品牌資產(chǎn)是結果，品牌力是路徑和引擎。

　　——「BLG訓練營(yíng)」

　　對于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，品牌傳播早已不僅僅是針對消費群體傳播產(chǎn)品或品牌信息的活動(dòng)，而是變成了面向社會(huì )公眾輸出品牌核心價(jià)值觀(guān)，以實(shí)現價(jià)值認同的過(guò)程，我們的共同目標是品牌與消費群體乃至社會(huì )公眾成為基于品牌核心價(jià)值的價(jià)值共同體。

　　但根據我們研究發(fā)現，隨著(zhù)消費者價(jià)值觀(guān)的表達欲增強，社會(huì )化的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)極速增多，我們不得不承認，當下的品牌建設過(guò)程正在變得越來(lái)越艱難。不重視品牌建設的企業(yè)也必將面臨以下問(wèn)題：

　　1.沒(méi)有系統、可靠、細致、有效的方法來(lái)衡量顧客的滿(mǎn)意度和忠誠度；

　　2.沒(méi)有指導性的診斷模式來(lái)及時(shí)了解品牌建設的外在環(huán)境變化；

　　3.沒(méi)有真正來(lái)負責品牌資產(chǎn)保護的CMO；

　　4.沒(méi)有相關(guān)的機制來(lái)衡量并評估營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作對品牌造成的影響；

　　5.沒(méi)有長(cháng)期的品牌戰略支撐；

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　　為什么會(huì )如此？有經(jīng)驗的管理者可以很快地總結出很多原因，諸如：高管團隊的文化不利；創(chuàng )始人的思維和理念局限；公司員工的能力跟不上；企業(yè)的傳統和習慣落后 ……

　　但提出問(wèn)題并不代表能夠解決問(wèn)題，品牌要如何成長(cháng)？品牌力如何發(fā)揮作用？品牌資產(chǎn)如何影響企業(yè)和顧客之間的關(guān)系？

　　實(shí)際上，長(cháng)期以來(lái)，品牌建設在企業(yè)實(shí)戰中大多是以短期的年度或季度績(jì)效驅動(dòng)，著(zhù)眼于短期收益，缺乏持之以恒、長(cháng)期的耐心投入，是造成企業(yè)無(wú)法輕易轉換頻道來(lái)面對變換迅速的市場(chǎng)環(huán)境的原因。

　　因此，科特勒咨詢(xún)集團聯(lián)合嘉賓私局帶來(lái)了最新研發(fā)課程，我們將以「BLG（Brand LedGrowth品牌驅動(dòng)增長(cháng)）」的增長(cháng)方法論為核心，結合實(shí)戰訓練，幫助企業(yè)建立起強大的品牌增長(cháng)培訓項目，與企業(yè)家基業(yè)長(cháng)青、商業(yè)價(jià)值與生命價(jià)值的永續經(jīng)營(yíng)進(jìn)行創(chuàng )新融合。

　　常有朋友將營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與打網(wǎng)球作比，玩網(wǎng)球入門(mén)后的朋友都知道，網(wǎng)球技術(shù)是對力的控制和應用，控制和應用水平越高，網(wǎng)球技術(shù)水平也越高。但我們依舊常會(huì )感到正手與反手、撞擊與摩擦、兇狠與穩健……構成一連串無(wú)法回避卻又易被忽略的矛盾。

　　營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐亦會(huì )遇到同樣“尷尬”的問(wèn)題：企業(yè)究竟是做業(yè)務(wù)規模？還是要實(shí)現品牌內涵式的高質(zhì)量發(fā)展九游會(huì )·J9？同時(shí)，這樣的問(wèn)題背后，暴露了一個(gè)危險的信號：戰略性投入缺失導致增長(cháng)乏力。

　　由于早期目光短視，很多企業(yè)只圖眼前賺快錢(qián)，缺少在品牌、技術(shù)、管理等方面的戰略性投入，企業(yè)做到了一定規模，但也必然有惡果顯現——賺錢(qián)開(kāi)始越來(lái)越難。想要實(shí)現增長(cháng)，就像是老驢拉車(chē)上大坡——越來(lái)越費勁。

