品牌推廣（Brand Promotion）

　　所謂品牌推廣,是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象,使廣大消費者廣泛認同的系列活動(dòng)和過(guò)程。品牌推廣有兩個(gè)重要任務(wù),一是樹(shù)立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象,提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度;二是最終要將有相應品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。

　　品牌推廣是品牌樹(shù)立、維護過(guò)程中的重要環(huán)節，它包括傳播計劃及執行、品牌跟蹤與評估等。品牌創(chuàng )意再好，沒(méi)有強有力的推廣執行作支撐也不能成為強勢品牌，而且品牌推廣強調一致性，在執行過(guò)程中的各個(gè)細節都要統一，“魔鬼在細節中”。這方面做得最好的企業(yè)是“麥當勞”，全世界麥當勞快餐店的裝飾都是一種風(fēng)格，無(wú)論在哪個(gè)國家、哪座城市，只要走進(jìn)麥當勞快餐店，就會(huì )強烈地感受到品牌的親和力和感染力。

　　品牌的先后不同時(shí)期劃分為導入期、成長(cháng)期、全盛期和衰落期四個(gè)發(fā)展階段，這四個(gè)階段的提出將對企業(yè)的品牌推廣會(huì )有許多現實(shí)意義。

　　品牌的第一個(gè)發(fā)展階段是導入期，導入期就是企業(yè)的品牌第一次面對顧客或第一次參與競爭的階段。導入期也是企業(yè)剛剛引入品牌經(jīng)營(yíng)理念，且是一個(gè)全新的起點(diǎn)。導入期最典型的特點(diǎn)是：目標顧客出于對新品牌缺乏認知而謹慎選擇；正因為是新品牌，顧客中會(huì )有首次試用者敢于嘗試，這些試用者可能就是顧客群中的勇于接受新鮮事物者和意見(jiàn)領(lǐng)袖，也可能是品牌日后堅實(shí)的擁躉者和榜樣者；競爭對手此時(shí)正在觀(guān)察和企圖獲取企業(yè)的市場(chǎng)意圖，且尚未建立阻擊計劃；媒體或其他利益相關(guān)者可能也在密切注視品牌的推廣過(guò)程和結果。概括和了解導入期的特點(diǎn)是為了企業(yè)制訂適合的推廣計劃和媒體投放策略，并能找準時(shí)機使之擁有一個(gè)較高的市場(chǎng)起點(diǎn)。

　　首先，針對一個(gè)新品牌的面市，目標顧客的反應肯定有很大的差異——漠視、關(guān)注、嘗試和充當傳播者的都有。依筆者從前的市場(chǎng)實(shí)踐分析，顧客這四種行為狀態(tài)的比例依次是60、20、15、5，但這基于一個(gè)前提，即企業(yè)在一個(gè)有效期內應有各種有效和中等強度的媒體和推廣策略，否則這些數字將沒(méi)有意義。但考慮到市場(chǎng)的復雜性和產(chǎn)品千差萬(wàn)別，企業(yè)在應用時(shí)仍應依照實(shí)際的市場(chǎng)調查結果來(lái)制訂相應的推廣計劃。然而，顯而易見(jiàn)的是，它依然是有一定的指導意義的。因為這四種行為表現涵蓋了顧客對新品牌的態(tài)度，而且就是這些顯著(zhù)的態(tài)度決定了企業(yè)的推廣策略。

　　因此，企業(yè)在品牌的推廣前必須制訂一套有連續性和針對性的推廣步驟，這些步驟著(zhù)眼于長(cháng)期并適用于目標顧客的生活方式和習慣。在企業(yè)內部導入品牌VI是前提，外部的宣傳則是強調品牌所宣揚的內涵和精神實(shí)質(zhì)，總體來(lái)說(shuō)，這只是一個(gè)綱領(lǐng)。眾所周知，企業(yè)進(jìn)行推廣的目的之一是引起大多數持“漠視”態(tài)度的顧客的關(guān)注和惠顧。他們之所以是漠視的，嚴格來(lái)說(shuō)這是一種消費慣性使然，企業(yè)的目的是打破這種慣性。那么如何打破呢？從產(chǎn)品或品牌層面上來(lái)解釋?zhuān)櫩驮斐上M慣性的原因不外乎品牌的忠誠、購買(mǎi)和使用的便利性。顧客對某品牌的忠誠，企業(yè)一時(shí)難以撼動(dòng)。但購買(mǎi)和使用的便利性，企業(yè)則擁有很大的主導權j9九游會(huì )官網(wǎng)真人游戲第一品牌。誠然如此，從根源上看，打動(dòng)持漠視態(tài)度的顧客群，第一要使品牌包含內涵定位在內的三定位準確；第二廣告和宣傳要連續；第三要使產(chǎn)品具有差異性和功能的適應性；第四渠道布局要合乎顧客的最高期望；第五營(yíng)銷(xiāo)規劃要以品牌化為基準。相信這五個(gè)步驟足以使“漠視”的顧客群轉變?yōu)椤瓣P(guān)注和惠顧”的顧客群。

　　其次，競爭者對于一個(gè)新品牌面市所表現出來(lái)的態(tài)度也會(huì )因企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)作而存在較大差別，但總會(huì )有個(gè)普遍性的態(tài)度，那就是密切關(guān)注和企圖探尋企業(yè)的市場(chǎng)圖謀。很顯然，企業(yè)在品牌推廣時(shí)，一些策略將完全暴露在競爭者面前而難有隱秘，這勢必成為競爭者制訂下一步阻擊計劃的依據。因此，企業(yè)有必要故意露一些假象給競爭者以拖延其阻擊計劃的即時(shí)實(shí)現，讓企業(yè)爭取更多時(shí)間來(lái)獲得使競爭者深感意外的市場(chǎng)空間和品牌知名度。這種“明修棧道、暗渡陳倉”的做法可能需要企業(yè)有長(cháng)遠和提前的規劃，臨時(shí)抱佛腳將難有作為。具體可以有：利用媒體的傳播作用或企業(yè)宣傳向潛在競爭者傳遞虛假的方向性舉措，以迷惑對方；在傳播和推廣投入上故意示弱，以麻痹對方；先精心耕耘局部或區域市場(chǎng)以積蓄能量，給對方以措手不及；營(yíng)銷(xiāo)注重游擊性，讓傳播成本始終低于對方；完善具有差別利益的服務(wù)體系，以備攻其軟肋。總的來(lái)說(shuō)，這些步驟只是為品牌開(kāi)辟出一條利于成長(cháng)的道路。

