公共關(guān)系策略是指企業(yè)為獲得公眾信賴(lài)、加深顧客印象而用非付費方式進(jìn)行的一系列促銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)，簡(jiǎn)稱(chēng)“公關(guān)”策略。

　　要提高企業(yè)公共關(guān)系工作的有效性，必須講求恰當運用公共關(guān)系策略。公共關(guān)系策略的選擇，要以組織一定時(shí)期的公共關(guān)系目標和任務(wù)為核心，并針對特定公眾的不同特點(diǎn)。公共關(guān)系策略可以分為兩大類(lèi)，一類(lèi)突出的是公共關(guān)系功能；另一類(lèi)則是依據組織發(fā)展的不同階段。

　　(1)宣傳型公共關(guān)系策略

　　這種策略就是運用各種傳播溝通媒介，將需要公眾知道和熟悉的信息廣泛、迅速地傳達到組織內外公眾中去，以形成對企業(yè)有利的公眾輿論和社會(huì )環(huán)境。這種策略具有較強的主導性、時(shí)效性、傳播面廣、容易操作等特點(diǎn)。選擇這種策略時(shí)，必須強調應堅持雙向溝通和真實(shí)客觀(guān)的原則。應用這種策略的常見(jiàn)做法是：做公關(guān)廣告，開(kāi)展新聞宣傳和專(zhuān)題公關(guān)活動(dòng)。

　　(2)交際型公共關(guān)系策略

　　這種策略就是運用人際交往，通過(guò)人與人的直接接觸，深化交往層次，鞏固傳播效果，實(shí)際上就是運用感情投資的方式，與公眾互利互惠，為組織建立廣泛的社會(huì )關(guān)系網(wǎng)絡(luò )。這種策略的特點(diǎn)是直接、靈活、富于人情味。常見(jiàn)的做法有招待會(huì )、座談會(huì )、茶話(huà)會(huì )、宴會(huì )、交談、拜訪(fǎng)、信函、饋贈禮物等。應用這一策略時(shí)一定要注意不能把一切私人交際活動(dòng)都作為公共關(guān)系活動(dòng)。

　　(3)服務(wù)型公共關(guān)系策略

　　這種策略就是以向公眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為傳播途徑，通過(guò)實(shí)際行動(dòng)獲得公眾的了解和好評。它的突出特點(diǎn)是用實(shí)際行動(dòng)說(shuō)話(huà)，因而極具說(shuō)服力。常見(jiàn)的做法有：增加服務(wù)種類(lèi)、擴大服務(wù)范圍、完善服務(wù)態(tài)度、擴展服務(wù)深度、提高服務(wù)效率等。應用這一策略時(shí)要注意：言必信，行必果，承諾一定要兌現。

　　(4)社會(huì )型公共關(guān)系策略

　　這是一種以各種社會(huì )性、文化性、公益性、贊助性活動(dòng)為主要內容的公共關(guān)系策略，其目的是塑造組織良好的社會(huì )形象、模范公民形象，提高組織知名度和美譽(yù)度。這一策略的特點(diǎn)是：文化性強、影響力大，但活動(dòng)成本較高。因此，運用這一策略時(shí)要注意量力而行。常見(jiàn)做法有：為災區捐款；贊助文化、體育活動(dòng)；利用重要機會(huì )組織一些大型活動(dòng)，邀請嘉賓，渲染氣氛等。

　　(5)征詢(xún)型公共關(guān)系策略

　　該策略就是圍繞搜集信息、征求意見(jiàn)來(lái)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的。目的是通過(guò)掌握公眾信息和輿論，為組織的經(jīng)營(yíng)決策提供依據。其特點(diǎn)是長(cháng)期、復雜，且需要耐力、誠意和持之以恒。常見(jiàn)做法有熱線(xiàn)電話(huà)、有獎?wù)髟?xún)、問(wèn)卷調查、民意測驗等。

　　(1)建設型公共關(guān)系策略

　　這一策略適用于企業(yè)初創(chuàng )階段和開(kāi)創(chuàng )企業(yè)新局面的階段，如有新產(chǎn)品或新服務(wù)面世時(shí)，這種策略也適用。其主要做法是高姿態(tài)、高頻率地宣傳和交際，向公眾作自我介紹，其目的在于在公眾中形成良好且深刻的第一印象，提高知名度，擴大影響力，為日后發(fā)展奠定基礎。