　　針對這樣的問(wèn)題，在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)著(zhù)名專(zhuān)家學(xué)者：何佳訊教授和曹虎博士看來(lái)，當下我們在為企業(yè)建立品牌導向，開(kāi)展品牌頂層設計，實(shí)施品牌戰略的時(shí)候，應該認識到今天的商業(yè)社會(huì )所面臨著(zhù)三個(gè)重大的挑戰：

　　第一是代際差異，品牌要如何保持傳承和耐心的挑戰；

　　第二是數字化、智能化，我們面臨著(zhù)如何和顧客建立實(shí)時(shí)的、連續的、共同創(chuàng )造品牌的挑戰；

　　第三是財富極端化和通脹帶來(lái)了趨優(yōu)和趨低消費并存的局面，品牌面臨如何囊括不同人群的挑戰。

　　那么，如何面對這些變化？不妨如愛(ài)因斯坦被問(wèn)及，哪件事對他的相對論幫助最大時(shí)。以“找對思考問(wèn)題的方法。”來(lái)作為回答。

　　盡管傳統意義上，我們對于品牌資產(chǎn)管理是從品牌資產(chǎn)的構成要素進(jìn)行的，主要包括品牌知名度、品質(zhì)感知、公司認知、感知價(jià)值、品牌認可、品牌忠誠等方面，但這些都是從企業(yè)或者品牌自身角度出發(fā)而進(jìn)行的品牌資產(chǎn)管理，在品牌強化了顧客和企業(yè)之間的關(guān)系，企業(yè)家將品牌作為其生命價(jià)值的延續之后，很顯然這些維度已經(jīng)不夠全面和準確了。

　　當企業(yè)成為消費者的品牌維護代理人時(shí),其核心任務(wù)就是讓品牌保值增值。

　　具體而言,我們不僅需要重溫品牌及品牌資產(chǎn)核心概念的解析，還要明確愿景使命、品牌身份，持續投入讓消費者獲得對品牌意義的理解，并賦予品牌獨特的意義，使其超越產(chǎn)品生命周期。

　　此外，為了增進(jìn)學(xué)員理解與思考，本次的訓練營(yíng)中，我們將把品牌增長(cháng)的邏輯歸納總結出“高納新、高復購、高滲透”三大關(guān)聯(lián)，如圖：

　　比別人更有效、更快速、更低成本地獲取目標顧客。

　　高端品牌帶來(lái)增長(cháng)的核心邏輯是高復購。高端品牌單價(jià)高、復購周期長(cháng)，顧客終身價(jià)值是高端品牌實(shí)現增長(cháng)的核心。

　　分銷(xiāo)密度、訂單密度比別人高的，叫高滲透。大眾成熟品牌的最大價(jià)值在于高滲透，特別是快消品領(lǐng)域。

　　雖然多年來(lái)，不少企業(yè)家把市場(chǎng)業(yè)績(jì)寄托于品牌定位可能帶來(lái)的神奇功效，但僅有品牌定位仍然是不夠的。在品牌定位之上，品牌需要有自己的身份，從根本上，改變品牌管理職能化的窘境；實(shí)現從成本中心向利潤中心的躍遷，探討品牌資產(chǎn)變現的關(guān)鍵路徑及戰術(shù)難點(diǎn)。

　　因此，創(chuàng )造一套可借鑒、遷移轉化的方法論，促進(jìn)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)職能的變革與更新升級。 既為行業(yè)長(cháng)期痛點(diǎn)，也是本課程核心創(chuàng )新所在。

　　作為CMO或者CEO，往往他們已經(jīng)是對市場(chǎng)有敏銳的嗅覺(jué)和前瞻的眼光的一群人，這是企業(yè)很好的洞察和增長(cháng)新知的動(dòng)力，但我們也發(fā)現，為什么有很多好的想法最終都沒(méi)有成為決策和行動(dòng)呢？

　　最根本的原因在于： 企業(yè)到了一定階段以后，已經(jīng)不能僅憑CMO或CEO的某一個(gè)想法和號召就點(diǎn)石成金，而是缺乏一套基于市場(chǎng)洞察的有效決策和行動(dòng)機制。

　　這是戰略的制定問(wèn)題和戰略實(shí)施問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題會(huì )成為企業(yè)許多問(wèn)題的源頭，會(huì )給企業(yè)造成大量多余的假動(dòng)作、忙碌的假下卻沒(méi)有成效。