　　最后，對于媒體而言，一個(gè)新品牌的面市也會(huì )抱有一定的興趣，他們一般視企業(yè)的市場(chǎng)作為給予不同程度的關(guān)注。媒體進(jìn)行報道的目的無(wú)非是為了吸引讀者，那么企業(yè)應了解媒體的真實(shí)意圖，并滿(mǎn)足他們的需要，方能使其為我所用。很明顯，媒體報道一般遵循新聞性、時(shí)效性和公益性，企業(yè)進(jìn)行品牌推廣時(shí)應努力做到這一點(diǎn)，否則也就使媒體失去興趣，進(jìn)而使企業(yè)的推廣工作事倍功半。因此，營(yíng)造焦點(diǎn)或新聞效應是企業(yè)品牌推廣的重頭戲。比如，構建品牌初期在企業(yè)內部導入品牌經(jīng)營(yíng)理念時(shí)，采用一些諸如軍訓、發(fā)布會(huì )、演示和推廣會(huì )等非常規的做法，以吸引媒體的注意；利用企業(yè)有關(guān)技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等的創(chuàng )新舉措，邀請媒體給予報道；推廣和傳播時(shí)挖掘與品牌有關(guān)的社區、企業(yè)和員工的新聞題材，借媒體之力揚品牌之名。

　　值得注意的是，品牌在導入期的推廣因不同產(chǎn)品及其不同的市場(chǎng)表現而沒(méi)有一成不變的推廣模式，這要求企業(yè)針對具體的產(chǎn)品、具體的目標市場(chǎng)、具體的市場(chǎng)狀況來(lái)設定一些優(yōu)勢的、并適合自己的推廣模式，照搬上述方式很可能會(huì )弄巧成拙。

　　首先，品牌在導入期階段企業(yè)可能已經(jīng)收集到顧客反饋回來(lái)的有關(guān)產(chǎn)品、定位和推廣方式的信息，這些信息的及時(shí)收集十分有利于企業(yè)自我改進(jìn)，而如果沒(méi)有這些信息，或顧客不愿就自己的消費感受如實(shí)地告訴企業(yè)，這說(shuō)明品牌可能已經(jīng)進(jìn)入死胡同。因此，在這一階段，企業(yè)必須要對這些品牌要素進(jìn)行重新審視并調整，以適應顧客或超越競爭者。

　　一般情形下，猶如進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成長(cháng)期一樣，目標顧客會(huì )對該品牌的產(chǎn)品加以評頭論足，產(chǎn)品現狀的好與不好都會(huì )有傳播的動(dòng)力和空間。從實(shí)際狀況來(lái)看，顧客這些反饋的信息具有一定的普遍性，因此企業(yè)應就該品牌產(chǎn)品的技術(shù)、外觀(guān)、包裝、品質(zhì)和服務(wù)等產(chǎn)品成分，參考顧客反饋的信息和要求進(jìn)行適應性或超前性調整。

　　目標顧客不僅對企業(yè)的產(chǎn)品加以評論，而且，對品牌的市場(chǎng)定位、競爭個(gè)性定位和內涵定位也會(huì )有不同的反應。企業(yè)應根據市場(chǎng)表現和顧客的反饋信息:

　　一要重新審視品牌的目標市場(chǎng)定位，看是否定得過(guò)寬、過(guò)窄，抑或在某區域市場(chǎng)留有空白；

　　二要反思品牌的競爭個(gè)性是否與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和技術(shù)現狀匹配，是否適應于品牌的內涵定位，是否獨特和具有差異性；

　　三要檢討品牌的內涵定位中的屬性、價(jià)值、利益、個(gè)性、文化和使用者特征等要素的不足，看是否有針對性和準確性。

　　品牌成長(cháng)期所采用的推廣方式恰當與否關(guān)系到品牌競爭力和影響力的提高，因而，企業(yè)同時(shí)還應評價(jià)現有的推廣模式是否有利于品牌的成長(cháng)。目標顧客往往難以準確說(shuō)出企業(yè)推廣有何不對，即使有，也因主觀(guān)性太強而沒(méi)有參考價(jià)值，這勢必要求企業(yè)在推廣時(shí)，自行進(jìn)行認真、客觀(guān)地分析現有的推廣模式中存在哪些不適應。可能有媒體的選擇問(wèn)題、媒體投放的頻率問(wèn)題、企業(yè)的管理和控制能力問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)能力問(wèn)題、推廣人員的觀(guān)念和執行問(wèn)題等等。總之，成長(cháng)期對于推廣的步驟、推廣的協(xié)同力和推廣的創(chuàng )新性要求很高。

　　其次，品牌的美譽(yù)度來(lái)自品牌的準確訴求和產(chǎn)品質(zhì)量，顧客忠誠度來(lái)自產(chǎn)品功能和價(jià)格的組合及品牌的核心價(jià)值。而且，品牌是先有知名度，再有美譽(yù)度和忠誠度，那么，這就說(shuō)明處在成長(cháng)期的品牌已經(jīng)具有較高的知名度，為了使品牌的美譽(yù)度和忠誠度得到同步提升，企業(yè)必須進(jìn)行有效的顧客期望值管理。很顯然，顧客期望值管理的重點(diǎn)是顧客信息的及時(shí)處理；品牌定位和訴求的及時(shí)糾偏；提高和完善產(chǎn)品質(zhì)量；產(chǎn)品功能的適應性調整；價(jià)格體系的設定和監控；品牌核心價(jià)值的確立和體現等。只有這樣，品牌的美譽(yù)度和忠誠度才有可能得到同步提升，品牌價(jià)值也會(huì )逐漸體現出來(lái)。沒(méi)有美譽(yù)度和忠誠度的品牌最多像三株和秦池，經(jīng)不起市場(chǎng)的洗禮。