　　(2)維系型公共關(guān)系策略

　　該策略適用于企業(yè)的穩定發(fā)展階段。具體做法是通過(guò)各種傳播媒介，以較低的姿態(tài)持續不斷地向公眾傳達各種信息，使組織的有關(guān)形象潛移默化在公眾的長(cháng)期記憶當中。其主要目的在于對已經(jīng)形成的良好的公關(guān)狀態(tài)進(jìn)行加固。

　　(3)防御型公共關(guān)系策略

　　該策略適用于企業(yè)與外部環(huán)境發(fā)生整合上的困難，與公眾的關(guān)系發(fā)生一些摩擦時(shí)。其主要功能是防患于未然，防止公共關(guān)系失調。具體做法是，發(fā)揮內部職能，及時(shí)向決策層和各業(yè)務(wù)部門(mén)提供外部信息，特別是反映批評的信息，并提出改進(jìn)的參考意見(jiàn)，進(jìn)行全員公關(guān)教育，使全體員工從思想到行動(dòng)自覺(jué)維護組織形象，避免出現漏洞。

　　(4)矯正型公共關(guān)系策略

　　這一策略適用于公共關(guān)系嚴重失調，企業(yè)形象受損時(shí)。具體做法是迅速與相關(guān)公眾取得聯(lián)系，如上級機關(guān)、媒體機構等，采取一系列有效措施做好傳播溝通與善后工作，其目的是盡快平息風(fēng)波，恢復公眾對組織的信任，挽回組織聲譽(yù)，改善被損壞的形象。

　　(5)進(jìn)攻型公共關(guān)系策略

　　該策略適用于企業(yè)與周?chē)h(huán)境發(fā)生不協(xié)調甚至形成某種沖突時(shí)。具體做法是，采取以攻為守的方式，抓住有利時(shí)機和條件，主動(dòng)調整組織政策和相應措施，以改變對原有環(huán)境的過(guò)分依賴(lài)。其主要功能在于擺脫被動(dòng)局面，開(kāi)創(chuàng )新局面。

　　在選擇運用以上公共關(guān)系策略時(shí)，企業(yè)一定要準確分析自身發(fā)展和所處環(huán)境的特點(diǎn)，分析自身的公關(guān)狀況、公眾的基本情況及相關(guān)因素，避免因選擇不當而勞民傷財，甚至出現適得其反的結果。

　　公共關(guān)系策略在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有下述兩大使命或兩大根本任務(wù)。

　　1．樹(shù)立形象

　　當代世界上大部分國家的市場(chǎng)已成為供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)。也就是說(shuō)消費者在這些市場(chǎng)上購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，可以在眾多企業(yè)的眾多產(chǎn)品中挑選，按自己的意愿選擇產(chǎn)品，而不是在求大于供的賣(mài)方市場(chǎng)，僅此一家僅此一個(gè)品牌的產(chǎn)品，毫無(wú)選擇余地。消費者按自己的意愿選擇產(chǎn)品，并不是毫無(wú)根據的主觀(guān)臆斷，在大多數情況下該意愿是受消費者自身消費經(jīng)歷、眾人口碑、廣告信息等因素所左右的。上述諸因素對消費者長(cháng)期不斷影響作用后，便會(huì )在消費者腦海中對某一企業(yè)或某一品牌形成某種或好或壞的印象，此印象今后將直接影響消費者對該企業(yè)產(chǎn)品或該品牌產(chǎn)品作出或購買(mǎi)或拒絕購買(mǎi)的購買(mǎi)決策。

　　消費者腦海中這種相對固定的印象在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中便稱(chēng)為企業(yè)形象或產(chǎn)品形象。