　　因而我們是需要有科學(xué)的 品牌塑造模式 的：

　　世界處于新現實(shí)下，當下的消費者很需要通過(guò)品牌來(lái)激發(fā)內在更好的自己，消費者希望品牌對社會(huì )問(wèn)題有態(tài)度。真正的價(jià)值觀(guān)品牌已經(jīng)遠遠超出了廣告傳播和公關(guān)事件的層面，它要扎扎實(shí)實(shí)用價(jià)值觀(guān)來(lái)指導我們的價(jià)值創(chuàng )造，因為消費者最終購買(mǎi)的是品牌價(jià)值。

　　什么叫做“用價(jià)值觀(guān)來(lái)指導品牌的價(jià)值創(chuàng )造”？消費者對精神力量、價(jià)值觀(guān)、可持續發(fā)展的呼喚才是根本性需求。

　　價(jià)值觀(guān)重構了整個(gè)供應鏈，重新設計了產(chǎn)品配方、傳播目標和人群訴求。當消費者知道由于他的購買(mǎi)可以讓這個(gè)社會(huì )變得更加美好、更加環(huán)保，可以讓很多弱勢群體獲得更多收益的時(shí)候，消費者會(huì )發(fā)自?xún)刃牡馗械叫腋ｉ_(kāi)心，并產(chǎn)生對品牌的認可與忠誠。

　　消費者的忠誠不是來(lái)自于產(chǎn)品功能，而是來(lái)自于對品牌背后的價(jià)值觀(guān)、商業(yè)模式、品牌夢(mèng)想的共鳴和深度欽佩。這樣的忠誠度超越了任何膚淺的品牌定位。

　　敘事性品牌來(lái)源于一段感人的、真誠的、獨特的故事，基于故事之上為目標顧客群展開(kāi)一段難忘的、充滿(mǎn)啟發(fā)性的生活場(chǎng)景和工作場(chǎng)景，可以稱(chēng)之為45度角品牌，即消費者是仰視和崇拜的。在今天的數字化時(shí)代，消費者仍舊需要這種品牌崇拜。

　　比如戴森創(chuàng )始人的故事、特斯拉創(chuàng )始人的故事都是如此。由于創(chuàng )始人對生活的不滿(mǎn)意，由于創(chuàng )始人遇到了重大變故，他被迫或者是偶然進(jìn)行了一種產(chǎn)品創(chuàng )造，把自己的夢(mèng)想或者自己要克服的困難、面對的挑戰和實(shí)現的初心注入到產(chǎn)品之中，成為了品牌，成為解決消費者問(wèn)題的卓越產(chǎn)品。像這種故事，比比皆是。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費者的需求除了按照品類(lèi)劃分之外，還有按照場(chǎng)景劃分。在場(chǎng)景當中去解決消費者問(wèn)題，讓場(chǎng)景的問(wèn)題和品牌進(jìn)行連接，這就構成了場(chǎng)景品牌。

　　成為場(chǎng)景品牌，必須具備三要素。一是 深刻理解場(chǎng)景任務(wù)是什么 ，每一個(gè)場(chǎng)景消費者要完成的任務(wù)都是不一樣的；二是不同場(chǎng)景下需要怎樣的體驗，企業(yè)必須要界定核心產(chǎn)品需求和品牌在該場(chǎng)景下的獨特性，即場(chǎng)景最獨特的、必須完成的任務(wù)或者最差異化的點(diǎn)在哪里；三是如何將產(chǎn)品和品牌連接起來(lái)。

　　在一天24小時(shí)的生活當中，其實(shí)我們都可以把它劃分成一個(gè)個(gè)場(chǎng)景，當我們能夠跳開(kāi)品類(lèi)思維，進(jìn)入到場(chǎng)景思維的時(shí)候，你會(huì )發(fā)現品牌打造的空間、想象力和機會(huì )變得非常多。

　　要素品牌和2B企業(yè)相關(guān)。要素就是產(chǎn)品當中的關(guān)鍵零部件、關(guān)鍵材料、關(guān)鍵技術(shù)。要素品牌是企業(yè)核心要素和整機廠(chǎng)、完整產(chǎn)品之間進(jìn)行協(xié)同和聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，凸顯產(chǎn)品的差異化。其實(shí)要素品牌早就存在了，比如英特爾。