　　再次，如果此時(shí)競爭對手已經(jīng)在實(shí)施阻擊計劃，從根源上看，競爭者只是不希望自己的市場(chǎng)份額在縮小，也不希望自己的品牌影響力被一個(gè)新品牌所遮蓋住。這意味著(zhù)企業(yè)的推廣阻力會(huì )因競爭者的反擊而加大，并可能需要有額外的付出。盡管競爭者的目的十分單純，但是企業(yè)依然不可掉以輕心，而應認真分析競爭者的實(shí)力和阻擊舉措，而后制訂出迂回或是迎頭反擊的推廣方案。競爭者一般從產(chǎn)品、媒體投放力度和推廣模式等三方面設定阻擊計劃。如果競爭者實(shí)力龐大且其品牌的市場(chǎng)定位趨于相同或相似，那么企業(yè)只有在營(yíng)造產(chǎn)品的差異化、專(zhuān)注于相對狹小的市場(chǎng)和設立差別化服務(wù)等方面可能尚存勝出的機會(huì )，迎頭反擊極有可能使品牌遭受不可逆轉的打擊。如果競爭者實(shí)力相當，迎頭反擊也決非是一種良策，兩敗俱傷是不愿見(jiàn)的，陷入低級別的價(jià)格戰更不可取。因此，企業(yè)可以就技術(shù)、渠道、服務(wù)和產(chǎn)業(yè)鏈升級方面與競爭者建立戰略聯(lián)盟關(guān)系，共同分割現有市場(chǎng)或合力擴展至其他市場(chǎng)。同時(shí)，在合作無(wú)望時(shí)，企業(yè)應該花許多精力和時(shí)間去分析競爭者的技術(shù)缺陷、產(chǎn)品組合漏洞、服務(wù)方面的不足、定位和訴求的模糊點(diǎn)、傳播和推廣的脫節等方面，相信總會(huì )找到令對手措手不及的地方。如果競爭者的實(shí)力小于企業(yè)，那么就應該是正面迎戰，但也必須講究投入與產(chǎn)出比。

　　最后，面對媒體，企業(yè)也應好生伺候著(zhù)，因為追逐新聞效應的媒體，總是嫌“貧”愛(ài)“名”和落井下石的。當品牌的知名度上升到一定的程度時(shí)，媒體如影相隨，如吉利品牌的任何一次推廣活動(dòng)，各媒體的大幅報道就可見(jiàn)一斑；如秦池的勾兌風(fēng)波，媒體始終扮演著(zhù)痛打落水狗的角色。因此，借助媒體的力量揚品牌威名也是考驗企業(yè)能否安然度過(guò)成長(cháng)期和使品牌上一個(gè)臺階的重要標志之一。只要掌握媒體報道的原則，總會(huì )在企業(yè)的推廣過(guò)程中找到令媒體感興趣的東西：技術(shù)更新、、品牌訴求、核心價(jià)值構建、企業(yè)內部和社會(huì )公益活動(dòng)等都可能使相關(guān)媒體趨之若騖。

　　品牌成長(cháng)期猶如人的少年時(shí)期，各種曲折和磨難接踵而至，作為“監護人”的企業(yè)應為其謀求市場(chǎng)地位、塑造品牌個(gè)性、確立核心利益、持續提高知名度、提升美譽(yù)度和忠誠度。這是為了將來(lái)給企業(yè)帶來(lái)長(cháng)久收益的一種必需投入。

　　首先，處在全盛時(shí)期的該品牌產(chǎn)品，技術(shù)水平已經(jīng)顯得相當成熟，如果在技術(shù)上不如人，品牌也不可能發(fā)展到這樣的高度。但這并不意味著(zhù)產(chǎn)品技術(shù)會(huì )一直自動(dòng)改進(jìn)，尤其是當競爭者在技術(shù)上加大研發(fā)投入，并有望在短期內能超越企業(yè)的技術(shù)水平時(shí)，品牌將會(huì )以極快的速度變得不再受人歡迎。事實(shí)上，顧客忠誠是有條件的，它是建立在產(chǎn)品現狀、內涵定位和品牌價(jià)值符合期望的基礎上的，企業(yè)永遠不要認為：顧客忠誠度一旦形成將不斷累積。已經(jīng)搶到盤(pán)中的奶酪仍然存在失去的可能性，基于這種認識，企業(yè)應就產(chǎn)品的技術(shù)、功能組合、包裝和產(chǎn)品線(xiàn)及服務(wù)或附加利益，進(jìn)行適應性和適當超前性的改進(jìn)，讓產(chǎn)品始終符合顧客期望。

　　關(guān)于內涵定位和品牌價(jià)值，從目前的市場(chǎng)態(tài)勢來(lái)看，是最令筆者感到揪心的，想當然的觀(guān)念彌漫在各個(gè)競爭領(lǐng)域。企業(yè)總認為品牌的屬性、個(gè)性、利益、文化等一組價(jià)值是符合顧客的價(jià)值愿望的，以至在宣傳和推廣時(shí)總是無(wú)知地忽略競爭者的相關(guān)訴求，最終在某一次的競爭中落得慘敗的結局，還在自顧自地埋冤顧客的嬗變。只有認真解讀顧客的價(jià)值愿望趨向，在品牌的價(jià)值組合和訴求上進(jìn)行適應性調整才是永久獲得顧客忠誠的前提條件。可口可樂(lè )的“我就喜歡！”，就是最好的明證。