　　當代世界各國的消費者在其經(jīng)濟條件允許的情況下都愿意購買(mǎi)聲譽(yù)好的著(zhù)名企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，如IBM公司、微軟公司、通用公司、西門(mén)子公司、菲利浦公司、豐田公司、松下公司、花旗銀行、希爾頓飯店、麥當勞連鎖店、北京全聚德烤鴨店等企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而不愿意購買(mǎi)聲譽(yù)不好企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，也不愿意購買(mǎi)從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。其根本原因就是前者的聲譽(yù)、實(shí)力或其產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格或上述幾種因素的綜合在消費者腦海中有一種好的或較好的形象所致。因此，隨著(zhù)社會(huì )生產(chǎn)力的高速發(fā)展、產(chǎn)品的極大豐富、市場(chǎng)競爭的日趨激烈，當代企業(yè)特別是國際企業(yè)所采用的市場(chǎng)競爭手段最初是產(chǎn)品競爭，然后轉向促銷(xiāo)手段競爭，現在又轉向了企業(yè)形象的競爭，也就是說(shuō)由低層次的競爭轉向了高層次的競爭。因此，當代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認為，企業(yè)形象的好壞直接影響著(zhù)企業(yè)的生存與發(fā)展。上面列舉的美國洛克菲勒石油公司的典型例子也證明了此理論的正確性，因而企業(yè)公共關(guān)系策略的最大使命之一或根本任務(wù)之一就是在社會(huì )公眾的腦海中樹(shù)立企業(yè)的良好形象。

　　公共關(guān)系學(xué)認為企業(yè)形象是社會(huì )公眾對企業(yè)內在氣質(zhì)如理念、價(jià)值觀(guān)、道德觀(guān)、行為準則，以及外在行為表現如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、市場(chǎng)地位、待人接物、服務(wù)態(tài)度等的綜合評價(jià)。在公共關(guān)系學(xué)中通常用知名度和美譽(yù)度兩個(gè)指標的乘積對其加以度量。

　　根據上述兩項指標的相互關(guān)系，可將企業(yè)形象分為下述幾種類(lèi)型。

　　(1)狼型

　　這種類(lèi)型的企業(yè)其知名度雖為正值，但美譽(yù)度為負值，兩項乘積為負值，表明企業(yè)在社會(huì )公眾中為壞的形象，就如同嚎叫的狼，令人厭惡、生畏而遠離。宗旨不正確的企業(yè)其形象多屬此類(lèi)型。此類(lèi)型企業(yè)的生命不會(huì )太長(cháng)，企業(yè)被社會(huì )所淘汰只是時(shí)間遲早問(wèn)題，后面提到的2001年轟動(dòng)全世界的三家巨型企業(yè)的破產(chǎn)就是最好的證明。

　　(2)蟬型

　　這種類(lèi)型的企業(yè)其知名度頗高，但美譽(yù)度微小或為零，兩項乘積微小或為零，表明企業(yè)在社會(huì )公眾中沒(méi)有形象，就如同鳴蟬，盡管叫得很響，而且不停地叫，但毫無(wú)意義、令人心煩。企業(yè)宗旨華而不實(shí)的泡沫企業(yè)的形象多屬于此類(lèi)型。此類(lèi)型企業(yè)的生命也不會(huì )太長(cháng)，泡沫一旦破裂，企業(yè)的生命也就結束了。國際和中國市場(chǎng)上一些顯赫一時(shí)的企業(yè)，喧囂過(guò)后不久就從市場(chǎng)上消失無(wú)蹤便是這類(lèi)企業(yè)的普遍結局。例如，中國中央電視臺近十余年以來(lái)，每年都要為第二年黃金時(shí)段的廣告舉行公開(kāi)投標活動(dòng)。有的企業(yè)投出幾千萬(wàn)元甚至上億元的廣告費終于中標，成為“標王”。此后一年中，中央電視臺在黃金時(shí)段日復一日狂轟濫炸式地向全國公眾播放該企業(yè)廣告，企業(yè)由此而提高了知名度，但僅此而已，企業(yè)并沒(méi)有因此而增加美譽(yù)度。廣大公眾感興趣的是企業(yè)或其產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的美譽(yù)度，而對企業(yè)或其產(chǎn)品空洞無(wú)物的知名度并不特別感興趣。因此，有些企業(yè)在喧囂一時(shí)后其生命就結束了。如前幾年中央電視臺的“標王”在大做廣告后，悄然逝去或破產(chǎn)或被吞并的企業(yè)先后有四家。其中鐘表企業(yè)一家、白酒企業(yè)兩家、電子企業(yè)一家，至于戴上“標王”桂冠后，沒(méi)有幾年就因巨額廣告費人不敷出出現虧損，而長(cháng)期在生死線(xiàn)上掙扎的企業(yè)就不止四家了。盡管這些企業(yè)的結局不隨人意，但就如同蟬的本質(zhì)一樣，現在仍然有一些企業(yè)對此樂(lè )此不疲，這些企業(yè)的宗旨與蟬的生存觀(guān)幾乎一樣，其命運結局也幾乎一樣，其他企業(yè)應引以為戒。(3)螞蟻型

