在寫(xiě)新書(shū)《Aaker on Branding: 20 Principles that Drive Success》時(shí)，我意識到兩件事：

　　第一，品牌識別是品牌戰略和品牌建設的基石。您需要清晰準確的描述來(lái)展現品牌的遠大理想，這同您希望在客戶(hù)和員工眼中呈現的品牌形象一致。這種描述推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)計劃中的品牌建設環(huán)節，并大大影響了品牌的其他活動(dòng)。事實(shí)上，在我書(shū)中提到的20個(gè)原則中，有7個(gè)都圍繞如何正確認識品牌識別的概念來(lái)展開(kāi)j9九游會(huì )官網(wǎng)真人游戲第一品牌。

　　第二，我有機會(huì )將“品牌識別”重新命名為“品牌愿景”，這是我早就想做的一件事。在高爾夫運動(dòng)中，我們稱(chēng)之為“再來(lái)一次”。我曾一直堅持使用“品牌識別”一詞，因為在以前寫(xiě)的兩本書(shū)和無(wú)數篇論文中，我都是這樣使用的。現在在這本新書(shū)里，我終于能改為“品牌愿景”這一名稱(chēng)。因為這一術(shù)語(yǔ)更好地體現了這一概念的戰略性和目標性。“識別”一詞具有較少能量，而且經(jīng)常產(chǎn)生混淆。因為對于一些人而言，“識別”是指由平面設計支持的品牌標識和視覺(jué)形象。

　　而使用“品牌愿景”一詞時(shí)，其將反映和支持企業(yè)戰略，從競爭中脫穎而出，與客戶(hù)產(chǎn)生共鳴，激勵員工與合作伙伴，并且啟發(fā)某些營(yíng)銷(xiāo)構想。當缺失品牌愿景或品牌愿景浮于表面時(shí)，品牌建設將變得漫無(wú)目的，營(yíng)銷(xiāo)計劃也可能變得缺乏連續性并且效率低下。

　　它所秉持的觀(guān)點(diǎn)在以下幾個(gè)方面使之與其他模型區別開(kāi)來(lái)：

　　它可能建立在6到12個(gè)愿景要素的基礎之上。大多數品牌不能用單一的想法或詞語(yǔ)來(lái)定義。而如果要對這個(gè)神奇的品牌概念進(jìn)行探求，則可能毫無(wú)成果。更糟糕的是，可能會(huì )造成一些缺失相關(guān)要素并且不完整的品牌愿景。愿景要素中有兩到五項最為重要。它們最為引人注目、最具差異性，被稱(chēng)為“核心愿景要素”，而其他則被歸為“擴展愿景要素”。核心要素將會(huì )反映未來(lái)的價(jià)值定位，推動(dòng)品牌建設方面的計劃和舉措。對于加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院而言，這些核心要素是“質(zhì)疑現狀”、“學(xué)生優(yōu)先”、“超越自我”和“自信而不自傲”。

　　它們增添了品牌愿景的內涵，有利于大多數戰略決策者就項目是否“符合品牌”形象做出更好的判斷。擴展愿景為品牌的某些重要方面提供了載體。例如：品牌個(gè)性，它也許不足以成為核心愿景要素，但對于成功卻至關(guān)重要。這樣的要素可以而且應該影響品牌計劃。在打造品牌愿景的過(guò)程中，通常不會(huì )考慮通過(guò)代言人來(lái)構建強烈的品牌聯(lián)想，因為它并非品牌的核心所在。如果這種想法放置于拓展愿景中，倒是可以展開(kāi)討論ag九游會(huì )亞洲真人第一品牌。拓展愿景要素有時(shí)會(huì )發(fā)展成核心要素，但只有在整個(gè)過(guò)程中保持其可見(jiàn)性，才可能有如此發(fā)展。

　　品牌維度是一種需要選擇的維度，它與具體的環(huán)境有關(guān)。而環(huán)境是多種多樣的九游會(huì )J9官方網(wǎng)站。組織價(jià)值觀(guān)和項目對服務(wù)型企業(yè)和B2B公司來(lái)說(shuō)很重要，但對大眾消費品企業(yè)來(lái)說(shuō)并非如此。對高科技品牌而言，創(chuàng )新尤其重要，但對包裝品品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng )新的重要性就大打折扣。品牌個(gè)性對于耐用品來(lái)講更重要，而對企業(yè)品牌的作用則相對較小。所采用的維度會(huì )在市場(chǎng)、戰略、競爭、顧客、組織和品牌中發(fā)揮作用。

　　考慮到目前和未來(lái)的商業(yè)戰略，品牌發(fā)展需要保持關(guān)聯(lián)。當逾越了現階段的品牌界限時(shí)，品牌管理者往往會(huì )感到勉強和不適。然而大多數品牌都需要改進(jìn)某些維度以應對競爭，同時(shí)增加更多維度來(lái)開(kāi)發(fā)新的增長(cháng)平臺。比如說(shuō)，一個(gè)計劃拓展新產(chǎn)品種類(lèi)的品牌，可能會(huì )需要突破現有的形象。

　　一旦找對品牌精髓，它對內部溝通、員工及合作伙伴激勵以及項目指導都會(huì )發(fā)揮神奇作用。例如，倫敦商學(xué)院的品牌精髓是“轉變未來(lái)”，松下是“為生活而創(chuàng )意”，迪士尼是“魔法家族”。在這些案例里，品牌精髓都為企業(yè)想要實(shí)現的目標提供了保護傘。品牌需要找到其精髓。但是，有時(shí)品牌精髓也會(huì )成為阻礙，這時(shí)最好忽略它。B2B品牌美孚（現在叫埃克森美孚）將領(lǐng)導力、合作和信任作為品牌的核心愿景要素。在此之上強加一個(gè)品牌精髓會(huì )有些不妥。如果品牌精髓不合適或不夠引人注目，它會(huì )吸收掉品牌的所有能量。這種情況下，核心愿景要素是更佳的品牌驅動(dòng)力。

　　現有的定位經(jīng)常強調可靠的、可傳達的品牌愿景要素。隨著(zhù)組織能力和程序的發(fā)展，或者市場(chǎng)發(fā)生變化，定位信息就可能需要演進(jìn)或改變。定位的核心經(jīng)常是對外宣傳口號，不需要符合也經(jīng)常不符合品牌精髓，而品牌精髓則是可以進(jìn)行內部溝通的概念。