　　其次，剛進(jìn)入全盛期的品牌在競爭者的密切關(guān)注下，是存在許多可以攻擊的軟肋。像品牌的核心優(yōu)勢、市場(chǎng)地位、渠道布局和顧客的忠誠度方面，甚至是橫向的配套生產(chǎn)企業(yè)都可能是競爭者在此時(shí)期的重點(diǎn)攻擊目標和掠奪資源。品牌進(jìn)入全盛時(shí)期企業(yè)應全方位地檢查自己存在的劣勢，應深知就是這些劣勢可能會(huì )成為品牌的“滑鐵瀘”。因此，放大優(yōu)勢，修補劣勢，是企業(yè)此時(shí)的應對良策。就像微軟的辦公系統不斷修補一樣，始終保持在行業(yè)內的領(lǐng)先和難以攻擊。

　　當產(chǎn)品的原材料稍顯緊俏時(shí)，尤其應警惕上游供應商利用企業(yè)的急迫心態(tài)和競爭者可能的拉攏或囤積，而使企業(yè)從源頭喪失競爭優(yōu)勢，這是十分可怕的事情。如同邁克爾·波特教授所言，上游供應商的議價(jià)能力有時(shí)候還真能決定企業(yè)的競爭力。因此，維持上游忠誠供應和開(kāi)辟第二供應源是品牌全盛時(shí)期供應鏈管理的重點(diǎn)。為上游供應商提高生產(chǎn)和作業(yè)效率、改進(jìn)物流設施和程序、適當提高供應價(jià)格、描述并確立與供應商的長(cháng)遠合作利益點(diǎn)等都是可行的忠誠供應計劃；尋找替代品或尋求供應商的競爭者，甚至在可能的規模效應基礎上考慮兼并供應商，這些都是開(kāi)辟第二供應源的重點(diǎn)工作思路。

　　在一般的情形下，下游渠道往往會(huì )以能經(jīng)營(yíng)知名品牌而沾沾自喜，并同時(shí)會(huì )開(kāi)出許多優(yōu)厚的進(jìn)場(chǎng)條件，此時(shí)的企業(yè)切不可固步自封。因為在利益的驅動(dòng)下，任何渠道都會(huì )做出這樣的決策，而且這也不會(huì )必然促成品牌的任何優(yōu)勢增長(cháng)。相反企業(yè)還應在占用貨架、有形展示、宣傳和促銷(xiāo)等方面爭取更多的露臉機會(huì )，從影響力上徹底蓋過(guò)競爭者。然而也是在利益的天平下，渠道成員普遍都會(huì )有移情別戀的內在傾向，同時(shí)也往往在不經(jīng)意間扮演著(zhù)落井下石的角色。當品牌遭受危機沖擊時(shí)，渠道成員可能在競爭者的“脅迫”下會(huì )理直氣壯地高舉撤柜、下柜等大旗來(lái)訛詐企業(yè)。因此，如同管理上游供應商一樣來(lái)管理渠道是十分必要的。具體可以有渠道的泛企業(yè)化管理，即產(chǎn)銷(xiāo)雙方旨在搭建一個(gè)能充分展示強勢的舞臺；可以有渠道的捆綁式管理，即構建雙方共同的利益目標為基準展開(kāi)產(chǎn)銷(xiāo)的全方位合作；可以有渠道的絕對化管理，即建立以投資或股權形式可以絕對控制的渠道模式。

　　最后，處在全盛期的品牌，報喜與報憂(yōu)對媒體來(lái)說(shuō)同樣很有興趣。媒體只對它的顧客負責，它不承擔拯救企業(yè)于危難的義務(wù)，它只考慮它的關(guān)注率。因此，投其所好、揚長(cháng)避短和籠絡(luò )人心是品牌全盛期的三大媒體策略。投其所好的目的是進(jìn)一步讓媒體為品牌之火添柴，那么，挖掘所有媒體感興趣的有關(guān)品牌和企業(yè)的正面新聞題材或焦點(diǎn)效應是企業(yè)媒體公關(guān)的基礎性工作；揚長(cháng)避短的目的是讓企業(yè)和品牌始終在正面的輿論引導下安然成長(cháng)和規避危機引發(fā)的風(fēng)險，那么，針對正面的品牌信息要使媒體保持高度關(guān)注和報道，而針對那些不可避免的危機應事先或及時(shí)與媒體溝通，取得諒解和力求使媒體留情，并盡量將危機消滅在萌芽狀態(tài)，不擴散危機是企業(yè)媒體公關(guān)的原則性工作；籠絡(luò )人心的目的是與權威媒體建立一種長(cháng)久的關(guān)系,讓企業(yè)和品牌在危機時(shí)得到一定程度的保護，那么，主動(dòng)供稿、邀請參加活動(dòng)、與關(guān)鍵人物建立私人關(guān)系、適當支持媒體發(fā)展等是企業(yè)媒體公關(guān)的維護性工作。

　　值得強調的是，全盛期的品牌與前兩個(gè)時(shí)期的品牌表現有本質(zhì)的不同，因為品牌本身已經(jīng)具有新聞特征，這勢必成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)，稍有不慎，尤其是產(chǎn)品或企業(yè)聲譽(yù)方面稍有不如人意之處，再經(jīng)過(guò)媒體的放大抄作，極有可能使品牌陷入萬(wàn)劫不復的境地。誠然如此，運營(yíng)層面的安全和媒體公關(guān)等工作是企業(yè)品牌全盛時(shí)期的重中之重。

　　首先，產(chǎn)品落伍問(wèn)題不值得討論，因為到了衰落期企業(yè)如果連產(chǎn)品存在的問(wèn)題都發(fā)現不了，那么品牌很快消亡就非常正常。