　　這種類(lèi)型的企業(yè)其知名度和美譽(yù)度都很微小或為零，兩指標乘積也很微小或為零。即企業(yè)默默無(wú)聞，既無(wú)好的形象也無(wú)壞的形象，就如同螞蟻一樣，雖然忙忙碌碌卻不為人所知，因此公眾對該企業(yè)也不感興趣。大多數自生自滅生命短暫的小型和微型企業(yè)如小菜店、小雜貨店、小飯店、小理發(fā)店等的形象就屬此類(lèi)型。

　　(4)毛驢型

　　這種類(lèi)型的企業(yè)其兩指標皆大于零，但知名度數值大大超過(guò)美譽(yù)度數值，表明企業(yè)的形象含有較大水分，就如同毛驢一樣，還沒(méi)有開(kāi)始干活或干了一點(diǎn)活就大叫不止，令人不喜歡。那些在中國媒體上鋪天蓋地大做廣告自吹白擂，而且廣告內容含水分極大的眾多生產(chǎn)減肥、美容、增高、健腦、補鈣、治高血壓、治糖尿病的保健品和藥品等的企業(yè)，其形象就屬于此種類(lèi)型。

　　(5)老母雞型

　　這種類(lèi)型的企業(yè)其知名度和美譽(yù)度兩項指標都為正值，而且兩項數值大體相等，其乘積則為最大正值，表明企業(yè)在社會(huì )公眾中的形象最好，這是企業(yè)應努力追求的理想形象。該企業(yè)形象就如同老母雞一樣，只是在下了蛋作出成績(jì)后才啼叫，而且叫得優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)，音調適中不高不低，時(shí)間適中不長(cháng)不短。那些主要依靠社會(huì )公眾的口碑，而不是靠媒體廣告的狂轟濫炸，只是偶爾才在媒體上做一兩次廣告，而且廣告內容不含水分、恰如其分的企業(yè)，比如，生產(chǎn)波音飛機的美國波音公司、生產(chǎn)高科技產(chǎn)品的美國通用電氣公司、生產(chǎn)奔馳牌轎車(chē)的德國奔馳—戴姆勒公司的企業(yè)形象，以及瑞士勞力士手表、英國勞斯萊斯頂級轎車(chē)的產(chǎn)品形象就屬于此種類(lèi)型。

　　(6)老黃牛型

　　這種類(lèi)型的企業(yè)其知名度小而美譽(yù)度高，兩項乘積比老母雞型的要小，這也是一種好的企業(yè)形象。該企業(yè)形象就如同老黃牛一樣，干了很多活，但很少大叫，令人佩服。現已開(kāi)展國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并且名揚中外的北京全聚德烤鴨店和北京同仁堂(集團)有限責任公司的形象就屬于此類(lèi)型。