　　要素品牌為消費者帶來(lái)了額外的信任感。

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　　建設強勢的，有感召力的品牌是一門(mén)藝術(shù)，它需要長(cháng)期的規劃，需要深度地承諾，更需要富有創(chuàng )意的營(yíng)銷(xiāo)設計和執行。 品牌核心價(jià)值是品牌傳播的主線(xiàn)，它是品牌的精髓,代表了一個(gè)品牌最重要且不具時(shí)間性的要素，與消費者、合作伙伴、社會(huì )等形成穩固的紐帶，從而實(shí)現源源不斷的價(jià)值、文化、形象的輸入和輸出。

　　21世紀，我們想要成功建立品牌就必須要重視起“有計劃地品牌營(yíng)銷(xiāo)”戰略。以上四種方法源于曹虎博士對于「品牌驅動(dòng)增長(cháng)」的深入研究，在本次的“BLG訓練營(yíng)”中，曹虎博士也將著(zhù)重講到相關(guān)內容。

　　在品牌競爭中，戰略與戰術(shù)高度協(xié)同是品牌持續發(fā)展的保障。因此本次的訓練營(yíng)我們不僅邀請到了何佳訊教授和曹虎博士，還邀請到了知名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，暢銷(xiāo)書(shū)作家空手老師。歷時(shí)半年，從“新”研發(fā)，經(jīng)過(guò)無(wú)數次改稿和實(shí)踐驗證，大量的案例解析，創(chuàng )新出從企業(yè)的不同成長(cháng)周期來(lái)分析品牌的實(shí)操打法。

　　品牌是名，增長(cháng)是實(shí)。 作為資深廣告人，空手老師做過(guò)很多品牌業(yè)務(wù)，在他看來(lái)，很多企業(yè)以“樹(shù)百年品牌”為企業(yè)使命與愿景，是因為企業(yè)經(jīng)營(yíng)只有兩個(gè)目標：品牌與增長(cháng)。

　　但企業(yè)作為商業(yè)組織有自己的生命周期，企業(yè)家作為自然人有自己的生命，隨著(zhù)時(shí)間地推移會(huì )經(jīng)歷不同的階段，在每個(gè)階段都會(huì )面臨不同的挑戰和機遇，也就需要不同的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)和戰略。企業(yè)追求品牌不只是慕虛名，更是求實(shí)利。

　　在空手老師看來(lái)，我們不僅要面對數智時(shí)代的品牌增長(cháng)新打法，還要能夠有效地評估你的品牌是處于哪個(gè)時(shí)期（初創(chuàng )期、成長(cháng)期、成熟期），并且在不同的階段該如何落地實(shí)操，才是幫助建立品牌幫助企業(yè)實(shí)現基業(yè)長(cháng)青，幫助企業(yè)家將自己的夢(mèng)想傳承下去的核心辦法。

　　因此，在本次的訓練營(yíng)上，空手老師就將把一個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷程，分解成0-1、1-10、10-100、100-1000四個(gè)階段來(lái)講。通過(guò)推演幫助大家理解企業(yè)不同階段的增長(cháng)推動(dòng)力如何，以及品牌打造應該何時(shí)介入企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

　　比如，企業(yè)品牌如何從0到1?

　　在企業(yè)0-1的階段，我們可以稱(chēng)之為“初創(chuàng )期“，或者”驗證期“。因為在這一階段，企業(yè)的核心任務(wù)是驗證產(chǎn)品-市場(chǎng)的匹配性，通過(guò)小范圍的銷(xiāo)售和用戶(hù)反饋來(lái)驗證自身產(chǎn)品和模式是否匹配用戶(hù)需求，是否具備市場(chǎng)上和商業(yè)上的可行性。

　　所以我們要看到業(yè)務(wù)上的驗證，包括三大方向：用戶(hù)需求、認知價(jià)值、消費場(chǎng)景。

　　產(chǎn)品的目標是誰(shuí)，企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)所假設的用戶(hù)需求是否真實(shí)存在;

　　產(chǎn)品向用戶(hù)提供的核心價(jià)值是什么，能否被用戶(hù)認知和體驗，是否具備差異化;

　　產(chǎn)品的真實(shí)消費場(chǎng)景如何；

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　　品牌是人的名，企業(yè)的影。企業(yè)需要基于顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的雙向品牌價(jià)值，來(lái)幫助企業(yè)的增長(cháng)實(shí)現增長(cháng)飛輪。

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