于促進(jìn)我國動(dòng)畫(huà)創(chuàng )作發(fā)展的具體措施》《廣電總局關(guān)于2004年度全國電視動(dòng)畫(huà)片題材規劃申報立項劇目的批復》等文件,為我國動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策上的支持。2006年,廣電總局又規定,禁止各級電視臺17至20點(diǎn)黃金時(shí)段播出境外動(dòng)畫(huà)片,必須播出國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片或國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)節目,并規定在播出比例上國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片的播出總量不得少于60%,這些行政規定也為國產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展提供了契機。

　　⒉市場(chǎng)時(shí)機

　　動(dòng)漫市場(chǎng)的競爭日益激烈,動(dòng)漫公司的大量崛起、動(dòng)漫頻道的逐漸增加,以及國外動(dòng)漫產(chǎn)品的不斷沖擊,使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)總是“機遇與挑戰”并存。因此能否有效抓住市場(chǎng)機遇,也是動(dòng)漫產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。電視劇《喜羊羊》就是在當時(shí)占據主要市場(chǎng)的國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片《虹貓藍兔七俠傳》被停播的空檔期推出,從而抓住了有利的市場(chǎng)時(shí)機。同樣,電影《喜羊羊》的推出在市場(chǎng)時(shí)機的把握上也十分策略,比如原本計劃大年初一上映的《喜羊羊》,卻突然提前10天上映,從而趕上中小學(xué)生放寒假的第一天上映。

　　⒊合作時(shí)機

　　《喜羊羊》的成功同樣離不開(kāi)合作機遇的把握。比如,在整體制作推廣上,《喜羊羊》由三大公司強強聯(lián)合推廣――包括廣東原創(chuàng )動(dòng)力文化傳播公司、上海文廣集團(SMG)、北京優(yōu)揚傳媒公司――原創(chuàng )動(dòng)力主要是內容的提供;SMG 提供的是營(yíng)銷(xiāo)的手段和能力;而北京優(yōu)揚傳媒則幾乎買(mǎi)斷了目前國內最大的兒童媒體運營(yíng)商包括央視少兒頻道在內的幾乎全國所有少兒動(dòng)畫(huà)頻道。正是這三強的有機結合,造就了《喜羊羊》的市場(chǎng)成功。而在發(fā)行推廣領(lǐng)域,《喜羊羊》交由4家發(fā)行公司同時(shí)進(jìn)行――上海的東方電影發(fā)行公司、廣東省電影公司、中影發(fā)行和保利博納――他們的發(fā)行“競賽”使得各地區票房競相攀升。⑥

　　四、“羊”模式給予中國動(dòng)漫的思考

　　⒈用創(chuàng )意打造品牌,相信“內容為王”

　　品牌是商品的無(wú)形價(jià)值,只有樹(shù)立了品牌才有可能在市場(chǎng)中占有一席之地。但品牌要靠?jì)热輥?lái)打造,只有好的內容,才會(huì )被觀(guān)眾認可,才會(huì )形成品牌優(yōu)勢。這在技術(shù)和創(chuàng )意的關(guān)系上表現得非常明顯。《喜羊羊》盡管采用了二維動(dòng)畫(huà)的技術(shù),卻同樣大獲成功,這足以說(shuō)明,在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)中,“內容為王”的觀(guān)念尤為重要。

　　⒉用營(yíng)銷(xiāo)打造品牌,堅持“整合創(chuàng )新”

　　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的深度發(fā)展需要建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈和科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)模式。一般來(lái)說(shuō),動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈包括平面媒體――圖書(shū)出版――電視作品――電影作品――音像制品――衍生產(chǎn)品等六個(gè)環(huán)節。⑦ 與之同時(shí),每一個(gè)環(huán)節必須互相連接、動(dòng)態(tài)發(fā)展,形成整體上的網(wǎng)絡(luò )鏈條,同時(shí)還要有多方位的宣傳策略加以配合,從而形成深度整合營(yíng)銷(xiāo)的有效模式。《喜羊羊》的成功告訴我們,整合營(yíng)銷(xiāo)不是一套簡(jiǎn)單相加的模式,惟有各個(gè)環(huán)節同時(shí)推陳出新才是深度整合取勝的法寶。

　　⒊用品牌推動(dòng)產(chǎn)業(yè),堅持“持續發(fā)展”

　　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)品牌,良好的品牌需要抓住制作和市場(chǎng)兩個(gè)環(huán)節。在制作上,要堅持不斷創(chuàng )作,用高質(zhì)量的作品抓住觀(guān)眾,形成品牌的忠誠度和美譽(yù)度;在市場(chǎng)上,既要在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)模式上堅持不斷創(chuàng )新,保證品牌的“可持續發(fā)展”,還要兼顧市場(chǎng)中的知識產(chǎn)權保護。

　　⒋國產(chǎn)動(dòng)漫,貴在堅持

　　《喜羊羊》的成功也告訴我們,國產(chǎn)動(dòng)漫需要一種堅持創(chuàng )作、堅持不斷經(jīng)歷市場(chǎng)考驗的精神。表面上看,這是一個(gè)時(shí)間的問(wèn)題,因為品牌的培育需要一個(gè)過(guò)程,品牌開(kāi)發(fā)帶來(lái)的利潤,至少要經(jīng)歷五六年之后,才能逐漸顯現出來(lái)⑧;而本質(zhì)上,這種“時(shí)間”也是中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)必須堅持的一種態(tài)度和氣質(zhì),《喜羊羊》品牌的真正形成歷經(jīng)3年,然后才有后續的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和今天的巨大成功,而這背后卻又飽含多少動(dòng)漫人長(cháng)期的奮斗、進(jìn)取和創(chuàng )新,相比急功近利的短期市場(chǎng)行為,這種“堅持”才是中國動(dòng)漫發(fā)展的重要精神理念。

　　注釋

　　① 顏慧、索亞斌:《中國動(dòng)畫(huà)電影史》,中國電影出版社,2005年12月第一版,P217

　　② 彭羚:《動(dòng)畫(huà)導論》,上海交通大學(xué)出版社,2007年8月第一版,P155

　　③ 董羽:《從“藍貓”看我國的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)化》,蘭州大學(xué)2006年研究生畢業(yè)論文

　　④ 以下有關(guān)《喜羊羊》營(yíng)銷(xiāo)的背景材料參考《喜羊羊與灰太狼的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄》(《第一財經(jīng)日報》)、《為何〈喜羊羊〉票房可破8000萬(wàn)》(《北京娛樂(lè )信報》)等媒體報道資料,如無(wú)強調后文不再贅注

　　⑤ 彭羚:《動(dòng)畫(huà)導論》,上海交通大學(xué)出版社,2007年8月第一版,P 11

　　⑥ 蔡小琰:《一只“小羊”的大營(yíng)銷(xiāo)》,《中國廣播影視》,2009年第3期

　　⑦ 彭羚,《動(dòng)畫(huà)導論》,上海交通大學(xué)出版社,2007年8月第一版,P170

　　首先要把在準備工作當中搜集的資料整理出來(lái)，包括課題名稱(chēng)、課題內容、課題的理論依據、參加人員、組織安排和分工、大概需要的時(shí)間、經(jīng)費的估算等等。