　　品牌的競爭個(gè)性定位，在品牌的全盛期看來(lái)可能很合理，可是到了衰落期總會(huì )有它不合理的地方，這些不合理是導致品牌衰落的原因之一。筆者的實(shí)踐經(jīng)驗告訴我們，品牌的競爭個(gè)性在各個(gè)不同時(shí)期的定位應是不同的。假設在導入期可能以一種挑戰者的姿態(tài)參與競爭；到了成長(cháng)期應回歸到相對理性的狀態(tài)，靠某些理性的品牌因素如價(jià)值先驅者等姿態(tài)來(lái)繼續推動(dòng)品牌的發(fā)展，而如依然延續著(zhù)導入期的那種玩弄概念很可能使目標顧客感到企業(yè)的招式有限而產(chǎn)生消費麻木；到了全盛期單純依靠那種理性的競爭個(gè)性已不足打動(dòng)尚未開(kāi)始關(guān)注的顧客，而應以一種相對權威或先進(jìn)的競爭姿態(tài)參與競爭，如行業(yè)領(lǐng)先者或技術(shù)引領(lǐng)者等姿態(tài)可能對品牌提高跨行業(yè)穿透力不無(wú)益處。但是，到了衰落期是否意味著(zhù)全盛期的那種定位不再適應呢，答案相當復雜。

　　如果是危機引發(fā)的衰落，那么應當在排除危機后繼續全盛期的定位；如果是競爭者因素，還要看競爭者是采取什么舉措才使品牌滑向衰落期；一般情形下，競爭者不外乎采用實(shí)力或相同定位的方式。如果是實(shí)力強于企業(yè)并使品牌衰落，企業(yè)這時(shí)應保持高度的警惕，很可能會(huì )使品牌永遠不再輝煌，那么應適當修正全盛期的定位以規避正面的惡性競爭。如果其采用相同定位方式，品牌的衰落很可能是一種假象，因為有限的目標市場(chǎng)暫時(shí)容不下兩家相同的企業(yè)，市場(chǎng)正在均衡打破下的重新調整，但最終的結果可能是目標顧客在排除混淆后繼續原來(lái)的忠誠而在潛意識里排斥新來(lái)者，因此建議企業(yè)繼續保持全盛期的定位。如果其采用更加適應的競爭個(gè)性定位，那么企業(yè)應認真檢討自己定位有何不當之處，要么朝接近競爭者的定位方向修正，加大推廣投入，以期重登全盛期；要么主動(dòng)與競爭者定位錯開(kāi)，另辟蹊徑。

　　其次，企業(yè)的價(jià)值觀(guān)和資源狀況決定了品牌的競爭個(gè)性，品牌的競爭個(gè)性決定了內涵和訴求的定位；品牌的目標市場(chǎng)定位也決定著(zhù)內涵和訴求，而內涵決定著(zhù)訴求，這些復雜的關(guān)系企業(yè)應當搞清楚。依據這個(gè)邏輯鏈條，我們很容易地發(fā)現，內涵與競爭個(gè)性和目標市場(chǎng)定位高度關(guān)聯(lián)。品牌的內涵就是品牌提供給目標顧客的一組利益或價(jià)值。依據調整后的競爭個(gè)性定位設定適應性的品牌內涵顯得相對容易，鑒于競爭個(gè)性的多樣性，筆者難以一一敘述。然而，無(wú)論是品牌的導入期，還是成長(cháng)期和全盛期，品牌的目標市場(chǎng)定位往往不會(huì )輕易改變，只不過(guò)目標市場(chǎng)在每個(gè)不同時(shí)期所表現出來(lái)的價(jià)值趨向或消費傾向有所不同而已。正因為品牌滑向衰落期，那是企業(yè)忽略或沒(méi)有很好地適應目標顧客的這些變化所致。因此，準確把握顧客的觀(guān)念和需求變化，依此對品牌內涵作出適應性調整，畢竟不同時(shí)期的相同顧客群，他們對品牌的要求和某些消費觀(guān)念是趨于不同的，而品牌內涵就是要準確讀出他們的內心價(jià)值體系。訴求就是品牌內涵所劃定的一組利益在高度概括后的外化表現，因此訴求只要嚴格針對內涵來(lái)設定就可以了。

　　最后，在競爭市場(chǎng)中我們不難發(fā)現，絕大多數品牌走向衰落往往是由危機引起的，那么正確處理危機就成了挽救品牌頹勢的主要工作。在品牌的衰落期，在沒(méi)有很好地解決危機之前繼續推廣品牌，只會(huì )進(jìn)一步放大危機。從普遍情況來(lái)分析，危機具有突發(fā)性、擴散性和相對可控性等特點(diǎn)，同時(shí)還具有機遇性，危險中隱藏機會(huì )嗎。但是，機會(huì )必須等到企業(yè)完美地解決危機后才有可能隨之出現，否則，這種危險背后的機會(huì )將會(huì )隨著(zhù)危機的漸漸消亡而消亡。

　　品牌“三元論”推廣方法正是以消費者和產(chǎn)品的情感因素為根本，采取步步為營(yíng)的策略，并各有側重，以圖長(cháng)久而成功的塑造一個(gè)品牌，成功推廣一個(gè)品牌。

　　一、基本概念：

　　品牌寬度(Brand-width)：就是品牌在市場(chǎng)上的影響程度，主要是指品牌知名度。

　　品牌深度(Brand Depth)：是指品牌在消費者心目中的影響程度，主要包括品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度

　　二、“品牌推廣三元論”基本內容：

　　一個(gè)成功、完整的品牌推廣應該包括三個(gè)層次，三個(gè)階段：第一，品牌寬度推廣階段，即建立品牌知名度；第二：品牌深度推廣階段，這個(gè)階段主要是提升品牌美譽(yù)度，提高品牌忠誠度；第三階段即是品牌維護階段。

　　在品牌推廣過(guò)程中，品牌寬度是基礎，是品牌的第一生命；品牌深度的推廣是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌寬度的基礎之上的，主要是和消費者進(jìn)行情感對話(huà)，提高品牌銷(xiāo)售力。