　　2．協(xié)調平衡

　　公共關(guān)系理論認為，包括企業(yè)在內的所有社會(huì )組織無(wú)一例外，只要存在一天就要與社會(huì )上各種各樣的組織和群體及個(gè)人發(fā)生聯(lián)系或關(guān)系，而這種聯(lián)系或關(guān)系之所以會(huì )發(fā)生或不發(fā)生，其根本原因就是基于雙方的利益。比如，消費者之所以購買(mǎi)某企業(yè)的產(chǎn)品是基于物有所值，而且可以滿(mǎn)足其某種需求，企業(yè)之所以將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費者是因為可以從中獲得利潤，實(shí)現企業(yè)的經(jīng)濟目標。再如，企業(yè)之所以找媒體做廣告，是因為媒體可以幫助企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品，而媒體則可以從中獲得廣告費，增加收益。上述兩例是雙方利益達到平衡，即雙方都對自己獲得的利益感到滿(mǎn)意的條件下發(fā)生的。但在很多情況下，雙方的利益達不到平衡，這時(shí)雙方就必然發(fā)生摩擦。比如，消費者花高價(jià)買(mǎi)了一套商品房后，發(fā)現物非所值設施不全，便向房產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司提出免費增添設施的要求，企業(yè)認為不能給予滿(mǎn)足，雙方就必然發(fā)生摩擦。也就是說(shuō)公共關(guān)系理論認為，包括企業(yè)在內的任何一個(gè)社會(huì )組織與其他社會(huì )組織或公眾發(fā)生的關(guān)系，由于其本質(zhì)是一種利益關(guān)系，因此雙方產(chǎn)生不同程度的矛盾與摩擦是必然的，也是正常的。公共關(guān)系的任務(wù)就是對雙方發(fā)生的關(guān)系進(jìn)行協(xié)調，消除或減少摩擦，最后達到雙方利益的平衡，雙方都對自己獲得的利益感到基本滿(mǎn)意，這便是企業(yè)公共關(guān)系策略的另一個(gè)使命或根本任務(wù)。

　　1．事買(mǎi)在先原則

　　這是程序方面的一個(gè)原則，也是社會(huì )上進(jìn)行任何活動(dòng)或解決任何問(wèn)題時(shí)都應遵守的一個(gè)普遍原則，企業(yè)制定公共關(guān)系策略時(shí)亦不能例外。也就是說(shuō)，企業(yè)在進(jìn)行具體公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，不管是為了提升企業(yè)的形象，還是解決企業(yè)形象不好的問(wèn)題；不管是協(xié)調平衡企業(yè)與公眾之間出現的矛盾和利益沖突，還是解決已出現的公共關(guān)系危機，在這之前都要先調查了解掌握事實(shí)，然后再有的放矢地去進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)。即這一原則反對坐在辦公室里想當然地制定公共關(guān)系策略，也反對走馬觀(guān)花式地了解了一點(diǎn)表面事實(shí)，然后就去制定公共關(guān)系策略。

　　2．公眾在先原則

　　前面伯內斯提出的信條是要企業(yè)在公共關(guān)系活動(dòng)中取得公眾的諒解與合作，更確切地說(shuō)企業(yè)要生存下去．要持續穩定發(fā)展，就要依賴(lài)公眾的諒解與合作，而不是公眾有求于企業(yè)什么。既然如此，企業(yè)在公共關(guān)系活動(dòng)中若不把公眾利益放在企業(yè)本身利益的前面，即先滿(mǎn)足公眾的利益再滿(mǎn)足本企業(yè)的利益，而是反之，那么企業(yè)所希望的公眾對企業(yè)的諒解與合作就不可能實(shí)現。因此，企業(yè)在考慮和平衡雙方利益時(shí)應首先考慮和滿(mǎn)足公眾的利益，然后才是企業(yè)本身的利益，否則公眾不會(huì )把諒解與合作免費送給企業(yè)，所以這也是企業(yè)制定公共關(guān)系策略的一條根本原則。

　　3．互利原則

　　前面已論述過(guò)，公共關(guān)系實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與公眾之間的一種利益關(guān)系。只有當雙方的利益達到基本平衡時(shí)，雙方才能產(chǎn)生和諧的關(guān)系。當一方要求得到的利益大于對方要求的利益時(shí)，不會(huì )達到平衡；當一方要求得到的利益損害了對方要求的利益時(shí)，更不會(huì )達到平衡。因此，當一方從企業(yè)公共關(guān)系的協(xié)調活動(dòng)中獲得了某種利益后沒(méi)有損害對方的利益，而且對方也得到了想要的利益，并且雙方的利益在價(jià)值上大體相等時(shí)才能達到平衡，雙方的關(guān)系才能和諧。這就是說(shuō)，企業(yè)在制定公共關(guān)系策略時(shí)要堅持對企業(yè)對公眾雙方都有利的原則。