　　第一是標題的擬定。課題在準備工作中已經(jīng)確立了，所以開(kāi)題報告的標題是不成問(wèn)題的，把你研究的課題直接寫(xiě)上就行了。比如我曾指導過(guò)一組同學(xué)對倫教的文化諸如“倫教糕”、倫教木工機械、倫教文物等進(jìn)行研究，擬定的標題就是“倫教文化研究”。

　　第二就是內容的撰寫(xiě)。開(kāi)題報告的主要內容包括以下幾個(gè)部分：

　　一、課題研究的背景。

　　所謂課題背景，主要指的是為什么要對這個(gè)課題進(jìn)行研究，所以有的課題干脆把這一部分稱(chēng)為“問(wèn)題的提出”，意思就是說(shuō)為什么要提出這個(gè)問(wèn)題，或者說(shuō)提出這個(gè)課題。比如我曾指導的一個(gè)課題“倫教文化研究”，背景說(shuō)明部分里就是說(shuō)在改革開(kāi)放的浪潮中，倫教作為珠江三角洲一角，在經(jīng)濟迅速發(fā)展的同時(shí)，她的文化發(fā)展怎么樣，有哪些成就，對居民有什么影響，有哪些還要改進(jìn)的。當然背景所敘述的內容還有很多，既可以是社會(huì )背景，也可以是自然背景。關(guān)鍵在于我們所確定的課題是什么。

　　二、課題研究的內容。

　　課題研究的內容，顧名思義，就是我們的課題要研究的是什么。比如我校黃姝老師的指導的課題“佛山新八景”，課題研究的內容就是：“以佛山新八景為重點(diǎn)，考察佛山歷史文化沉淀的昨天、今天、明天，結合佛山經(jīng)濟發(fā)展的趨勢，擬定開(kāi)發(fā)具有新佛山、新八景、新氣象的文化旅游的可行性報告及開(kāi)發(fā)方案。”

　　三、課題研究的目的和意義。

　　課題研究的目的，應該敘述自己在這次研究中想要達到的境地或想要得到的結果。比如我校葉少珍老師指導的“重走路”研究課題，在其研究目標一欄中就是這樣敘述的：ag九游會(huì )亞洲真人第一品牌

　　1、通過(guò)再現歷程，追憶戰士的豐功偉績(jì)，對概況、途中遇到了哪些艱難險阻、什么是精神，有更深刻的了解和感悟。

　　2、通過(guò)小組同學(xué)間的分工合作、交流、展示、解說(shuō)，培養合作參與精神和自我展示能力。

　　3、通過(guò)本次活動(dòng)，使同學(xué)的信息技術(shù)得到提高，進(jìn)一步提高信息素養。

　　四、課題研究的方法。

　　在“課題研究的方法”這一部分，應該提出本課題組關(guān)于解決本課題問(wèn)題的門(mén)路或者說(shuō)程序等。一般來(lái)說(shuō)，研究性學(xué)習的課題研究方法有：實(shí)地調查考察法(通過(guò)組織學(xué)生到所研究的處所實(shí)地調查，從而得出結論的方法)、問(wèn)卷調查法(根據本課題的情況和自己要了解的內容設置一些問(wèn)題，以問(wèn)卷的形式向相關(guān)人員調查的方法)、人物采訪(fǎng)法(直接向有關(guān)人員采訪(fǎng)，以掌握第一手材料的方法)、文獻法(通過(guò)查閱各類(lèi)資料、圖表等,分析、比較得出結論)等等。在課題研究中，應該根據自己課題的實(shí)際情況提出相關(guān)的課題研究方法，不一定面面俱到，只要實(shí)用就行。

　　五、課題研究的步驟。

　　課題研究的步驟，當然就是說(shuō)本課題準備通過(guò)哪幾步程序來(lái)達到研究的目的。所以在這一部分里應該著(zhù)重思考的問(wèn)題就是自己的課題大概準備分幾步來(lái)完成。一般來(lái)說(shuō)課題研究的基本步驟不外乎是以下幾個(gè)方面：準備階段、查閱資料階段、實(shí)地考察階段、問(wèn)卷調查階段、采訪(fǎng)階段、資料的分析整理階段、對本課題的總結與反思階段等。

　　六、課題參與人員及組織分工。

　　這屬于對本課題研究的管理范疇，但也不可忽視。因為管理不到位，學(xué)生不能明確自己的職責，有時(shí)就會(huì )偷懶或者互相推諉，有時(shí)就會(huì )做重復勞動(dòng)。因此課題參與人員的組織分工是不可少的。是把所有的參與研究的學(xué)生分成幾個(gè)小組，每個(gè)小組通過(guò)民主選舉的方式推選出小組長(cháng)，由小組長(cháng)負責本小組的任務(wù)分派和落實(shí)。然后根據本課題的情況，把相關(guān)的研究任務(wù)分割成幾大部分，一個(gè)小組負責一個(gè)部分。最后由小組長(cháng)組織人員匯總和整理。

　　七、課題的經(jīng)費估算。

　　一個(gè)課題要開(kāi)展，必然需要一些經(jīng)費來(lái)啟動(dòng)，所以最后還應該大概地估算一下本課題所需要 的資金是多少，比如搜集資料需要多少錢(qián)，實(shí)地調查的外出經(jīng)費，問(wèn)卷調查的印刷和分發(fā)的費用，課題組所要占用的場(chǎng)地費，有些課題還需要購買(mǎi)一些相關(guān)的材料，結題報告等資料的印刷費等等。所謂“大軍未動(dòng)，糧草先行”，沒(méi)有足夠的資金作后盾，課題研究勢必舉步維艱，捉襟見(jiàn)肘，甚至于半途而廢。因此，課題的經(jīng)費也必須在開(kāi)題之初就估算好，未雨綢繆，才能真正把本課題的研究做到。

　　范例1：

　　本科畢業(yè)設計(論文)開(kāi)題報告：寶潔公司沙宣產(chǎn)品“五一”促銷(xiāo)策劃方案

　　一、課題意義(包括課題的理論意義和現實(shí)意義)

　　(一)選題背景

　　目前在中高檔洗發(fā)水市場(chǎng)競爭非常激烈，各品牌不斷推出新穎的產(chǎn)品來(lái)攻占細分市場(chǎng)，并通過(guò)產(chǎn)品系列的充實(shí)或產(chǎn)品功能的不斷增加，鞏固現有市場(chǎng)。發(fā)掘“特的銷(xiāo)售主張”(Unique Selling Proposition, USP)，對現有市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細分，可以有效爭取潛在消費群。寶潔公司經(jīng)過(guò)多品牌策略的成功運用，已占據了中高檔洗發(fā)水細分市場(chǎng)。其中，沙宣品牌定位在時(shí)尚專(zhuān)業(yè)角度，能夠給予該品牌新產(chǎn)品提供了足夠的拓展空間。時(shí)尚專(zhuān)業(yè)的概念隨著(zhù)時(shí)展而不斷變化，當前，隨著(zhù)競爭的加劇和消費者偏好的變化，消費者將對時(shí)尚、專(zhuān)業(yè)不斷給予新的理解，適應此形勢，沙宣需要跟進(jìn)時(shí)尚專(zhuān)業(yè)內涵的變化，使產(chǎn)品系列在不斷地豐滿(mǎn)。沙宣深層潔凈洗發(fā)露的USP在“時(shí)尚專(zhuān)業(yè)”基礎上，強調“深層次清潔”，“透明潔凈配方”，“溫和有效”等概念，很有新意，對市場(chǎng)銷(xiāo)售有推動(dòng)作用。