　　三、“品牌推廣三元論”基本操作模式：

　　1、品牌寬度推廣階段：

　　推廣目的：建立品牌知名度。

　　推廣策略：強勢打造，強制灌輸式。

　　推廣方法：廣告宣傳，活動(dòng)、事件傳播。j9九游會(huì )官網(wǎng)真人游戲第一品牌

　　這個(gè)階段主要是通過(guò)一些傳統的推廣手法，通過(guò)宣傳、傳播品牌，讓廣大消費者了解、知曉品牌的基本內涵：產(chǎn)品、品牌文化等，是屬于和消費者的初級溝通。

　　2、品牌深度推廣階段：

　　宗旨：讓品牌深入人（消費者）心。

　　推廣目的：提升品牌美譽(yù)度，品牌忠誠度，提高品牌銷(xiāo)售力。

　　推廣策略：深度互動(dòng)，創(chuàng )新傳播。

　　創(chuàng )新是策劃的生命，尤其是在品牌的深度推廣階段，要和消費者達成深度互動(dòng)，讓消費者從內心深處體驗、認可、接受品牌，品牌文化，就必須獨辟蹊徑，大膽創(chuàng )新，從而提高品牌銷(xiāo)售力。

　　推廣方法一：建立品牌文化吧，實(shí)行顧客互動(dòng)。

　　具體操作：　企業(yè)可在繁華地段自建，亦可和各個(gè)酒吧、咖啡屋等場(chǎng)所聯(lián)合，全面推廣品牌文化，讓消費者深度了解和認識品牌文化，感受品牌文化氛圍，并借助消費者口碑進(jìn)行宣傳。

　　推廣方法二：完善員工管理，實(shí)行員工互動(dòng)。

　　具體操作：　每一個(gè)員工都是企業(yè)品牌宣傳的一個(gè)活廣告，企業(yè)可以通過(guò)實(shí)行員工持股、員工進(jìn)行企業(yè)文化的學(xué)習等，首先從企業(yè)內部達成一個(gè)“傳播源”，借助員工的這種對企業(yè)文化認可在生活、工作中將品牌文化進(jìn)行傳播。

　　推廣方法三：豐富品牌文化，建立品牌和消費者之間的情感因素。

　　具體操作：　以品牌文化為宗旨，塑造能打動(dòng)目標消費者的、得到消費者認同和感動(dòng)的品牌故事等，讓品牌文化生動(dòng)、形象、豐滿(mǎn)起來(lái)，使之廣為流傳，以贏(yíng)得人心，贏(yíng)得市場(chǎng)。

　　3、品牌維護階段：

　　宗旨：維護品牌高度。

　　策略：寬度推廣+深度推廣

　　據統計，在國外推廣一個(gè)知名品牌的時(shí)間是至少需要3—5年，品牌達到一定知名度后的每年投入也至少需要1000萬(wàn)美元來(lái)進(jìn)行維護。品牌在達到一定的一個(gè)高度之后，就需要進(jìn)行品牌的維護工作，品牌也才能永葆青春活力和市場(chǎng)競爭力。

　　總之，品牌推廣只有找“對”消費者和品牌的情感切入點(diǎn)與燃點(diǎn)，和消費者進(jìn)行心靈對話(huà)，達成共鳴，才能大大提高高品牌推廣的效果，降低推廣費用。從需要與動(dòng)機、感覺(jué)和知覺(jué)、消費者的態(tài)度來(lái)講，迅速捕捉和尋找、定位、剖析客戶(hù)的情感因素，品牌推廣就不難找到一個(gè)很好的方法，達到提高品牌銷(xiāo)售力和解決問(wèn)題的目的。

　　企業(yè)立足市場(chǎng)靠的是品牌的響應，任何一個(gè)初建的企業(yè)第一步就是打響企業(yè)品牌，讓消費者知道你的存在。也就是說(shuō)創(chuàng )業(yè)企業(yè)的首要工作就是創(chuàng )建品牌，推廣品牌。品牌的推廣方式有三種：

　　第一種：消費者推廣方式

　　品牌推廣的消費者推廣方式具體又分為：樣品、優(yōu)惠券、付現金折扣、特價(jià)包裝、贈品、獎金、免費試用、產(chǎn)品保證、聯(lián)合促銷(xiāo)、銷(xiāo)售現場(chǎng)展示和表演等推廣方式。

　　第二種：營(yíng)業(yè)推廣方式

　　營(yíng)業(yè)推廣方式是品牌推廣中最具有針對性強和靈活多樣的，可以是一次性的，也可以是不定期的。在以下情況，營(yíng)業(yè)推廣是非常有效的。

　　1.品牌類(lèi)似。品牌經(jīng)營(yíng)者有意利用心理學(xué)的方法在顧客心理上造成差異，形成本品牌的特色，這就需要大規模地進(jìn)行推廣活動(dòng)，多采用營(yíng)業(yè)推廣方式。

　　2.在新品牌剛上市的階段。由于顧客對新品牌是陌生的，需要采用營(yíng)業(yè)推廣方式，促使廣大消費者認知新品牌。

　　品牌處于成熟期。為了維持品牌的市場(chǎng)占有率，營(yíng)業(yè)推廣方式被廣泛采用。

　　常用的營(yíng)業(yè)推廣方式主要有舉辦展覽會(huì )、展銷(xiāo)會(huì )、抽獎、時(shí)裝表演等

　　第三種：交易推廣方式

　　在品牌推廣活動(dòng)中，用于交易的資金要多于用于消費者的獎金。品牌經(jīng)營(yíng)者在交易中耗資是為了實(shí)現以下目標：

　　首先，交易推廣可以說(shuō)服零售商和批發(fā)商經(jīng)營(yíng)該品牌。由于貨架位置很難取得，品牌經(jīng)營(yíng)者只有經(jīng)常依靠提供減價(jià)商品、折扣、退貨保證或免費商品來(lái)獲得貨架。一旦上了貨架，就要保住這個(gè)位置，這樣才有利于提高品牌知名度。

　　其次，交易推廣可以刺激零售商積極地通過(guò)宣傳商品特色、展示以及降價(jià)來(lái)推廣品牌。品牌經(jīng)營(yíng)者可能要求在超級市場(chǎng)的人行道旁展示商品，或改進(jìn)貨架的裝飾，或張貼減價(jià)優(yōu)惠告示等。他們可根據零售商完成任務(wù)的情況向他們提供折扣。