　　4．平等原則

　　盡管企業(yè)是法人，并具有一定的規模和經(jīng)濟實(shí)力，而公眾或是自然人或是法人，在各方面的實(shí)力都較小，但在法律上兩者是平等的。按照法律的規定，公眾的利益是受法律保護的，公眾的人格也是受到法律保護的。也就是說(shuō)，企業(yè)在制定公共關(guān)系策略時(shí)，不能有以大壓小、以強欺弱的行為，也不能以居高臨下的態(tài)度對待公眾，否則企業(yè)與公眾間的關(guān)系會(huì )搞得一團糟，最后受損失的不是公眾而是企業(yè)自己。

　　5．主動(dòng)原則

　　企業(yè)的公共關(guān)系是企業(yè)與公眾之間的關(guān)系，那么就存在一個(gè)哪一方主動(dòng)的問(wèn)題，很顯然企業(yè)既然要獲得公眾的諒解與合作，當然就應主動(dòng)去做公共關(guān)系活動(dòng)，以有求于公眾。現實(shí)中也是如此，當企業(yè)的形象十分不好時(shí)，公眾不會(huì )主動(dòng)改變自己對企業(yè)的看法與評價(jià)，只能由企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行一些公共關(guān)系活動(dòng)以改善自己在公眾中的形象；同樣當公眾認為購買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品所獲得的利益達不到平衡時(shí)，就會(huì )放棄購買(mǎi)而去購買(mǎi)能夠使自己的利益達到平衡的其他企業(yè)的產(chǎn)品，不會(huì )主動(dòng)與前一家企業(yè)尋求利益平衡，這時(shí)只能由企業(yè)主動(dòng)去找公眾以平衡利益，然后才能產(chǎn)生雙方的和諧關(guān)系，因此，主動(dòng)性也是企業(yè)制定公共關(guān)系策略的一條重要原則。j9九游會(huì )官網(wǎng)入口首頁(yè)

　　6．角色互換原則

　　很多企業(yè)在制定公共關(guān)系策略時(shí)，把企業(yè)與公眾關(guān)系的不和諧或沖突與矛盾一概歸到公眾身上，認為企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)可指摘。實(shí)際上企業(yè)持有這種看法是錯誤的，原因就出在企業(yè)只站在自我利益的立場(chǎng)看問(wèn)題，而沒(méi)有站在公眾的立場(chǎng)看問(wèn)題，也就是說(shuō)沒(méi)有真正遵守公眾在先的原則和互利原則。解決這一偏向的有效方法就是企業(yè)放棄自己的立場(chǎng)，然后站到公眾的立場(chǎng)去觀(guān)察思考問(wèn)題，這時(shí)就會(huì )認識到公眾要求的合理性，就會(huì )意識到公眾沒(méi)有得到應得的利益或者公眾的利益受到某種損害，企業(yè)應給予滿(mǎn)足或保護。