　　二、文獻綜述

　　三、課題研究?jì)热菖c方法

　　四、課題研究進(jìn)度安排

　　五、主要參考文獻目錄

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　　范例2：

　　本科畢業(yè)論文(設計、創(chuàng )作)開(kāi)題報告：淺談角色創(chuàng )作中心理活動(dòng)的重要性

　　1、選題目的及意義

　　演員創(chuàng )作角色時(shí)心理活動(dòng)的正確把握，能讓演員更好的掌握角色，幫助演員更深刻的進(jìn)入所演角色的內心，從而更生活，更直觀(guān)，更真實(shí)的創(chuàng )造角色，從整體上提高作品的審美價(jià)值及現實(shí)意義。在創(chuàng )作角色時(shí)充分把握角色的心理并控制自己的心理活動(dòng)，這樣就能夠自然而然地、直覺(jué)地、有機地抓住角色的情感，激起正確的體驗。演員創(chuàng )作角色時(shí)的心理活動(dòng)是通過(guò)演員的神情、肢體、語(yǔ)言等外部行動(dòng)體現出來(lái)的，之所以探討演員在創(chuàng )作角色時(shí)心理活動(dòng)的重要性，，一方面是因為創(chuàng )作角色時(shí)心理活動(dòng)是表演“藝術(shù)中的靈魂”，另外一方面，演員在創(chuàng )作角色時(shí)心理活動(dòng)的重要性這一課題，能夠使表演者在實(shí)踐領(lǐng)域里有著(zhù)十分重要的指導意義。

　　2、選題背景

　　3、選題的研究現狀

　　4、結語(yǔ)

　　5、可行性分析

　　6、重點(diǎn)與難點(diǎn)分析

　　7、時(shí)間進(jìn)度安排

　　8、已有的參考文獻

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　　[3]、(蘇)斯坦尼斯拉夫斯基：《演員的自我修養》，北京，中國電影出版社，20xx

　　關(guān)鍵詞：院線(xiàn)動(dòng)畫(huà)電影；產(chǎn)業(yè)鏈；票房；發(fā)展瓶頸

　　中圖分類(lèi)號：J992 文獻標識碼：A 文章編號：

　　一、國產(chǎn)院線(xiàn)動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展現狀

　　動(dòng)畫(huà)電影作為中國美術(shù)片的重要類(lèi)型之一，其發(fā)展歷程可謂是在黑暗中摸索前進(jìn)。1941年萬(wàn)氏兄弟完成第一部動(dòng)畫(huà)長(cháng)片《鐵扇公主》，道路漫漫已經(jīng)走過(guò)了75個(gè)年頭，從被局限到主動(dòng)尋求發(fā)展，有坎坷也有喜悅。上世紀八十年代后，電視機走入平民百姓之家，傳統媒體的介入，讓更廣泛的中國民眾接觸到動(dòng)畫(huà)電影，目標受眾群體的數量從這一時(shí)期起進(jìn)入爆發(fā)式增長(cháng)。

　　這些80后、90后的目標觀(guān)眾，他們稱(chēng)自己為“粉絲”，對國產(chǎn)動(dòng)漫有著(zhù)多年的“情懷”，他們收獲的觀(guān)影樂(lè )趣，幾乎完全取決于對作品的了解程度和熱愛(ài)程度。如今，他們已經(jīng)成長(cháng)為動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的主力消費群體。這一群體的基數是龐大的，他們的消費貢獻，可以幫助動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈持久地運轉下去。經(jīng)典“情懷”之作――《西游記之大圣歸來(lái)》（后文簡(jiǎn)稱(chēng)《大圣》）收獲9.56 億元票房，成為中國影史上票房成績(jì)最高的國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影，它的成功正是粉絲電影的效應，也印證了目前國內擁有良好的動(dòng)畫(huà)電影消費市場(chǎng)。

　　但我國動(dòng)畫(huà)電影的產(chǎn)業(yè)鏈正面臨著(zhù)發(fā)展的瓶頸，低齡化的院線(xiàn)動(dòng)畫(huà)占據國內市場(chǎng)的半壁江山，無(wú)法滿(mǎn)足全年齡消費群體的需求。同樣以“情懷”吸睛的《我是哪吒》，豆瓣電影短評給出了“幼稚”的標簽；低質(zhì)量、低評分的影片依舊充斥著(zhù)市場(chǎng)，僅2016年國慶檔上映的四部國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影中，就有三部票房成績(jì)不足千萬(wàn)，其中《新東方神娃》的票房?jì)H為20萬(wàn)元。筆者通過(guò)統計豆瓣電影短評，2016年前11個(gè)月的影片評分數據顯示，國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影評分低于5分的占58.9%，進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影評分低于5分的占4.3%（10分制）。

　　二十一世紀新媒體的發(fā)展，從各個(gè)方面深入動(dòng)畫(huà)電影領(lǐng)域，無(wú)論是前期制作、宣傳，還是后期發(fā)行、放映，從業(yè)需求量也隨之增加，政府投入資金、制定政策來(lái)培養動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)人才，填補行業(yè)空缺，動(dòng)畫(huà)從業(yè)人員數量增長(cháng)顯著(zhù)。據2015年僅杭州地區的數據統計，動(dòng)漫相關(guān)企業(yè)已達220余家，就業(yè)人數達1.8萬(wàn)，且仍在增加中。

　　中國動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)從業(yè)人員的制作技術(shù)近年來(lái)也有大幅提升，與國外的技術(shù)交流也在不斷加深中。早在2003年左右，中國動(dòng)畫(huà)人就開(kāi)始在三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)方面進(jìn)行研發(fā)了，包括口型動(dòng)畫(huà)、模型制作等。夢(mèng)工廠(chǎng)動(dòng)畫(huà)公司（DreamWorks Animation SKG， Inc.）作為美國排名前五位的動(dòng)畫(huà)公司，與中國合資組建了東方夢(mèng)工廠(chǎng)，共同完成《功夫熊貓3》的制作。從側面體現出，我國動(dòng)畫(huà)從業(yè)人員已能參與制作高水平動(dòng)畫(huà)作品，技術(shù)上已經(jīng)得到了彌足進(jìn)步。