　　由于零售商的權力越來(lái)越大，品牌經(jīng)營(yíng)者在交易推廣上的花費有上升的趨勢。任何一個(gè)競爭品牌如果單方面中止交易折扣，中間商就不會(huì )幫助他推銷(xiāo)產(chǎn)品。在一些西方國家里，零售商已成為主要的廣告宣傳者，他們主要使用來(lái)自于品牌經(jīng)營(yíng)者的推廣補貼。

　　在整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)鏈中，最大的贏(yíng)利環(huán)節依然是經(jīng)營(yíng)品牌，品牌愈來(lái)愈成為企業(yè)能否活的滋潤的生命之泉！可口可樂(lè )，通用，寶潔，這些品牌價(jià)值是不可估的，品牌是無(wú)形的，而從成功企業(yè)經(jīng)營(yíng)者走過(guò)的足跡我們可看到，品牌之路是一段堅韌不拔的苦旅，可謂“人間正道是滄桑”。那么困擾企業(yè)品牌成功推廣無(wú)非存在著(zhù)以下十大死穴。

　　第一死穴：邯鄲學(xué)步

　　人都容易犯紅眼病，企業(yè)也一樣！看到行業(yè)巨頭走多品牌路線(xiàn)過(guò)得如此滋潤，心里很是妒羨，還難服氣，不就是多幾個(gè)品牌嗎？我也可以做。于是乎一哄而上，一夜之間夢(mèng)想成為“行業(yè)巨頭”，看似風(fēng)光無(wú)限，殊不知，到頭來(lái)卻落得消化不良被不明不白地撐死。品牌的種類(lèi)不是在于多呀，可口可樂(lè )，在它的成功中就是在軟飲行業(yè)中。

　　第二死穴：鼠目寸光

　　多數老板說(shuō)不出自己企業(yè)的明天，只憑自身經(jīng)驗、個(gè)人想象主宰企業(yè)，*模仿，無(wú)創(chuàng )新、無(wú)鑒別力。腦子里沒(méi)有一個(gè)清晰的品牌戰略規劃概念、策略，只知道走一步看一步，摸著(zhù)石子過(guò)河，還自我美其名曰“腳踏實(shí)地”。看似穩重，卻有隨時(shí)掉進(jìn)陷阱的危險，說(shuō)不定明天你的企業(yè)就會(huì )嘎然而止。

　　第三死穴：任人擺布

　　總以為外來(lái)的和尚能念經(jīng)，高薪聘請“空降兵”。當然品牌企業(yè)一般都有實(shí)力不俗的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人把控品牌推廣與市場(chǎng)之作。但也存在個(gè)別職業(yè)品德低劣的“職業(yè)經(jīng)理人” 對缺乏鑒別力的老板往往用“三拍”功夫，剛來(lái)時(shí)“拍腦袋”——夸海口，吹噓自己多么地厲害，可以將企業(yè)帶到光明的地方；然后“拍胸膛”——向老板大人下保證，完成或超額完成目標，保證企業(yè)掙個(gè)銀子滿(mǎn)盆；最后“拍屁股”——折騰差不多了，老板的賭資也快空了，不行了，怎辦？拍屁股走人唄！留下老板獨咽苦淚！

　　第四死穴：紙上談兵

　　以為只要猛打廣告，就能快速創(chuàng )建品牌。于是乎千篇一律、毫無(wú)新意的廣告鋪天蓋地的出現在消費者面前，看似熱鬧非凡，卻不知有多少能真正烙在消費者心里！千篇一律的廣告極易陷入了無(wú)休止的廣告轟炸怪圈，浪費大量廣告資源，卻難于出現立竿見(jiàn)影的奇跡。事實(shí)上，這是賭徒心態(tài)，難成大業(yè)。

　　第五死穴：守株待兔

　　開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、資金四大品牌營(yíng)銷(xiāo)要素運作鏈接斷裂，零零散散，毫無(wú)系統，活脫脫成為一個(gè)畸形嬰兒。抑或把某一兩款功勛產(chǎn)品視為企業(yè)的護身神，憑一款新品吃遍天下，死抱著(zhù)老產(chǎn)品戀戀不放，結果市場(chǎng)越做越窄，直至走進(jìn)死胡同，老本萎縮不治而亡。

　　第六死穴：隨波逐流

　　不知道企業(yè)自身的優(yōu)勢在哪？始終找不到自己的核心競爭力，更談不上差異化競爭手段和競爭思路，只知人云亦云，一窩蜂似的隨大流，品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)等毫無(wú)個(gè)性可言，久而久之被無(wú)情地淹沒(méi)掉。

　　第七死穴：怨天尤人

　　每個(gè)老板都感嘆缺人才、需要人才。可為何缺？為何需？企業(yè)在什么階段需要什么樣的人才？在什么崗位需要配置什么樣素質(zhì)結構的人才？……一問(wèn)三不知。怎辦？瞎蒙，亂要、亂挖、亂用！到頭來(lái)血型難融，只好像風(fēng)車(chē)一樣不斷地換人，還一味地抱怨：“人才難找啊！”

　　第八死穴：弱不禁風(fēng)

　　不少企業(yè)有領(lǐng)導層，但無(wú)真正意義上的管理層，沒(méi)有形成決策層團隊，往往由老板個(gè)人拍板說(shuō)了算，情感隨意性管理，成了名副其實(shí)的救火隊長(cháng)，而不是規范管理。進(jìn)入市場(chǎng)就盲目參與廣告戰、價(jià)格戰。實(shí)際上這些都是在基礎不扎實(shí)的地基上建造的虛偽的品牌豆腐渣工程。市場(chǎng)一有風(fēng)吹草動(dòng)，就會(huì )戰戰兢兢，就會(huì )以為世界末日快要來(lái)臨。