　　7．情感相隨原則

　　一個(gè)社會(huì )組織，不管是一個(gè)企業(yè)、一家劇團，還是一家研究所，若內部成員之間情感冷漠，那么這個(gè)組織的整體運轉就不會(huì )太好。相反，內部成員之間若是情感融洽親密無(wú)間，那么這個(gè)組織的整體運轉就會(huì )比較好。這其中的原因是心理學(xué)研究出來(lái)的一種客觀(guān)結論，即情感是一個(gè)社會(huì )組織運轉的潤滑劑，又是社會(huì )上人際關(guān)系的黏合劑。日本的一些企業(yè)，特別是像松下公司這樣的一些著(zhù)名大企業(yè)提出了一種企業(yè)管理理念，即企業(yè)是由職工組成的一個(gè)大家庭，成員之間應以家庭成員相待，企業(yè)中職工與領(lǐng)導人的關(guān)系不是雇員與老板的關(guān)系，而是家庭成員與家長(cháng)的關(guān)系，職工之間的關(guān)系不是互不相干的路人關(guān)系，而是兄弟姊妹的關(guān)系，日本企業(yè)實(shí)行了這一理念后，企業(yè)上下左右之間的關(guān)系融洽而親密，同舟共濟齊心協(xié)力形成了極大的凝聚力。這一理念不但體現在企業(yè)內部的公共關(guān)系上，同時(shí)也體現在企業(yè)與社會(huì )外部公眾的關(guān)系上，從而使日本企業(yè)無(wú)論在內部公眾公共關(guān)系上還是外部公眾公共關(guān)系上都以融洽和諧聞名世界，被世界各國企業(yè)爭相學(xué)習。企業(yè)公共關(guān)系的對象是公眾，企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)在本質(zhì)上是與人發(fā)生關(guān)系。因此，上述心理學(xué)的結論也適用于企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)。也就是說(shuō)，企業(yè)在制定公共關(guān)系策略時(shí)，要始終利用情感的手段去與公眾建立和保持一種融洽親密的關(guān)系，然后在此基礎上開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，這樣做可以收到事半功倍的良好效果。在前面所介紹的信條中，要求企業(yè)要爭取公眾的諒解與合作，若沒(méi)有情感做企業(yè)與公眾關(guān)系的黏合劑，這一信條是很難實(shí)現的。另外。其他的信條要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)一些對社會(huì )有益的公益事業(yè)，其目的之一也是為了建立和增進(jìn)企業(yè)與公眾的融洽關(guān)系。

　　8．柔性原則

　　當企業(yè)在公共關(guān)系活動(dòng)中協(xié)調企業(yè)與公眾的關(guān)系時(shí)，不能采取命令的方式強制公眾服從，而只能采取信息溝通對話(huà)的方式互相交換信息，最后達到理解、諒解、平衡。企業(yè)采用這種柔性方式的道理很簡(jiǎn)單，即企業(yè)與公眾在法律上是平等的。既然是平等的就不能使用命令的方式，只能使用協(xié)商溝通的方式。另外，前面所介紹的信條和原則中也提到，企業(yè)希望公眾對其持諒解與合作的態(tài)度，企業(yè)還要遵守公眾在先的原則和互利的原則，而命令強制的方式恰恰與這些信條或原則背道而馳，因此只有溝通協(xié)商方式才符合上述信條或原則。這一溝通協(xié)商的柔性方式就是后面要加以論述的公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)——大眾傳播方式。

　　9．諒解原則

　　前面已論述過(guò)，既然企業(yè)的產(chǎn)品及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要不同程度地影響公眾的利益，企業(yè)希望公眾給予諒解，那么這種態(tài)度就不應當是單向的而應該是雙向的，即企業(yè)要時(shí)時(shí)處處對公眾抱諒解的態(tài)度，不要與公眾斤斤計較，出現矛盾后也不要寸步不讓?zhuān)瑢εc公眾的一些小矛盾小摩擦一律不去計較。另外，諒解這一原則也是企業(yè)為了樹(shù)立和保持良好的企業(yè)形象所要求的，否則企業(yè)形象必受損失。

　　10．補償原則

　　前面已提到企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)長(cháng)期大量地影響了公眾的利益，盡管有些影響是難免的甚至是合法的。如自來(lái)水含有一定比率的對人體有害的消毒劑就是合法的，但公眾并不認為這是天經(jīng)地義的，公眾要求的是自己的利益絲毫不受損害，即公眾自己的利益沒(méi)有任何理由遭到企業(yè)的損害。在此情況下，企業(yè)除了不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)外，對難以避免或過(guò)去已對公眾利益造成的損害，就應給予經(jīng)濟和精神補償，只有這樣企業(yè)才能得到公眾的諒解與合作，否則企業(yè)的形象將受到嚴重損失。當代許多企業(yè)特別是發(fā)達國家的跨國公司長(cháng)期大量地向公益事業(yè)捐款特別是向環(huán)境保護公益事業(yè)捐款，其根本出發(fā)點(diǎn)也是出于上述補償原則。如美國通用汽車(chē)公司在20世紀最后8年中共向國際性的大自然保護協(xié)會(huì )捐款l600萬(wàn)美元，就是因為該企業(yè)認識到，它在半個(gè)多世紀中向全世界銷(xiāo)售的累計達幾億輛的汽車(chē)所排出的尾氣，給世界造成的環(huán)境污染是嚴重的、大范圍的，也是無(wú)法補救的，因此該企業(yè)借助向大自然保護協(xié)會(huì )長(cháng)期捐款這一行動(dòng)補償一部分對公眾利益的損害。這一做法頗得人心，所以全世界的公眾和消費者對通用汽車(chē)公司給予了諒解與合作。通用汽車(chē)公司也因此而在全世界公眾中保持著(zhù)頗好的企業(yè)形象。