　　二、國內外院線(xiàn)票房對比

　　作為一部成功的院線(xiàn)影片，我們除了探討它的藝術(shù)性?xún)r(jià)值，還要看它的商業(yè)性?xún)r(jià)值。電影行業(yè)的主流運營(yíng)方式，仍舊是需要人們通過(guò)購買(mǎi)電影院門(mén)票，來(lái)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。《大圣》9.56 億元的票房佳績(jì)，保證了續集的順利制作，為逐步形成具備優(yōu)秀民族IP的系列片打下基礎，橫向帶來(lái)更廣的商業(yè)圈和更長(cháng)久的經(jīng)濟效益。

　　近幾年，國家大力扶持國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展，在政策上給予補貼，在競爭上限制進(jìn)口片數量。根據《中國動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展報告（2015）》中顯示，2015年進(jìn)入中國城市主流院線(xiàn)并完成上映的動(dòng)畫(huà)電影共計57部，票房共計超44.08億元，票房較上年增長(cháng)了45%.其中國產(chǎn)占43部，票房總計約20.54億元人民幣；進(jìn)口占14部，票房總計約23.54億元人民幣。國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影以約75%的上映總量，取得了約47%的票房成績(jì)。

　　筆者根據2016年1月至11月票房數據的統計顯示， 國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影（由中國大陸獨立制片）已上映39部，票房約18.34億元人民幣（D1）；同時(shí)間段內已上映的進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影24部，票房總計約55.82億（圖2）。總體票房成績(jì)國產(chǎn)不及進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影，盡管刷新了單部影片最高票房，但仍有64.1%的影片票房低于1000萬(wàn)元，大部分低質(zhì)量影片的產(chǎn)出仍是局限住中國動(dòng)畫(huà)電影的繩索。

　　圖1 2016年1月～11月國產(chǎn)院線(xiàn)動(dòng)畫(huà)電影票房統計

　　圖2 2016年1月～11月進(jìn)口院線(xiàn)動(dòng)畫(huà)電影票房統計

　　數據來(lái)源：根據中國電影票房數據庫（http：//）整理

　　三、國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房的發(fā)展瓶頸

　　（一）投資方對動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)認知的欠缺

　　我國的動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)雖然前景巨大，但產(chǎn)業(yè)鏈的規模形成較晚，特別是國內動(dòng)漫市場(chǎng)的盈利模式的不明確性，使得產(chǎn)業(yè)鏈斷裂的風(fēng)險較大。

　　首先，投資影響著(zhù)影片的審美水準。動(dòng)畫(huà)電影中體現藝術(shù)性的宏大的場(chǎng)面，色彩的極至運用，制作精良優(yōu)美的畫(huà)面等等，都是需要耗費大量資金，如果投資金額不到位，直接影響產(chǎn)出作品的質(zhì)量；其次，從長(cháng)期投資方面來(lái)講，很多投資方的功利心重于耐心，不敢扶持新人，某一種類(lèi)型作品火了，就扎堆做相似題材作品。但是動(dòng)畫(huà)電影的商業(yè)性不僅僅體現在電影本身，由影片而引發(fā)的對周邊衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍也不容小覷。如果投資方能將目光放長(cháng)遠，對優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)電影項目多一些信心與耐心，商業(yè)回報便不再是水中月、鏡中花。

　　2016年票房破5億元的動(dòng)畫(huà)電影――《大魚(yú)海棠》，曾遭遇資金鏈斷裂的問(wèn)題。2013年通過(guò)影片資金眾籌，最終籌得158萬(wàn)元，一度打破了中國眾籌融資紀錄，也因此引起了主流資本的關(guān)注，影片才得以再度重啟，為十二年的“跳票”最終畫(huà)上圓滿(mǎn)句號。

　　（二）主流媒體對國內動(dòng)畫(huà)電影及受眾群體的“歧視”

　　國內主流媒體對于進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影的“偏愛(ài)”程度遠大于國產(chǎn)，在新聞報道的數量上可以直觀(guān)體現出。通過(guò)對百度新聞實(shí)時(shí)數據的搜索，對比2016年3月同期上映的兩部影片的相關(guān)新聞的報道數量，國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《摩爾莊園3》相關(guān)新聞標題共計378篇，進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影《瘋狂動(dòng)物城》相關(guān)新聞標題共計7950篇，新聞量相差21倍之多。

　　主流媒體對中國動(dòng)畫(huà)類(lèi)型的認知停留在Cartoon（卡通）而不是Anime（動(dòng)畫(huà)），將動(dòng)畫(huà)電影的定義局限于青少年甚至幼兒（泛指14歲以下）影片。在一份由盤(pán)劍指導的中國動(dòng)畫(huà)受眾調查報告中顯示，在國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的受眾群體中，小學(xué)生和成年人對動(dòng)畫(huà)的喜愛(ài)程度遠多于中學(xué)生和大學(xué)生。

　　反觀(guān)近年來(lái)國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房，不論是2015年票房榜首的《大圣》，還是2016年票房榜首的《大魚(yú)海棠》，都突破了低齡范疇。但相比而言，這兩部片子更多針對的是成年人，而中國近些年卻沒(méi)有一部真正意義上的全年齡動(dòng)畫(huà)電影作品。反觀(guān)日本動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)，宮崎駿導演的《千與千尋》、《幽靈公主》等一度創(chuàng )造票房神話(huà)，之所以取得如此成就，不單是高超的制作水準，還因為他的作品是面向全年齡的，不論男女、老幼都適宜觀(guān)看，這使得影片的受眾群不局限于一個(gè)特殊的年齡段或群體中。

　　（三）發(fā)行方在宣傳力度和宣傳策略上的錯判

　　隨著(zhù)經(jīng)濟消費水平的提高，搜索網(wǎng)絡(luò )資源的人將會(huì )越來(lái)越多、低齡也越來(lái)越低、越來(lái)越普及。截至2016年12月的數據顯示，我國網(wǎng)民規模達7.1億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%，僅僅控制線(xiàn)下的平面廣告宣傳已經(jīng)不足為道，未來(lái)動(dòng)畫(huà)電影的市場(chǎng)競爭，面對的是線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò )這個(gè)競技平臺。

　　特別是在影片前期宣傳階段，在上映前狂轟亂炸般的造“勢”。迪士尼有一套完整的宣傳體系，以媒體報道為主力，配合線(xiàn)下推廣，通過(guò)實(shí)時(shí)動(dòng)漫作品創(chuàng )作歷程、展示作品細節等，來(lái)拉攏人氣、提高受眾的觀(guān)影熱情。相反，消極的宣傳必然會(huì )失去一部分受眾。

　　2011年《功夫熊貓2》在中國創(chuàng )下的5345萬(wàn)元首日票房紀錄，2015年《大圣》首日票房1795.6萬(wàn)元。相比于深諳市場(chǎng)運作之道的夢(mèng)工廠(chǎng)動(dòng)畫(huà)，在項目立項時(shí)就為未來(lái)的發(fā)行、排片做好了籌備；《大圣》的出品方是在后期才慢慢介入的，宣傳顯得弱勢和“不作為”。《大圣》能取得較高成績(jì)，離不開(kāi)以網(wǎng)絡(luò )為主要陣地的“自來(lái)水軍”――通過(guò)個(gè)人觀(guān)影影評，主動(dòng)、自發(fā)參與電影宣傳的方式。正是這種在國產(chǎn)甚至整個(gè)電影界都不常見(jiàn)的口碑營(yíng)銷(xiāo)，將《大圣》推到了廣大觀(guān)眾面前。發(fā)行方如何在動(dòng)畫(huà)電影上映前期，正確的預估宣傳力度并拓展新媒體宣傳渠道，是打開(kāi)影片市場(chǎng)的重要保障。做好面對全年齡段的精準宣傳，便能在電影宣發(fā)營(yíng)銷(xiāo)上獲得更高效、更具針對性、更好的優(yōu)勢。