　　第九死穴：墨守成規

　　有相當部分企業(yè)是家族企業(yè)，從一個(gè)家庭作坊起步的，最初的規模很小，老公管廠(chǎng)，老婆管錢(qián)，雙管齊下，夫妻一條心黃土變成金，日子過(guò)得確實(shí)蠻滋潤的。但隨著(zhù)企業(yè)的發(fā)展，盤(pán)子大了，市場(chǎng)也變了，家族式管理的局限性顯露出來(lái)了。如何解決？唯一的辦法就是改制、放權，可又有幾個(gè)老板敢果斷改制、真正放權呢？

　　第十死穴：受制于人

　　一些企業(yè)把代理商當爺供奉，要啥給啥，將渠道掌管大權完全托付給代理商。結果代理商被寵壞了，脾氣大了，架子也大了，廠(chǎng)家稍有不對，就要挾、刁難，令企業(yè)敢怒不敢言，任其擺布，玩轉于掌股之間。

　　網(wǎng)絡(luò )策略

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速樹(shù)立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡(luò )品牌建設是以企業(yè)網(wǎng)站建設為基礎，通過(guò)一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業(yè)的認知和認可。在一定程度上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )品牌的價(jià)值甚至高于通過(guò)網(wǎng)絡(luò )獲得的直接收益。

　　網(wǎng)頁(yè)策略

　　中小企業(yè)可以選擇比較有優(yōu)勢的地址建立自己的網(wǎng)站，建立后應有專(zhuān)人進(jìn)行維護，并注意宣傳，這一點(diǎn)上節省了原來(lái)傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的很多廣告費用，而且搜索引擎的大量使用會(huì )增強搜索率，一定程度上對于中小企業(yè)者來(lái)說(shuō)比廣告效果要好。網(wǎng)站作為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要平臺，并不僅僅只是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)展示的‘櫥窗’，更應該是企業(yè)獲得用戶(hù)反饋和建議的窗口。

　　產(chǎn)品策略

　　中小企業(yè)要使用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法必須明確自己的產(chǎn)品或者服務(wù)項目，明確哪些是網(wǎng)絡(luò )消費者選擇的產(chǎn)品。定為目標群體，因為產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的費用遠低于其他銷(xiāo)售渠道的銷(xiāo)售得費用，因此中小企業(yè)如果產(chǎn)品選擇得當可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)獲得更大的利潤。

　　價(jià)格策略

　　價(jià)格策略也是較為復雜的問(wèn)題之一。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略是成本與價(jià)格的直接對話(huà)，由于信息的開(kāi)放性，消費者很容易掌握同行業(yè)各個(gè)競爭者的價(jià)格，如何引導消費者作出購買(mǎi)決策是關(guān)鍵。中小企業(yè)者如果想在價(jià)格上網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成功應注重強調自己產(chǎn) 品的性能價(jià)格比以及與同行業(yè)競爭者相比之下自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。除此之外，由于競爭者的沖擊，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略應該適時(shí)調整，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的不同，可根據時(shí)間不同制定價(jià)格。例如，在自身品牌推廣階段可以以低價(jià)來(lái)吸引消費者，在計算成本基礎上，減少利潤而占有市場(chǎng)。品牌積累到一定階段后，制定自動(dòng)價(jià)格調整系統，降低成本，根據變動(dòng)成本市場(chǎng)供需狀況以及競爭對手的報價(jià)來(lái)適時(shí)調整。

　　促銷(xiāo)策略

　　銷(xiāo)售促進(jìn)。營(yíng)銷(xiāo)的基本目的是為增加銷(xiāo)售提供幫助，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法都與直接或間接促進(jìn)銷(xiāo)售有關(guān)，但促進(jìn)銷(xiāo)售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷(xiāo)售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在很多情況下對于促進(jìn)網(wǎng)下銷(xiāo)售十分有價(jià)值。 以網(wǎng)絡(luò )廣告為代表。網(wǎng)上促銷(xiāo)沒(méi)有傳統營(yíng)銷(xiāo)模式下的人員促銷(xiāo)或者直接接觸式的促銷(xiāo)，取而代之的使用大量的網(wǎng)絡(luò )廣告這種軟營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)達到促銷(xiāo)效果。這種做法對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)可以節省大量人力支出、財力支出。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )廣告的效應可以與更多人員到到不了的地方挖掘潛在消費者，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費層面。網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)還可以避免現實(shí)中促銷(xiāo)的千篇一律，可以根據企業(yè)的文化，以及幫助宣傳的網(wǎng)站的企業(yè)文化相結合來(lái)達到較佳的促銷(xiāo)效果。

　　渠道策略

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的渠道應該是本著(zhù)讓消費者方便的原則攝制。為了在網(wǎng)絡(luò )中吸引消費者關(guān)注公司的產(chǎn)品，可以根據公司的產(chǎn)品聯(lián)合其他中小企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品為自己企業(yè)的產(chǎn)品外延，相關(guān)產(chǎn)品的同時(shí)出現會(huì )更加吸引消費者的關(guān)注。為了促進(jìn)消費者購買(mǎi)，應該及時(shí)在網(wǎng)站發(fā)布促銷(xiāo)信息、新產(chǎn)品信息、公司動(dòng)態(tài)，為了方便購買(mǎi)還要提供多種支付模式，讓消費者有更加多種地選擇，在公司網(wǎng)站建設時(shí)候應該設立網(wǎng)絡(luò )店鋪，加大銷(xiāo)售的可能。

　　服務(wù)策略

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)模式不同還在于它特有的互動(dòng)方式，傳統營(yíng)銷(xiāo)模式人與人之間的交流十分重要，營(yíng)銷(xiāo)手法比較單一，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)則可以根據自身公司產(chǎn)品的特性，根據特定的目標客戶(hù)群，特有的企業(yè)文化來(lái)加強互動(dòng)，節約開(kāi)支，形式新穎多樣，避免了原有營(yíng)銷(xiāo)模式的老套單一化。

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