　　11．長(cháng)期性原則

　　即企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)，更具體地說(shuō)就是企業(yè)開(kāi)展樹(shù)立企業(yè)形象的活動(dòng)和企業(yè)與公眾關(guān)系的協(xié)調平衡活動(dòng)必須要長(cháng)期堅持下去，不能是間斷的，更不能是短期的。這是因為樹(shù)立一個(gè)好的企業(yè)形象，絕不是一年半載或三年五年內就可一蹴而就的。回顧世界上形象好的企業(yè)，沒(méi)有一家企業(yè)的形象是短期內就塑造成功的。大多數企業(yè)像通用汽車(chē)公司、IBM公司、雀巢公司、豐田汽車(chē)公司、松下電器公司、菲利浦電子公司、西門(mén)子公司等的企業(yè)形象都是經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀的不懈努力才逐漸樹(shù)立起來(lái)的。同樣，一家企業(yè)與公眾的關(guān)系是一個(gè)不斷產(chǎn)生、不斷消失的動(dòng)態(tài)過(guò)程，不斷有新的公眾與企業(yè)發(fā)生關(guān)系，不斷有老的公眾離去。因此，企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)要不停地與新的公眾進(jìn)行協(xié)調平衡并在他們中間樹(shù)立企業(yè)形象，所以說(shuō)企業(yè)制定公共關(guān)系策略要堅持長(cháng)期性原則，不能有大功告成就此偃旗息鼓的想法。

　　現代國際企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)應從企業(yè)誕生那一刻起直到企業(yè)生命結束那一刻為止一直不停地進(jìn)行著(zhù)。比如，一家銀行開(kāi)業(yè)第一天就要通過(guò)媒體做廣告慶祝銀行開(kāi)業(yè)，并且邀請社會(huì )各界人士參加開(kāi)業(yè)剪彩活動(dòng)，這就說(shuō)明隨著(zhù)企業(yè)的誕生企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)也開(kāi)始了。另一例子是日本著(zhù)名的山一證券公司，該公司因亞洲金融危機而巨額債務(wù)纏身，于20世紀90年代末破產(chǎn)，在宣布破產(chǎn)的新聞發(fā)布會(huì )上，公司領(lǐng)導人帶領(lǐng)其他高層領(lǐng)導面對媒體記者和攝影機鏡頭鞠躬謝罪后，內疚地說(shuō)，山一證券公司的破產(chǎn)責任完全在公司最高領(lǐng)導人身上，與全體職工無(wú)關(guān)，山一公司的6000名員工都是優(yōu)秀的，希望社會(huì )各界幫助他們就業(yè)。上述表態(tài)經(jīng)媒體傳播后成了日本社會(huì )關(guān)注的問(wèn)題，結果這6000名員工很快就被其他大公司聘用。這說(shuō)明，一個(gè)負責任的現代企業(yè)就是到了生命的最后時(shí)刻仍需要進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)。

　　12．綜合性原則

　　企業(yè)進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的方式多種多樣，每一種都有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，都有其適用情況，這將在后面章節中加以論述。在這里要強調的是，企業(yè)在進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)不能僅僅采用某一種或某幾種方式，而是要綜合利用每一種方式的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行互相配合，發(fā)揮其最大組合效果。比如，前面介紹的企業(yè)在開(kāi)業(yè)時(shí)，在媒體上做慶祝開(kāi)業(yè)的廣告、舉行剪彩活動(dòng)、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )等，這些僅僅是企業(yè)可以使用的公共關(guān)系活動(dòng)方式中的幾種，這些方式并不適合于所有的公共關(guān)系活動(dòng)，即企業(yè)在進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，要針對具體情況，綜合使用多種方式互相配合，以達到整體綜合效果最佳的要求。

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