　　（四）創(chuàng )作上的單一和粗糙

　　由于上世紀末中國動(dòng)畫(huà)行業(yè)的斷層，我們只顧著(zhù)吸收外國的動(dòng)畫(huà)文化，國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的原創(chuàng )能力也被逐漸削弱。就創(chuàng )作方面來(lái)說(shuō)，國產(chǎn)題材不夠豐富，思維模式受局限導致影片類(lèi)型不夠多元化。《獅子王》、《花木蘭》、《功夫熊貓》等，這些貼著(zhù)外國標簽的動(dòng)畫(huà)電影背后都有中國的影子。

　　美國動(dòng)畫(huà)電影往往通過(guò)故事情節和精致的觀(guān)影畫(huà)面，吸引受眾的關(guān)注。人們主動(dòng)觀(guān)看的最主要原因是打發(fā)時(shí)間和紓解壓力、調節心情，真正被其畫(huà)面、情節和配樂(lè )配音所吸引的人并不多，這說(shuō)明國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)在創(chuàng )作質(zhì)量方面吸引力還比較薄弱，尤其以配音配樂(lè )為最弱項。[1]248

　　2015年上映的《汽車(chē)人總動(dòng)員》其制作水平不盡人意，電影宣傳海報有抄襲皮克斯《汽車(chē)總動(dòng)員》的嫌疑。作為一部三維動(dòng)畫(huà)電影，有網(wǎng)友甚至評論其“動(dòng)畫(huà)效果還不如flash軟件做出來(lái)的好”。豆瓣電影短評對該片評分，破有史以來(lái)的最低分―2.1分（10分制）。正是這樣的一部粗制濫造的動(dòng)畫(huà)電影，該片475萬(wàn)元的票房難以覆蓋1千萬(wàn)元的制作成本，諸如此類(lèi)的低質(zhì)量、高產(chǎn)出的影片，恰恰體現出了國內對動(dòng)畫(huà)電影品質(zhì)監管、把控的不足。

　　四、總結

　　目前，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)存在不良循環(huán)，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈不完善主要是整體環(huán)境的問(wèn)題，投資、制作、宣傳，以及圍繞在中間的受眾群體，任意一個(gè)環(huán)節決策的失誤都會(huì )對整個(gè)鏈條產(chǎn)生嚴重的連帶影響。面對好萊塢的強勢“入侵”，國產(chǎn)的動(dòng)畫(huà)電影仍在艱難中前行。雖然發(fā)展的態(tài)勢刻不容緩，但相比于2014年唯一一部進(jìn)入“億元俱樂(lè )部”的《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》（2.4639億元票房），2016年已經(jīng)有三部的提高，進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影票房動(dòng)輒上億的目標也并不是高不可攀的。億元突破不再是我們的終極目標，如何拿出更多秀的動(dòng)畫(huà)電影作品才是下一步路的方向。

　　這是一個(gè)最壞的時(shí)代，這也是一個(gè)最充滿(mǎn)希望的時(shí)代。中國動(dòng)畫(huà)電影并有因為起步晚、發(fā)展一度緩慢而停滯不前，在追趕時(shí)代步伐的路上，必將擺脫瓶頸的束縛，讓作品更多的提升到文化和藝術(shù)層面上來(lái)。低門(mén)檻的動(dòng)畫(huà)電影終將面臨時(shí)代物競天擇的淘汰，行業(yè)監管的門(mén)檻也必然會(huì )隨著(zhù)發(fā)展而提高，無(wú)論歷程怎樣艱辛，但是這個(gè)行業(yè)仍舊有著(zhù)無(wú)限的可能。

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　　一、美國電影出口規模

　　在美國國內電影票房不斷增長(cháng)的同時(shí)，美國電影的海外票房也不斷地刷新著(zhù)記錄。從出口金額來(lái)看，2006年，美國電影海外票房163億美元，至2010年，海外票房達到212億美元，比2006年增長(cháng)30％，年均增長(cháng)9.2％。而同期美國GDP年均增長(cháng)不到1.2％，美國電影的出口創(chuàng )匯遠高于同期GDP的增幅。從出口影片數量來(lái)看，美國每年國內上映的電影一半以上出口到其他國家或地區。2010年，美國電影產(chǎn)量706部，其中560部進(jìn)入影院放映，一半以上影片進(jìn)入國際市場(chǎng)發(fā)行。

　　2006年～2008年這3年，每年都只有一家企業(yè)海外票房總收入超過(guò)20億美元，2006年是20世紀福克斯，2007年是華納兄弟，2008年則是派拉蒙。2009年，索尼和20世紀福克斯海外票房總收入超過(guò)20億美元。相比于前幾年，2010年是美國電影票房發(fā)生重要飛躍的一年，美國電影業(yè)歷史上第一次同時(shí)有3家公司的海外票房總收入超過(guò)20億美元。其中，華納兄弟和20世紀福克斯的票房總收入甚至接近30億美元。

　　美國電影的海外票房規模不斷擴大，可以歸結為以下兩個(gè)因素：1.文化折扣不斷降低。作為世界頭號強國，美國在全球政治、經(jīng)濟、軍事、科技及教育等領(lǐng)域的影響力巨大，越來(lái)越多的外國人已經(jīng)或者正在通過(guò)各種渠道了解美國和美國文化，從而不斷降低美國文化產(chǎn)品在國外市場(chǎng)的消費折扣，走進(jìn)影院觀(guān)看影片的人越來(lái)越多。2.技術(shù)引領(lǐng)消費。由于技術(shù)的變革，帶動(dòng)著(zhù)電影制作技術(shù)的變革，3D技術(shù)在電影制作中的應用，使得影片能夠以立體的形式出現在屏幕上，這是電影史上的一次重大變革。出于對新鮮事物的好奇以及3D影片能夠帶來(lái)的更強大的視覺(jué)沖擊，更多消費者走進(jìn)影院觀(guān)看影片。同時(shí)，3D影片的票價(jià)要高于非3D影片，兩方面的效應帶動(dòng)了美國電影海外票房的不斷增加。

　　二、美國電影出口主體結構

　　美國電影生產(chǎn)商由華納兄弟、20世紀福克斯、迪斯尼、派拉蒙、索尼、環(huán)球六大主要電影公司和眾多獨立電影制片商構成。六大電影制片商是美國電影海外發(fā)行的主體。2010年，好萊塢六大電影公司海外票房收入127億美元，比2009年增長(cháng)18.7％。其中，華納兄弟29.2億美元，增長(cháng)53％；20世紀福克斯29.0億美元，增長(cháng)16％；迪斯尼23.02億美元，增長(cháng)35％；派拉蒙19.83億美元，增長(cháng)49％；索尼13.8億美元，減少37％；環(huán)球12億美元，增長(cháng)11％。2010年，好萊塢六大主要電影公司電影海外票房占美國電影海外票房的67.6％，超過(guò)美國電影海外總收入的三分之二。

　　2010年，美國電影海外票房前20名中，18部影片的海外發(fā)行由六大電影公司參與完成。其中，華納兄弟、派拉蒙、20世紀福克斯、索尼、迪斯尼、環(huán)球分別主要參與5部、5部、3部、2部、2部、1部影片的海外發(fā)行。

　　在海外市場(chǎng)叫座的基本都是美國“大片”。這些投資巨大的美國“大片”，制作成本動(dòng)輒就是數億美元。這么巨大的投資，承擔著(zhù)很大的市場(chǎng)風(fēng)險，一般的獨立電影制片商無(wú)法承擔。而好萊塢六大電影制作巨頭背后都有財大氣粗的傳媒巨頭母公司作支撐，如華納兄弟有母公司時(shí)代華納，20世紀福克斯有母公司新聞集團，迪斯尼有母公司迪尼斯集團，它們要拍攝的就是其他公司拍不了的高投入“大片”。加上都有自己的國內外發(fā)行和播放渠道，使得六大電影商的風(fēng)險降低很多。同時(shí)，六大電影商有著(zhù)先進(jìn)的制作設備、技術(shù)以及優(yōu)秀的制作人員，使lwxz8.com 北京寫(xiě)作論文得六大電影商能夠制作出場(chǎng)面巨大、畫(huà)面真實(shí)、劇情吸引人的“大片”。如2010年由20世紀福克斯出品，創(chuàng )造多項紀錄的《阿凡達》制作成本是2.37億美元，營(yíng)銷(xiāo)成本是1.5億美元，總成本高達3.87億美元。高投入帶來(lái)了高產(chǎn)出，《阿凡達》全球票房超過(guò)20億美元，打破了《泰坦尼克號》保持的票房記錄，成為世界第一票房影片。

　　三、美國電影出口區域結構

　　美國電影占據著(zhù)全球市場(chǎng)，世界各大區域都成為美國電影出口的重要市場(chǎng)。從2006年～2009年的數據來(lái)看，美國電影出口的第一市場(chǎng)是EMEA，其次是亞太地區，再次是拉丁美洲。其中，EMEA地區票房占到一半左右，亞太地區占據40％左右，拉丁美洲地區占據10％左右。歐洲地區，美國電影的主要目的國是法國、英國和西班牙等國。2010年，美國電影法國前55名票房總收入13.1億美元；英國票房總收入10.1億美元；西班牙前50名票房總收入6.23億美元；亞太地區，其主要出口國家包括中國、日本和韓國。2010年美國電影中國內地前10名票房總收入4.52億美元；日本前30名票房總收入10.5億美元；韓國全部票房總收入6.48億美元。2010年，所有亞太地區市場(chǎng)都在增加。由于亞太地區市場(chǎng)增長(cháng)迅速，達到21％，使得EMEA區域的市場(chǎng)份額第一次低于49％。其中，增速最快的為中國市場(chǎng)，其增加額占亞太地區增加額的40％以上。

　　引力模型④證明語(yǔ)言和文化習俗相近、地理位置比較靠近的國家以及收入越高的國家，雙方從事文化貿易的比例會(huì )越大。相比于亞洲，美國與歐洲在語(yǔ)言及文化習俗上更加接近，地理位置上也更加靠近，歐洲的人均收入水平也比亞洲地區高，所以，美國出口到歐洲的電影數量更多，票房收入更高。值得注意的是，隨著(zhù)人均收入的增加及消費結構的變化，中國電影消費人數和人均觀(guān)影次數明顯增加，在帶動(dòng)中國電影產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，也不斷地刷新著(zhù)美國電影在中國的票房記錄。

　　四、美國電影出口產(chǎn)品類(lèi)型

　　美國出口的電影產(chǎn)品類(lèi)型眾多，但主要以動(dòng)作、科幻、懸疑、冒險片為主，這些類(lèi)型的影片代表著(zhù)美國影片的大制作、高成本，并且需要大量的特技制作。2010年，美國海外票房前20部電影中，有10部為動(dòng)作片，占50％；5部為懸疑片，占25％；10部為冒險片，占50％。這些影片中，絕大部分都不是單一類(lèi)型的影片，而是多種類(lèi)型合體， 如動(dòng)作冒險科幻片、動(dòng)作科幻片、懸疑科幻動(dòng)作片等。

　　美國出口影片的另一個(gè)特點(diǎn)是續集多，2010年美國電影海外票房前10位中有6部影片是續集片。對于已經(jīng)取得很成功的部分影片，在國際市場(chǎng)上都已經(jīng)有了自己的忠實(shí)影迷，還未上映就有了一定的票房保證。如派拉蒙暑期巨作《變形金剛3》，雖然在中國市場(chǎng)的發(fā)行比美國國內晚20來(lái)天，但是中國內地上映前4天的票房就達到近4億元人民幣。因此，針對獲得成功的影片，美國制片商會(huì )乘勢而上，借助于前幾部影片及其相關(guān)衍生產(chǎn)品形成的影響力和鐵桿影迷，不斷拍攝續集。

　　近年來(lái)，隨著(zhù)3D技術(shù)的發(fā)展，3D影片正在成為海外市場(chǎng)的新寵。2009年～2011年，3D大片《阿凡達》、《玩具總動(dòng)員3》、《怪物史萊克4》、《變形金剛3》等在全球市場(chǎng)異常火爆，不斷創(chuàng )造著(zhù)美國電影總票房及海外票房的奇跡。2010年，票房前10位中有6部影片是3D動(dòng)畫(huà)片。《盜夢(mèng)空間3》是前10中唯一非動(dòng)畫(huà)片，也不是3D的影片。

　　總之，美國國內電影市場(chǎng)十分成熟，有著(zhù)數千萬(wàn)的觀(guān)影人群，并且很多都是影院常客，這為美國電影的生產(chǎn)提供了有利的需求保證。同時(shí)，由于美國電影的文化折扣越來(lái)越低，使得美國大部分的影片在取得國內高票房的情況下，也能在國際上取得很好的成績(jì)。美國電影在出口規模不斷擴大的同時(shí)，重點(diǎn)地區的票房不斷刷新著(zhù)記錄。特別是在亞洲，美國電影海外票房增長(cháng)迅速。在好萊塢六大主要制片公司占據海外電影票房主體的同時(shí)，中小制片商和發(fā)行商也從美國影片大規模的海外發(fā)行中分得一杯羹。

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　　①全球電影市場(chǎng)，美國電影占據了92％以上份額。

　　②市場(chǎng)集中度(Market Concentration Rate)是對整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)結構集中程度的測量指標，它用來(lái)衡量企業(yè)的數目和相對規lwxz8.com 北京寫(xiě)作論文模的差異。行業(yè)集中度(CRn)是最常用的市場(chǎng)絕對集中度的衡量指標。一般認為CR4＞60％，則市場(chǎng)集中度很高。2010年，美國電影行業(yè)CR4＝62％，CR6＝82.4％。

　　③2010年～2011跨年度電影《納尼亞傳奇3》和《魔發(fā)奇緣》因為無(wú)法獲取2010年海外票房，未列入其中。

　　④引力模型在國際貿易的經(jīng)驗性研究中是一個(gè)很有效的模型。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者丁伯根在1961年首次使用這種模型分析國際文化貿易，后來(lái)經(jīng)過(guò)經(jīng)濟學(xué)家的不斷完善和實(shí)踐，證明是一個(gè)非常有效的經(jīng)驗分析模型。

　　⑤EMEA包括歐洲，中東和非洲。

　　⑥亞太地區包括澳大利亞、日本、韓國、新西蘭、印度尼西亞、菲律賓、馬來(lái)西亞、泰國、新加坡、文萊、中國、墨西哥、智利、巴布亞新幾內亞和中國的臺灣、香港兩個(gè)地區。

　　[關(guān)鍵詞] 電影片名;翻譯;廣告;忠實(shí)

　　ソ年來(lái),不少學(xué)者已對電影片名翻譯問(wèn)題進(jìn)行了探討,也發(fā)表了大量的相關(guān)論文。但這些論文大多是對電影片名的翻譯方法進(jìn)行了總結,卻很少涉及電影片名翻譯的標準和原則問(wèn)題。只有為數不多的學(xué)者注意到了這個(gè)問(wèn)題,也提出了自己獨到的見(jiàn)解,但他們大多在不同程度上拋棄了傳統翻譯的“忠實(shí)”原則,給電影片名翻譯樹(shù)立了近似于廣告翻譯而不是文學(xué)翻譯的原則。如鄭玉琪(2006)著(zhù)重電影片名的廣告宣傳功能,提出了電影片名翻譯時(shí)應該遵循三條基本原則:信息傳遞原則、美學(xué)欣賞原則和文化重構原則;錢(qián)英霞(2007)則認為電影片名漢譯應遵循四個(gè)原則:信息原則、文化原則、審美原則及獲利原則。更有學(xué)者明確提出,電影片名翻譯屬廣告翻譯,片名翻譯的功能是宣傳產(chǎn)品“電影”,目的是提高上座率、增加利潤,只要觀(guān)眾滿(mǎn)意、片商認可,可以自由翻譯。(李群,2002:41-45)面對這些原則,筆者不禁有些疑惑:如果電影片名翻譯拒談“忠實(shí)”,那么我們該如何區分電影片名翻譯中的“佳譯”與“亂譯”?針對這種情況,筆者在此想進(jìn)一步探討電影片名翻譯的原則問(wèn)題,以求教于學(xué)界有識之士,并與以上學(xué)者商榷。

　　ヒ弧⒌纈捌名翻譯屬廣告翻譯嗎

　　ノ閿怪靡,電影片名確實(shí)具有一定的廣告宣傳功能。一部電影的片名會(huì )在一定程度上影響其推廣,好的電影片名能吸引觀(guān)眾,不好的片名則可能拒人千里之外。但是否這就意味著(zhù):電影片名翻譯就等同于廣告翻譯呢?這個(gè)問(wèn)題似乎不過(guò)是“仁者見(jiàn)仁,智者見(jiàn)智”,目前學(xué)者們對這個(gè)問(wèn)題的論及大多只是源于表象或個(gè)人體會(huì )而作的隨感性表述,即使有少數學(xué)者借用某些理論來(lái)支撐,但并不具有很強的說(shuō)服力。岳峰(2000:42)在 《香港譯者翻譯外國電影片名的同化趨向》一文中,首先指出香港進(jìn)口電影的譯名按嚴復“信達雅”標準而直譯的不到15%,85%以上的片名翻譯都是不同程度上經(jīng)過(guò)發(fā)揮改動(dòng)而具有同化趨向,至此他提出“電影片名是一種廣告”,但并未深入論證這一論斷,只是繼續以香港廣告界翻譯中的同化傾向來(lái)解釋香港譯者的電影片名英漢翻譯行為。李群明確提出“電影片名翻譯不是文本翻譯,而是廣告翻譯” (2002:43),并且試圖為傳統翻譯理論界認為的“亂譯”“俗譯”正名,他認為“大眾的口味是定名的指南”“‘嘩眾取寵’‘俗不可耐’恰恰正是決定片名的重要指南,因為大多數觀(guān)眾的口味都是隨俗入流的”(2002:44)。 雖然他指出電影片名翻譯的理論根據可以從現代信息理論、交際理論、讀者分析法理論中找到(同上),但其隨后的論證卻頗有些牽強附會(huì ),并不具說(shuō)服力。鄭玉琪在《小議電影片名的英漢翻譯原則》一文中突出強調了電影片名的廣告宣傳功能,提到“片名就是電影的商標和廣告”(2006:66),而其理論依據即是引用李群上文觀(guān)點(diǎn)。筆者在此無(wú)意于引起相關(guān)爭論,只是想借此表明,將電影片名翻譯歸入廣告翻譯的做法尚缺乏足夠依據。

　　ゴ幽持質(zhì)詠巧俠純,電影確實(shí)是一種商品,自然電影片名在某種意義上可視為一種商標,能在對外宣傳的過(guò)程中起到廣告的作用,這是每一種商品名所具有的共性。但電影又不同于一般為物質(zhì)生活所需的商品,它是一種精神層面的消費品,其性質(zhì)當近似于書(shū)籍類(lèi)。書(shū)名對于一本書(shū)來(lái)說(shuō)也具有相當的廣告功效,但書(shū)名翻譯卻不曾被視為廣告翻譯,而是當做文學(xué)文本翻譯的一部分,必須遵循“忠實(shí)”的翻譯原則。此外,電影片名雖然具有一定的廣告宣傳功能,但我們也不可過(guò)分夸大這一功能。一部電影在海外取得巨大的票房收入,并不僅僅是片名翻譯的貢獻,影響的因素往往是多方面的。很多電影譯名很平常,往往只取字面的直譯,卻照樣在域外獲得大量的觀(guān)眾。如最近在全球熱映的電影《阿凡達》,其中文譯名也不過(guò)是音譯,對中文觀(guān)眾來(lái)說(shuō)也并無(wú)特別之處,可是該片卻在中國電影市場(chǎng)反映火爆,其成功很大程度上該歸功于其使用的3D技術(shù)以及其全球營(yíng)銷(xiāo)策略等其他因素,而非其譯名。

　　ザ、“忠實(shí)”與電影片名翻譯

　　(一)“忠實(shí)”的相對性

　　ヒ恢幣岳,“忠實(shí)”都是翻譯的立論基石,是翻譯必須遵守的基本原則。翻譯史上,學(xué)者們提出了不同的翻譯原則,但實(shí)際上,無(wú)論是佛經(jīng)翻譯的“文質(zhì)”之爭,還是“信達雅”“信達切”“神似”“化境”“等效”“發(fā)揮譯文優(yōu)勢”“多元互補論”“功能對等”“語(yǔ)義M交際翻譯”,等等,分析起來(lái),實(shí)質(zhì)上無(wú)一擺脫了“忠實(shí)”的影子。(余東,2005:15)“忠實(shí)”二字因其豐富內涵而具有強大的概括力,而因其對實(shí)踐的指導意義而廣泛使用。雖然學(xué)者們不時(shí)提出新的翻譯原則來(lái)試圖取而代之,但在多元共生的時(shí)代,“眾說(shuō)紛紜”“眾聲喧嘩”早已成為常態(tài),“忠實(shí)”依然是翻譯語(yǔ)境中常說(shuō)的關(guān)鍵詞,而人們對“忠實(shí)”的理解也更為全面深刻。

　　ァ爸沂怠輩喚齪義很寬泛,而且“忠實(shí)”也是個(gè)相對的概念。“忠實(shí)”有不同方面、不同層面的忠實(shí),如對原文內容的忠實(shí),也有對原文形式的忠實(shí),還有對原文風(fēng)格、神韻等的忠實(shí)。許鈞教授(2001:118)認為“忠實(shí)”可分三個(gè)方面,即忠實(shí)于作者的“欲言”(文本意義);忠實(shí)于譯文讀者;忠實(shí)于目標語(yǔ)言的表達手段。此外,“忠實(shí)”也有不同程度上的忠實(shí),如有“全忠”,即絕對忠實(shí),又有部分忠實(shí)。很多時(shí)候應該采取一種靈活變通的態(tài)度,爭取最大限度的忠實(shí)。追求絕對的忠實(shí)只是一種“愚忠”。“愚忠”可能會(huì )導向“叛逆”(不忠),而巧妙的“叛逆”則可能會(huì )體現“忠誠”。又如陳新良(2007,126)所言,“其實(shí)我們也不必要做到‘全忠’,也不可能做到‘全忠’,我們只要根據具體的情況做出不同程度‘忠’的選擇。”因此,在具體的翻譯語(yǔ)境中,“忠實(shí)”標準可以有不同的含義。

　　(二)片名翻譯之“忠實(shí)”

　　サ纈捌名翻譯不是廣告翻譯,但也不同于一般的文本翻譯。電影片名翻譯不能像廣告翻譯那樣只顧追求票房收入,一味迎合觀(guān)眾;但也不能像一般的文本翻譯那樣只顧追求字面信息上的等值,而不顧目標觀(guān)眾的可能反應。前者會(huì )導致“亂譯”,而后者會(huì )造成“死譯”。電影片名翻譯仍應遵循“忠實(shí)”的翻譯原則,但此處的“忠實(shí)”應有新的含義。電影片名翻譯的“忠實(shí)”是一個(gè)相對的概念,可以有不同程度上、不同方面上的忠實(shí)。具體來(lái)說(shuō),電影片名翻譯的“忠實(shí)”可大概分以下兩種情況,取其一即可:(1)忠實(shí)于原片名;(2)忠實(shí)于影片內容。其中,第一方面的“忠實(shí)”又可以有不同程度的忠實(shí),介于完全忠實(shí)與不忠實(shí)之間,譯者應竭盡全力追求最大程度的忠實(shí);而第二個(gè)方面的“忠實(shí)”則須無(wú)條件地遵從,必須做到完全忠實(shí)。

　　1.忠實(shí)于原片名。電影片名翻譯應首先追求忠實(shí)于原片名,在主客觀(guān)條件允許的情況下,應盡量保留與傳遞原片名的內容與形式,盡量使用直譯或音譯。如以下譯名:

　　オBen-Hur賓虛

　　Chicago 芝加哥

　　Casablanca 卡薩布蘭卡

　　Harry Potter哈利?波特

　　True Lies 真實(shí)的謊言

　　Shindlers List 辛德勒名單

　　The Mummy木乃伊

　　Rain Man雨人

　　Brave Heart勇敢的心

　　Independence Day獨立日

　　The Sound of Music音樂(lè )之聲

　　Romeo and Juliet羅密歐與朱麗葉

　　Moscow Does Not Believe In Tears 莫斯科不相信眼淚

　　ト縟舨荒蘢齙酵耆忠實(shí),也應盡量做到最大程度上的忠實(shí),可以使用意譯,或采用一些變通譯法,如結合影片內容對原片名進(jìn)行一定的增刪修改,以求傳遞原片名的部分信息,同時(shí)又符合影片內容。如以下譯名:

　　オOne Flew Over the Cuckoos Nest 飛越瘋人院

　　Orient Express東方快車(chē)謀殺案

　　Kramer vs.Kramer克萊默夫婦

　　Elizabeth 伊麗莎白女王

　　Cats and Dogs貓狗大戰

　　Speed生死時(shí)速

　　Seven七宗罪

　　The Net網(wǎng)絡(luò )驚魂

　　Just Married 新婚告急

　　Youve Got Mail 網(wǎng)絡(luò )情緣

　　Once Upon a Time in America美國往事

　　2.忠實(shí)于影片內容。在某些情況下,由于文化差異、語(yǔ)言規范及目標觀(guān)眾的接受習慣等的局限,譯者不能直接搬用原影片名,不得不拋棄原片名而另立新名,此時(shí)采用的新名必須忠實(shí)于影片內容,這是區分“佳譯”與“亂譯”的關(guān)鍵。如以下譯名:

　　オKate and Leopold隔世情緣

　　The Matrix黑客帝國

　　Pocahontas風(fēng)中奇緣

　　Generals Daughter西點(diǎn)揭密

　　Top Gun壯志凌云

　　Home Alone小鬼當家

　　Pretty Woman風(fēng)月俏佳人

　　Stuart Little 精靈鼠小弟

　　ニ淙徽廡┮朊完全改換了原片名,但因其符合影片內容故堪稱(chēng)“佳譯”。而以下譯名:

　　オHobsons Choice (本義為:不容選擇;別無(wú)選擇) 霍布遜的選擇

　　American Beauty (本義為:美國的一種花;薔薇) 美國麗人

　　Cleopatra (本義為:埃及女王) 埃及艷后

　　フ廡┮朊雖然也頗具功力,但因不符合影片內容,對觀(guān)眾造成誤導,因而成為“誤譯”,甚至是“亂譯”。

　　ト、結 語(yǔ)

　　サ纈捌名雖然具有廣告的功效,但又不完全同于廣告;電影片名翻譯也不同于廣告翻譯,不能只顧追求商業(yè)效益而自由翻譯。早在1996年,林秋云(1996:13)就曾指出,“目前我國,尤其是港臺影視界,單純追求所謂‘經(jīng)濟效益’或‘票房?jì)r(jià)值’,在可以直譯的原則下,仍然大砍原電影片名,另外冠之以腥風(fēng)血雨、香艷奇異的片名。……這種純粹追求利潤的亂譯的片名,應將其驅逐出‘意譯’之列,視其為譯事之忌。”電影片名翻譯仍應遵守“忠實(shí)”的翻譯原則,要么忠實(shí)于原片名,要么忠實(shí)于影片內容。

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